Aufstieg und Fall der Markenführung – Bye-bye Branding?

183 Milliarden Dollar – das ist der Wert, den die Wirtschaftsexperten von Forbes aktuell der Marke Apple zuschreiben. Mit 132 Milliarden bzw. 105 Milliarden folgen Google und Microsoft. Doch was soll das heißen, eine „Marke“ ist so und so viel wert?

Die Experten meinen damit zunächst einmal den Wert des Unternehmens. Die beiden Begriffe Unternehmen und Marke, englisch Brand, werden gleichwertig benutzt. Die Marke „Apple“ steht für das ganze Unternehmen. Und das nicht nur bei Wirtschaftsjournalisten, sondern auch bei den meisten Laien.

Die Marke ist das, was ein Unternehmen für den Kunden zum großen Teil ausmacht. Prangt auf einem Gerät nicht der emblematische angebissene Apfel, verkauft es sich nicht an die überzeugten Kunden des Unternehmens aus Cupertino. Aber wie kommt man dorthin, dass die Kunden so überzeugt sind vom Wert einer Marke für sie persönlich?

Mit zunehmender Reife der Unternehmen wird den Verantwortlichen klar, dass die User Experience dabei eine ganz entscheidende Rolle spielt. Branding oder Markenbildung heißt es, wenn man aktiv steuert, wie das eigene Unternehmen bzw. die eigenen Produkte vom Kunden wahrgenommen werden – im Deutschen heißt das Markenführung. Das ist die Domäne der Werbung und des Marketing. Aber klar ist, dass User Experience-Experten hier viel beizusteuern haben.

Nicht jeder sieht Branding so kritisch wie der irische Konzepter Gerry McGovern. Der meint:

Branding ist verkommen zu einem giftigen Gemisch der gemeinsten Formen psychologischer Manipulation. Branding versteht uns auf einer tiefen, unterbewussten Ebene. Es kennt alle unsere Schlüsselreize, alle unsere Knöpfe. Und diese drückt es so lange, bis wir unseren Geldbeutel öffnen.

Wer Branding so betreibt, der wird es in Zukunft schwer haben, ob als Werbefachmann oder als UX-Experte. Denn zum einen können sich Verbraucher immer besser informieren, können immer leichter vergleichen. Und ihre Loyalität sinkt. Immer weniger Menschen kaufen das Produkt einer Marke, weil sie schon immer diese Marke gekauft haben. Mit jedem Produkt muss man sich neu beweisen. Die Ansätze der User Experience können helfen, die Kunden besser zu verstehen, ihnen das zu bieten, was sie wirklich wollen und damit langfristig das Branding zu verbessern.

Was UX und Markenführung miteinander zu tun haben

Screenshot Marke Coca Cola

Typische Elemente, an die man bei „Marke“ denkt wie hier auf der Site von Coca Cola: Logos, Slogans, Farben, Schriftarten. Und doch macht eine Marke noch viel mehr aus.

Laien meinen oft, das Logo sei die Marke. Das Logo ist das Markenzeichen (oder zumindest Teil davon), aber die Marke ist viel mehr als nur ein paar Striche und Buchstaben. Die Marke ist das, wie die Menschen ein Produkt oder Unternehmen sehen.

Mit „Marke“ können also zwei Dinge gemeint sein:

  1. Ein Warenzeichen, also ein meist visuelles Erkennungsmerkmal eines bestimmten Produkts oder Unternehmens.
  2. Die Gesamtheit der Gefühle und Gedanken der Menschen zu einem bestimmten Produkt oder Unternehmen, ihre Erwartungen daran.

Definition 1 erfüllt schon die „Marke“ oder das Brandzeichen (woher der englische Begriff „brand“ kommt) – mit der Brandmarke wird der Besitz von Vieh gekennzeichnet. Mit ähnlichen Zeichen haben schon in der Antike die Hersteller von Amphoren ihre Gefäße markiert.

Definition 2 wurde erst mit dem Beginn der Industrialisierung wichtig. Mehr und mehr haben die Hersteller versucht, das Bild zu beeinflussen, welches die Menschen von ihren Waren haben. Im 20. Jahrhundert ging es dann richtig los mit der Werbung auf Plakaten, Litfaßsäulen, in Zeitungen und Magazinen, in Radio, Kino und Fernsehen. Und dann Ende des 20. Jahrhunderts auch im Internet.

Schon im Jahr 1996 (!) hat Jared Spool den Artikel Branding and Usability geschrieben. Darin belegt er, wie stark der Einfluss der Usability einer Website auf die Markenwahrnehmung der Besucher ist. Und mit der User Experience werden nochmal mehr Aspekte erfasst, die direkt zu tun haben mit dem, was (potenzielle) Kunden von einer Marke halten.

