+ 24 % mehr Conversion – Fallstudie douglas.de SEPA-Lastschrift

douglas_logoInnerhalb kurzer Zeit konnten wir gemeinsam mit den UX-Experten von Douglas die Micro-Conversion der Nutzung der Zahlungsart Lastschrift auf douglas.de verbessern. Den Anstoß dazu gab der Artikel „SEPA-Umstellung = Herausforderung beim Online-Shopping“ hier im usabilityblog.de. Douglas schnitt dabei im Vergleich zu anderen Websites nicht gut ab. Vorbildlich war das Social Media Monitoring von Douglas. Kurz nach Erscheinen des Artikels klingelte das Telefon bei uns: „Herr Beschnitt, wir müssen handeln…“ Gesagt, getan. Erfahren Sie, wie wir gemeinsam mit dem UX-Team von Douglas das Prototyping mehrerer Varianten inkl. Einbeziehung der Zielgruppe und abschließendem AB-Testing agil umgesetzt haben.

Anbei der Projektverlauf inkl. Screenshots und Erläuterungen der einzelnen Phasen:

Tag 1: Wissensartikel auf dem usabilityblog.de „SEPA-Umstellung = Herausforderung beim Online-Shopping“
Sie sehen, schon allein den usabilityblog.de zu verfolgen, hilft bei der Erfolgsoptimierung!

Tag 1: Anruf Leiter des UX-Teams & gemeinsames Brainstorming zur Behebung des identifizierten Usability-Problems

Abbildung 1 - Abfrage IBAN (alt)

Abbildung 1 – Abfrage IBAN (alt)

Abbildung 2 - Abfrage IBAN - Hinweis-Layer (alt)

Abbildung 2 – Abfrage IBAN – Hinweis-Layer (alt)

Tag 2: Prototyping durch unseren AXURE-Guru Jan Pohlmann
Optimiert werden sollte sowohl die Abfrage/Eingabe der IBAN als auch der Hinweistext im Layer. Die zentrale These: Aktuell kennen die meisten Nutzer ihre IBAN noch nicht. Deswegen muss eine Kombination aus IBAN und Kto.-Nr./BLZ her.
Die Prototypenvarianten wurden noch am selben Tag auf Basis des Kundenbriefings, der Erstellung des Prototypen und Layers in einer Feedbackschleife mit dem Kunden finalisiert und als bedingt-funktionaler Klickdummy auf Axshare online gestellt:

Warum? Für den nächsten Schritt…

Tag 3: Diskussion der beiden Varianten im geschlossenen Kundenblog
Für Douglas.de betreiben wir einen geschlossenen Kundenblog. Dies stellt für das UX-Team den direkten Draht zum Online-Kunden dar und ermöglicht schnelles, gehaltvolles Feedback zu Themen aus Nutzersicht! Dies eignet sich zum Ideen generieren, Ideen validieren, Bauchgefühl untermauern etc.

Den Blogteilnehmern wurden die Prototypenvarianten gegenübergestellt.

Abbildung 5 - Prototyp Layer (bei beiden Varianten)

Abbildung 5 – Prototyp Layer (bei beiden Varianten)

Zusätzlich gab es einen Use Case, da uns die Interaktion mit der Funktion wichtig war:
„Stellt Euch bitte vor, Ihr möchtet als Kunde mittels Lastschrift bezahlen (Testdaten: BLZ 82057070 Kontonummer 1100155210). Bitte nutzt die entsprechenden Formularfelder und öffnet auch den Link “Wo finde ich meine IBAN?”!“

sowie folgende Fragen, die im Nachgang durch die Teilnehmer zu beantworten waren:

  • Welche Variante gefällt Euch am besten? Warum entscheidet Ihr Euch für diese Variante?
  • Wie findet Ihr den Tipp “Wo finde ich meine IBAN?”? In welcher Variante gefällt Euch die Darstellung besser (einmal als abgedunkelter Hintergrund und einmal quasi als Sprechblase)?
  • Wo seht Ihr ggf. bei den einzelnen Varianten noch Verbesserungspotenzial? Bitte begründet Eure Meinung!

