ConQuest Short – Wie man mit den gewonnenen Ergebnissen arbeitet

Nachdem wir bereits über die Entwicklung und erste Ergebnisse von ConQuest berichtet haben, entschlossen wir uns eine Short-Version zu entwickeln. Diese Version besteht in einer Reduzierung auf lediglich 2-3 Items pro Shopping-Convenience-Dimension sowie Verhaltensintentionen (Wiederkaufabsicht, Empfehlungsabsicht). Sie ist dadurch sehr effizient und schnell einsetzbar (z. B. als Modul einer Zufriedenheitsanalyse). Die ausgewählten Items bilden die wichtigsten Aspekte der Dimensionen ab, gehen jedoch nicht so sehr in die Tiefe wie das Befragungsinstrument ConQuest in seiner ursprünglichen Länge. Dadurch stellt es eine hervorragende Ergänzung zu anderen Methoden dar.

1. Studiendesign

Auch dieses Mal haben wir den ConQuest Short durch eine Umfrage über einen Zeitraum von sechs Tagen über das Panel Bonopolis.de getestet und haben folgende Shops bewerten lassen:

Auswahlkriterium war, dass die Teilnehmer bei mindestens einem dieser drei Shops innerhalb der letzten 6 Monate etwas bestellt hatten. Für unsere Analyse haben wir Daten von 212 Teilnehmern gewonnen und diese auf Validität und Reliabilität geprüft.

2. Validierung

Die Reliabilität der einzelnen Dimensionen wurden anhand der Berechnungsmethode Cronbach-Alpha berechnet. So zeigten sich akzeptable bis gute Werte (zwischen 0,75 und 0,85) für alle Dimensionen. Dies ist angesichts der niedrigen Itemzahl pro Dimension ein sehr positives Ergebnis.

3. Ergebnisse der Umfrage

Die dargestellten Daten sind Top-One-Werte, d. h. der prozentuale Anteil an Personen, die ihre volle Zustimmung gaben.

So fällt auf, dass Otto.de meistens deutlich bessere Werte als die anderen Shops vorweisen kann. Vor diesem Hintergrund erscheint es auch plausibel, dass otto.de deutlich höhere Umsätze erzielt.

Hier einige Ergebnisse auf Itemebene, die diese Diskrepanz beispielhaft verdeutlichen:

  • „Mir werden viele Bezahlmethoden angeboten.”
    • Otto.de = 62,4%
    • Home24.de = 54,1%
    • Decathlon.de = 42%
  • „Unerwünschte Artikel können ohne größeren Aufwand zurückgegeben werden.”
    • Otto.de = 67,3%
    • Home24.de = 52,5%
    • Decathlon.de = 46%
  • „Ich fühle mich nach dem Einkaufen auf dem Shop sicher.”
    • Otto.de = 65,3%
    • Home24.de = 50,8%
    • Decathlon.de = 48%

Die besten Werte werden beim Zugriffskomfort erzielt, die Schlechtesten beim Beurteilungskomfort und dies bei allen drei Shops.

Nun haben wir eine Tabelle oder einen Chartband mit den Werten zu den Ergebnissen der einzelnen Shops. Doch die Werte allein sagen noch nichts über mögliche Gründe für die gefundenen Diskrepanzen aus. Wie gehen wir also weiter vor? Um dies zu verdeutlichen, haben wir die Shops selbst einmal kritisch unter die Lupe genommen, um konkrete Anhaltspunkte für die gefundenen Diskrepanzen aufzudecken.

4. Mit den Ergebnissen arbeiten

Wir haben uns zunächst entschieden einen Aspekt aus dem Beurteilungskomfort zu analysieren:

„In dem Shop findet man genügend Informationen zu den Produktmerkmalen.“

Wir haben dazu die verschiedenen Shop-Seiten aufgerufen und nach möglichst ähnlichen Produkten gesucht, um einen Vergleich anstellen zu können. Wir haben bei decathlon.de und otto.de nach Fahrrädern gesucht und bei home24.de nach einem Sessel, bei dem ebenfalls viele Produktinformationen dargestellt werden. Wir schauen uns die Shops nach absteigendem Top-One-Wert an, also zunächst otto.de, dann home24.de und abschließend decathlon.de.

