Kundenbindung in Online-Shops – zieht die Versandkostenflatrate?

amazon.de Prime

Mit Amazon Prime hat der Online-Shop ein Instrument zur Kundenbindung geschaffen. Wie eine Umfrage der Internet World Business über den eResult Omnibus Anfang dieses Jahres zeigte, stößt dieses Angebot bei 10% der Online-Shopper auf reges Interesse (siehe Ausgabe 3/12). Sie nutzen diese Versandkostenflatrate mit Premiumversand (bedeutet: Lieferung am nächsten Tag, sowie Vergünstigungen bei Morning Express etc.) für 29 Euro im Jahr.

Was in der Studie das Hauptinteresse war:

Beeinflusst die vorhandene Flatrate das Online-Shopping-Verhalten?

Ergebnis:

  • 3 von 4 Nutzern dieses Services geben an, dadurch Amazon gegenüber anderen Shops im Internet zu bevorzugen.
  • Besonders interessant auch: Fast die Hälfte (47%) gibt zu, viel häufiger online zu kaufen als eben ohne diesen Service.
  • Und: sogar 19% geben an, ohne Preisvergleiche direkt bei Amazon zu kaufen, bzw. sogar dort zu bestellen, wenn der Preis höher als bei den Wettbewerbern ist – es ist halt bequem.
  • Nicht gern hören werden die Händler, dass auch Auswahlbestellungen dadurch ansteigen, was zu Retouren führt – dieser Aussage stimmen allerdings nur 5% zu.

Wir sehen also, es zeigen sich Veränderungen im Verhalten der Konsumenten, die sich nahezu alle positiv auf die Kundenbindung und auch die Bestellhäufigkeit auswirken.

Sollte also nun jeder Online-Shop diesen Service anbieten?

Wie so oft kommt es darauf an:

  1. Auf das Sortiment: Handelt es sich um Spezialprodukte, die einmal jährlich oder sogar noch seltener gekauft werden, so wird eine Versandkostenflatrate niemanden locken (hierzu können Sie einen Blick in Ihre Kundendaten werfen, und die Bestellfrequenz bzw. Regelmäßigkeit analysieren). Finden die Käufe regelmäßiger statt, so ist zu überlegen, in welcher Höhe eine Flatrate die Nutzer ggf. zur Steigerung ihrer Kauf-Frequenz führen kann. Oder auch Käufe in der Breite beeinflusst, sprich, ob nicht noch weitere Sortimente dann in den Fokus des Nutzern geraten, für den er dann eben auch diesen Shop in Zukunft nutzt.
  2. Auf den Wettbewerb: Sind meine Produkte austauschbar, noch bei 10 weiteren Shops erhältlich, ggf. sogar zum selben oder sehr ähnlichen Preis, dann kann diese Versandkostenflatrate dazu führen, dass Ihr Shop durch die Flatrate ganz einfach „Top of Mind“ steht und für die Einkäufe stets genutzt wird. Der Mensch macht es sich gern einfach. Muss ich hingegen jedes Mal abwägen, wo ich kaufe, wie hoch die Versandkosten sind, mit wem geliefert wird, wie lange das dauert, so wird der Einkauf zu einer komplexen Entscheidung.
  3. Auf die Logistik: Die Lieferung am nächsten Tag ist sicher ein Vorteil, der bei einigen auch ausschlaggebend für die Nutzung von Amazon Prime ist – doch nicht jeder Shop kann dieses bieten. Es wäre daher zu prüfen, ob die Flatrate selbst das entscheidende ist, oder der Vorteil der Lieferung am nächsten Tag höher geschätzt wird. Diese Anforderung sollte dann entsprechend auch erfüllt werden.

Um dieses für Ihren Shop zu entscheiden, bietet sich eine Befragung der Kunden bzw. Nutzer an. Ist dieser Service nötig und gewünscht, oder gibt es vielleicht eine ganz andere Funktion, mit der Sie Ihre Kunden glücklich machen können und ebenfalls zu zufriedenen Stammkunden machen? Die KANO-Befragung liefert insbesondere Aufschluss, welche Funktionen als „Must“ verstanden werden (Basis-Faktoren), oder welche als i-Tüpfelchen den Nutzer vom Hocker reißen (Begeisterungs-Faktoren). So lässt sich einfach entscheiden, wohin die Budgets fließen sollen. Es bloß „so wie Amazon“ zu machen, wäre sicher der falsche Weg.

Portraitfoto: Anja Weitemeyer

Anja Weitemeyer

Managing Partner & Senior UX-Consultant

eresult GmbH

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