Der UX Chefkoch empfiehlt: UX Monitoring Programm

Dieses Rezept ist besonders empfehlenswert für Unternehmen, die UX geschäftsstrategisch begreifen. Ein UX Monitoring Programm misst kontinuierlich quantitative UX Werte und stellt den Bezug dieser UX Werte zu Unternehmenszielen her.
Es sättigt das Unternehmen als UX Hauptgang im Zusammenspiel mit Web Analytics (Entrée) und Business Intelligence (Dessert) uns liefert alle wichtigen Nährstoffe für ein gesundes Wachstum.

Man nehme:

  • Voice of Customer (VoC) Surveys an allen relevanten (Online-) Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunde. Kunden werden auf Websites und/oder Apps eingeladen, Fragen zu beantworten, z. B.:
    • Zu Beginn des Besuchs: „Mit welchem Anliegen besuchen Sie heute unsere Website/App?“
    • Nach dem Besuch: „Konnten Sie Ihr Anliegen erfolgreich durchführen?“ (Success Rate) – „Wie bewerten Sie ?“ Ein Net Promoter Score gibt Aufschluss über die Kundenzufriedenheit.

Einladungsbeispiel VoC zu Beginn des Website-Besuchs

Einladungsbeispiel VoC zu Beginn des Website-Besuchs

  • Standardisierte, quantitative, regelmäßig durchgeführte (z.B. alle 2-3 Monate), aufgabenbasierte Remote Usability Test, z. B.:
    • „Registrieren Sie sich als Kunde“
    • „Finden Sie ein Paar grüne Gummistiefel und legen Sie diese in den Warenkorb“
    • „Errechnen Sie den Versicherungsbeitrag für Ihr Auto“
  • Folgende UX Werte sind so messbar:
    • Success Rate (wie viele Kunden können die Aufgabe erfolgreich abschließen?)
    • Failure Rate (wie viele Kunden scheitern, und auf welche Weise?)
    • Effizienz (wie lange dauert die Aufgabenbearbeitung, wie viele Klicks/Pageviews sind nötig?)
    • Zufriedenheit (Aufgabenbezogene Bewertung von Usability, Content, Design, Zufriedenheit etc.)
  • Aufgabenbasiertes Benchmarking mit den wichtigsten Wettbewerbern anhand o. g. Usability Test / UX Werte
  • Ergänzende Methoden für weitere UX Werte:
    • Tree Testing für Findability (auch als Benchmarking mit Wettbewerbern) – wie viele Kunden finden bestimmte Produkte oder Navigationselemente auf Anhieb / nach x Fehlversuchen / gar nicht? Wie lange brauchen sie dafür?
    • Screenshot Click Tests – wie viele Kunden finden auf Anhieb das richtige Navigationselement für bestimmte Aufgaben?
    • Timeout Tests („5-Sekunden-Test“) – wie viele Kunden erkennen innerhalb von 5 Sekunden, worum es auf einer Webpage geht?

Klickresultate eines Tree Tests im Navigationsmenü eines Online-Supermarktes

Klickresultate eines Tree Tests im Navigationsmenü eines Online-Supermarktes

Zubereitung

Zunächst ermittle man Unternehmensziele, für die UX als Stellschraube funktioniert. Dann ermittle man die benötigten Kennzahlen/Werte. Beispiel: Umsatz > Conversion Rate > Success Rate.

Nun entwickle man passende Messinstrumente für diese UX Werte, also Fragebögen, Usability Test Aufgaben usw.. Diese implementiere man in einer Online UX Research Software wie UserZoom. Gut abschmecken, d. h. pilot-testen und optimieren, bis es gut schmeckt.

Alle Zutaten müssen kontinuierlich (VoC) oder in regelmäßigen Abständen mit einer quantitativ auswertbaren Anzahl von Teilnehmern durchgeführt werden. Teilnehmer rekrutiere man der Einfachheit halber über den Anbieter der UX Research Software oder über ein Online-Panel.

Wir empfehlen eine vergleichende Analyse, z. B. nach Ländern, Zielgruppen oder auch nach Endgerät (Desktop vs. Tablet vs. Smartphone).

Alle Werte in einem formvollendeten Bericht („UX Dashboard“) präsentieren und nach Belieben mit weiteren Daten garnieren (z. B. Web Analytics). Portionsweise (z.B. monatlich) im Unternehmen servieren.

Guten Appetit!

Jetzt mal ernsthaft… UX wird für mehr und mehr Unternehmen zum kritischen Erfolgsfaktor. Websites werden gleichzeitig komplexer und vergleichbarer. Trotzdem gilt mehr denn je „The winner takes it all“. UX ist einer der wenigen verbleibenden Werte über die Unternehmen sich noch vom Wettbewerb absetzen können. Die Stock Performance von „Customer Experience Leaders“ ist um ein vielfaches besser als die der „Customer Experience Laggards“.

Fast alle Unternehmenswerte werden quantitativ gemessen. Nur UX Werte werden vielerorts noch sehr qualitativ interpretiert. So fehlt der Bezug zu Unternehmenswerten und –zielen und UX hat im Unternehmen einen schweren Stand. UX Budgets stagnieren oder schrumpfen und das UX Team gerät mehr und mehr unter Rechtfertigungsdruck.

Die Zeit ist reif, dass UX nicht mehr nur „nice to have“ und die Kür der Designer und Konzepter ist, sondern zur Pflicht der Kollegen aus Marketing und Management wird. Konsequentes und professionelles UX Monitoring dient als Steuerungsinstrument, zeigt Trends und gibt Aufschluss noch bevor die Analytics-Zahlen zur Reaktion verpflichten.

Die Tools für ein quantitatives, unternehmensrelevantes UX Monitoring Programm sind ausgereift und verfügbar. Die Expertise für die Nutzung haben wir UX’ler. Worauf warten wir?

Portraitfoto: Jakob Biesterfeldt

Jakob Biesterfeldt

Geschäftsführer

UserZoom GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 2

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