Otto.de



Produktdetailseite mit Produktinformationen,
Quelle: otto.de



Aufgeteilt werden die Produktinformationen bei otto.de in zwei Bereiche – das schafft Übersichtlichkeit. Im ersten Bereich sieht der Kunde die wichtigsten Informationen, Bulletpoints und eine Kurzbeschreibung auf einen Blick. Der zweite Bereich ist eine Tabelle, wo alle Daten zum Produkt schlagwortartig aufgeführt werden. Die Tabelle ist direkt aufgeklappt und lässt sich dadurch schnell nach den wichtigsten Informationen scannen.

Home24.de



Produktdetailseite mit Produktinformationen
Quelle: home24.de



Decathlon.de



Produktdetailseite mit Produktinformationen
Quelle: decathlon.de



Bei Decathlon sieht man schon auf den ersten Blick eine andere Aufteilung. So wird rechts neben dem Bild eine recht ausführliche Produktbeschreibung geboten. Allerdings ist die Schrift sehr klein und eng und zudem zum Großteil auch noch ausgegraut. Dies erschwert das Lesen und wirkt damit unübersichtlich. Doch auch unterhalb des Bildes finden sich noch weitere Informationen, die in einer Tabelle mit Reitern dargestellt werden (ähnlich der Tabelle von home24.de). Allerdings werden diese Informationen hier als teils lange Sätze formuliert, was ein schnelles Überfliegen der Daten deutlich erschwert. Des Weiteren ist anfangs nur ein kleiner Teil der Tabelle sichtbar, die durch Klick auf „mehr“ weiter aufgeklappt werden kann. Diese Möglichkeit könnte leicht übersehen werden.

Als zweites Beispiel haben wir uns folgendes Item bei allen drei Shops einmal näher angeschaut:

„Der Abschluss der Bestellung kann schnell durchlaufen werden.“

Dafür haben wir die von uns angeschauten Produkte in den Warenkorb gelegt und haben den Bestellprozess als Neukunde durchlaufen. Wir schauen uns die Shops nach absteigendem Top-One-Wert an, also zunächst otto.de, dann home24.de und abschließend decathlon.de.

Otto.de

Wenn der Kunde mit seinem Produkt im Warenkorb zur Kasse gehen möchte, muss dieser sich zunächst anmelden oder neu registrieren. Die Registrierung läuft bei Otto über zwei einfache Schritte ab, in denen die persönlichen Daten abgerufen werden.


Neu-Registrieren bei Otto
Quelle: otto.de



Nach der Registrierung kann der Nutzer nun noch eine Rechnungsart angeben und anschließend schon kostenpflichtig bestellen. Schon ist der Kauf abgeschlossen.

Home24.de

Auch bei home24.de wird man nach dem Warenkorb zunächst aufgefordert sich anzumelden oder anzugeben, dass man neu bei home24 ist, also sich neu zu registrieren. Hier werden dann zunächst Name, E-Mail-Adresse und Passwort erfasst. Anschließend kann eine Lieferadresse angegeben und die Rechnungsart ausgewählt werden bevor man bestellt.

Lieferadresse und Zahlungsart festlegen. Quelle: home24.de



Decathlon.de

Auch bei decathlon.de gelangt der Kunde nach dem Warenkorb zur Anmeldung. Wer bereits Kunde ist muss nach Eingabe der E-Mail-Adresse und Passwort in einem weiteren Schritt seine E-Mail-Adresse noch einmal zur Identifikation eingeben, was für Kunden ziemlich verwirrend sein kann. Anschließend landet der Kunde dann wieder im Warenkorb, wo er erneut auf „Zur Kasse“ klicken muss. Dann wird er jedoch direkt zur Lieferung und anschließend zur Zahlung geführt. Hier müssen also ein paar mehr Schritte gegangen werden, um die Bestellung auch abzuschließen, die zudem nicht völlig stringent aufeinander folgen.

Bestellprozess. Quelle: decathlon.de



5. Fazit

Alleine durch diese kleine Auswertung wird der Nutzen von ConQuest Short sichtbar: Mit einem leicht einzusetzenden Befragungsinstrument erhalten wir Anhaltspunkte für Optimierungspotenzial, das wir in der Folge genauer analysieren können. ConQuest ermöglicht eine Eingrenzung des Analysebereichs und damit eine deutliche Effizienzsteigerung bei der Optimierung des eigenen Onlineshops.



Sie möchten auch von ConQuest Short profitieren?

Dann sprechen Sie uns gerne an:

Sina Steep
Auszubildende „Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung“
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Tel.: +49 40 36166 7984





Dipl.-Kfm. Thorsten Wilhelm
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Principal User Experience-Consultant
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