Diagramm Elemente des Branding

Grundzüge des Branding: Werte und Vision sind Grundlage für das Markenversprechen, aus diesen Elementen entwickelt sich eine Markenpersönlichkeit. Diese bestimmt dann visuelle Aspekte, Ansprache, Verhalten und Klang der Marke. Dabei hängt alles miteinander zusammen, es gibt keine eindeutigen direkten Beziehungen.

 

Warum Branding immer schwieriger wird

Branding wird meist übersetzt mit Markenaufbau oder Markenführung. Markenführung ist aber vielleicht heute nicht mehr der richtige Begriff. Denn an der kurzen Leine führen lässt sich eine Marke nicht mehr. Sie lässt sich nur noch beeinflussen, aber in vielen Fällen müssen wir die Zügel aus der Hand geben.

Markenführung macht heute kein Marketer mehr allein – die Kunden mischen genauso mit.

Nicht nur Journalisten und die so genannten Influencer bestimmen immer stärker mit, wie eine Marke wahrgenommen wird, sondern auch Blogger und die Nutzer der Sozialen Medien. Generell ist es nicht mehr möglich, eine sorgfältig ausgefeilte Botschaft an die Menschen zu senden, welche diese passiv empfangen. Mehr und mehr entsteht ein Dialog zwischen Kunden und Unternehmen. Jeder Austausch beeinflusst die Marke – sei es eine E-Mail-Anfrage, ein Anruf beim Unternehmen, die Interaktion in einem Chat oder der Austausch auf einem Social Media-Kanal.

Mehr und mehr wird eine Marke aufgebaut und geführt durch die Interaktion zwischen Menschen und Marke.

Auf den Punkt bringt das Amazon-Gründer Jeff Bezos:

Die Marke entsteht nicht primär dadurch, was das Unternehmen über sich selbst sagt, sondern dadurch, was das Unternehmen tut.

Und es gibt noch weitere Gründe, warum das Aufbauen und Führen einer Marke immer schwieriger wird. Sehen wir uns erstmal die Probleme an, die wir heute haben, und werfen wir dann einen Blick in die nahe Zukunft:

Verkaufsplattformen und Vergleichsportale

Firmen wie Amazon, eBay oder Alibaba haben den Einzelhandel gehörig durcheinander gebracht – und tun das immer noch. Amazon hat angefangen als Verkäufer von Büchern an Endkunden. Aber ein entscheidender Faktor für den gewaltigen Erfolg des Unternehmens war es, eine Plattform für andere Anbieter zu werden. Auf den Websites von Amazon, eBay und Alibaba verkaufen zehntausende von Unternehmen aller Größenordnung ihre Waren. Und alle diese Unternehmen haben praktisch keine Möglichkeiten des klassischen Brandings. Auf Amazon sehe ich kein Logo, keinen Slogan, keine schöne Schriftart des Anbieters. Alles, was ich als Kunde sehe, sind zunächst der Preis und der Firmenname.

Screenshot Amazon Händlerliste

Auf Amazon können die Verkäufer nur eingeschränkt Markenbildung betreiben. Alles, was man zunächst sieht, sind Name, Bewertung, Lieferdetails und Preis.

Was die Anbieter aber nach wie vor tun können: durch ihren Umgang mit den Kunden eine Marke zu etablieren. Wenn ich mehrfach bei „Sarju Ltd“ oder „US Sweets“ auf Amazon bestellt habe, dann habe ich vielleicht die Erfahrung gemacht, dass diese schnell liefern, die Sachen ordentlich verpackt sind und es bei der Rückgabe keinen Ärger gibt.

Ähnlich ist es, wenn Kunden Vergleichsportale nutzen, um z.B. eine KFZ-Versicherung auszusuchen oder den besten Verkäufer für einen neuen Fernseher. Manchmal sieht man in den Tabellen der Portale das Logo der jeweiligen Shops, aber eigentlich sind diese so ausgelegt, dass der Kunde basierend auf dem günstigsten Preis, den Lieferzeiten oder Details der Konditionen seine Auswahl trifft – eventuell noch nach einer Wertung anderer Nutzer oder einer Redaktion.

Als Anbieter kann ich hier auch nur noch sehr wenig klassische Markenbildung betreiben – die Möglichkeiten, dem Interessenten eine gute User Experience zu bieten, die habe ich aber in praktisch allen Fällen aber weiterhin.

Screenshot Booking.com

Alles, was Reisende auf Booking.com von der Marke des Hotels sehen, sind die Fotos. Die meisten Hotels haben zwar noch eine eigene Website, doch die Branding-Anstrengungen dort sind für die Nutzer der Reservierungsportale unsichtbar.