Tag 4-8: Diskussionsverlauf im Kundenblog verfolgen und Setup für AB-Test aufsetzen

Tag 9: Auswertung von 18 gehaltvollen Nutzermeinungen
Nach 6 Tagen konnte unsere Blogbetreuerin nun konkrete Verbesserungsvorschläge zu den Varianten ableiten und einen klaren Favoriten aus Nutzersicht bestimmen. Aber konvertiert dieser nun auch wirklich im Livebetrieb besser?

Tag 10-17: AB-Testing
Ergebnis: Die Siegervariante (aus dem Kundenblog) hat eine um 24 % höhere Micro-Conversion auf Nutzung der Zahlungsart Lastschrift.
Interessant: Die Kombination IBAN-Abfrage oder Kto.-Nr./BLZ konvertiert somit schlechter als die schlichte Abfrage der IBAN (+ Kontoinhaber). Der meiste Uplift ist dem verbesserten Layer zuzuschreiben!

Tag 18-21: Finales Release der neuen SEPA-Lastschrift

Immer wieder verblüffend, wie viel Wirkung kleine Veränderungen haben. Es müssen halt nur die richtigen sein!

An dieser Stelle noch einmal vielen Dank an das douglas.de-UX-Team für die konstruktive und zügige Zusammenarbeit sowie die Möglichkeit darüber berichten zu dürfen.

P.S. Douglas sucht aktuell noch einen „Webanalyst (m/w) in Köln“.

Portraitfoto: Martin Beschnitt

Martin Beschnitt

Geschäftsführender Gesellschafter

eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 144

4 Kommentare

  • Ich bin verwirrt. Welches ist jetzt die Siegervariante? Variante 1? Bzw. was genau wurde getestet? Variante 1 und 2 oder was anderes? Denn das Endergebnis scheint ja eine dritte Variante zu sein. Ist das das Ergebnis aus dem Kundenblog?

  • Hallo Silke, danke für die Nachfrage. Ist bislang keinem bei uns aufgefallen; stecken wohl noch zu sehr im Projekt:-) Gewonnen hat weder die neue SEPA-Maske in Variante 1 und 2 des Prototypen. Dieses Ergebnis hat sich schon im Kundenblog abgezeichnet.
    Den Uplift hat der neugestaltete Layer zu verantworten in Kombination mit der bereits schon vorhandenen, schlichten Abfrage der IBAN (+ Kontoinhaber).

  • Steffen

    Sehr interessanter Artikel, da sehr interessantes Thema. Mir geht es etwas wie Silke, dass ich die klarte Handlungsempfehlung nicht aus dem Artikel lesen kann. Mitgenommen habe ich einmal, dass eine Info-Icon mit gutem Text und Grafik viel hilft und ein anbieten beider Varianten durch die Komplexität sogar negativ wirken kann. Nun welche Empfehlung und Begründung gibt es denn direkt zum Eingabefeld. Hier geht die von euch auch angesprochene Gothaer ja sehr weit. Gerade die unterteilung in die einzelnen Zahlenblöcke sehe ich schon als sehr hilfreich. Vor allem wenn man den Aufbau der IBAn verstanden hat. Warum hat man das bei Douglas nicht weiter verfolgt?

  • Hallo Steffen,
    die von Dir beschriebene Erkenntnis in Sachen Info-Icon bzw. layer ist richtig.
    Bzgl. des Eingabefeldes: die Komplexität beiderlei anzubieten (Abfrage IBAN sowie Kombi Ktnr.+Blz) erschien aus dem Nutzerfeedback des Kundenblogs kontraproduktiv.
    Zudem wäre die technische Umsetzung auf douglas.de kostspielig und keinesfalls trivial gewesen.
    Aus diesem Grunde wurde das Eingabefeld IBAN (+ Kontoinhaber) seitens Douglas so belassen wir es ist.
    Letztendlich spielt hier nun auch die Zeit eine Rolle: die Abfrage der IBAN ist nun bereits weitaus geläufiger als vor ein paar Wochen/Monaten. D.h. man sollte sich nun überlegen, ob man in die Abfrage oder eher die Erläuterung investiert. Zweitgenanntes ist definitiv günstiger.

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