Sprachsteuerung – Alexa, Siri, Cortana & Google Assistant

Soweit zu den Problemen der Markeinbildung, mit denen wir schon seit Längerem kämpfen. Neuer sind die Probleme, die durch die Sprachsteuerung fürs Branding entstehen.

Der ganz große Hype um Amazon Echo ist vorbei – aber die Geräte mit dem Sprachassistenten Alexa an Bord verkaufen sich nach wie vor glänzend. Viele Unternehmen wollen vorn mit dabei sein und bieten eigene Skills an – Erweiterungen, mit denen Alexa lernt, die Dienste von Drittanbietern zu nutzen.

Nun fällt der visuelle Kanal zur Markenbildung weg. Aber auch beim akustischen Kanal kann ich mich als Marke nur sehr schwer von der Konkurrenz abgrenzen. Der Nutzer spricht nur mit Alexa – ob sie nun den Skill von BMW nutzt oder den von Mercedes – immer ist es die Stimme von Alexa, welche der Nutzer hört.

Die emotionale Verbindung, welche den Branding-Experten so wichtig ist, die bekomme ich so nur schwer hin. Denn der Nutzer baut eine emotionale Verbindung zu Alexa auf, nicht zu etwas Abstraktem wie einem Skill. Für den Nutzer fühlt es sich so an, dass Alexa ihm hilft, Informationen von BMW oder Mercedes zu bekommen, oder dass sie mit dem jeweiligen Auto etwas anstellt. Die Marken interagieren somit also nur noch mittelbar mit dem Kunden.

Und auch die Sprachassistenten von Google, Microsoft (Cortana) und Apple (Siri) haben den gleichen Ansatz – sie sprechen mit dem Kunden und erledigen im Hintergrund die Interaktion mit der Marke, von welcher der Kunde immer weniger mitbekommt.

Screenshot Facebook Chatbots

WeChat hat es vorgemacht, Facebook hat wie einige andere nachgezogen: Per Textchat kann ich mit Unternehmen kommunizieren – und teilweise sogar bestellen. Die Interaktion mit dem Unternehmen läuft also über Dritte und so werden die Möglichkeiten der Markenführung immer geringer.

Persönliche Assistenten – das Ende des Brandings?

Wer meint, die Sprachsteuerung sei dramatisch fürs Branding, der wird erschrecken, wenn er realisiert: Noch viel dramatischer ist die Assistenten-Funktion, die hinter Alexa, Siri & Co steckt. Denn werden die Assistenten richtig gut, dann gehen uns die Möglichkeiten der Markenführung fast vollends verloren.

Persönliche Assistenten sind der Sargnagel fürs Branding.

Wenn ich meinem persönlichen Assistenten in einigen Jahren sage, er soll mir das beste Hotel buchen oder einen guten Gin bestellen, dann macht er genau das. Er bucht das Hotel, von dem er aufgrund meines bisherigen Feedbacks weiß, das es mir gefallen wird. Er weiß, welcher Einrichtungsstil mir gefällt. Wie viel ich zu zahlen bereit bin. Wie wichtig mir die gute Lage des Hotels, die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln, eine Tiefgarage oder Klimaanlage sind. Er weiß beim Beispiel Gin auch, wie viel ich üblicherweise für Alkohol ausgeben will und ob ich mehr auf sanfte oder kräftige Brände stehe. Dann sehe ich selbst keine Fotos mehr, ich sehe keine Labels, sehe keine Typografie, höre keine Slogans, sondern überlasse die Auswahl nur noch meinem Assistenten. Psychologische Manipulation, über die McGovern beim Branding so schimpft, kann dann praktisch kaum noch stattfinden. Denn ich überlasse die Auswahl der Produkte nicht meinem Gefühl, sondern meine Assistenten.

Voraussetzung ist natürlich, dass die Assistenten wirklich so gut sind. Und dass ich ihnen vertraue. Kann ich das, wenn der Anbieter des Assistenten eine Verkaufsplattform ist? Kann ich das, wenn der Assistent durch Werbung finanziert wird oder durch Prozente, welcher der Betreiber des Assistenten von den Verkäufern kassiert?

Oder spielt am Ende doch wieder nur die Bequemlichkeit für mich als Nutzer eine Rolle? Oder der günstigste Preis? Oder die Einkaufserfahrung, die Brand Experience?

Viele Fragen lassen sich hier aufwerfen – und vermutlich haben wir noch etliche Jahre, um diese zu beantworten. Aber schon heute sollten wir uns damit auseinandersetzten, welche Möglichkeiten des Branding wir nutzen wollen – und können. Damit wir nicht am Ende betroffen sehen, dass wir das Heft aus der Hand gegeben haben.

Was denkt Ihr? Habt Ihr bei der Markenführung die Zügel noch in der Hand?

Portraitfoto: Jens Jacobsen

Jens Jacobsen

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