eResult Vortrag auf der ONE³ – Andere Länder, andere User Experience?!

Für all diejenigen, die es gestern nicht zur Veranstaltung ONE³ International E-Commerce bei GS1 Germany in Köln geschafft haben – ob nun der Lufthansa oder aber des rasanten Jahresendgeschäfts wegen – anbei ein kurzes Wrap up meines 20-minütigen Vortrages.

Im Kern ging es darum, zu verdeutlichen, an welchen Stellen Sie getrost Ihre E-Commerce-Plattform multiplizieren (kopieren) können und wo aufwendigere Lokalisierungsarbeiten notwendig sind. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Sie qualitative user research-Studien in allen Zielmärkten durchführen müssen. Es hilft jedoch ungemein 😉

Eine geile, lokale UX

Erreichen Sie, wenn Sie die Stolperfallen der Internationalisierung von E-Commerce-Portalen kennen und erfolgreich umgehen. Diese sind in der Regel bedingt durch folgende Faktoren:

• Kulturelle Unterschiede
  • Kulturdimensionen nach Hofstede
  • Unterschiedliche Zielgruppen (Inzidenz, Markenwahrnehmung, …)
  • Bedeutungen (z. B. Icons, Wording)
  • Wahrnehmung von Design und Content (Leserichtung, …)
• Nationale Wettbewerber
  • Etablierte Standards
• Nationale Anforderungen
  • Rechtliche Anforderungen
• Infrastruktur / Logistik

Die letzten beiden Punkte bedingen zwar die UX, sind aber eher die Spezialgebiete unserer UEC-Partner RESMEDIA (Kanzlei für IT-Recht) und Payone (Payment Service Provider). Deswegen liegen unsere Kompetenzen als reine User Experience-Agentur eher auf den ersten beiden Punkten: wir beschäftigen uns mit den Nutzern und der User Experience der lokalen Wettbewerber.

Unsere übliche Vorgehensweise

Dabei kommen neben einem Expert Review oder Usability-Test des jeweiligen Länderportals (sofern vorhanden) und der Top2-Wettbewerber mind. folgende Tools zum Einsatz:

Kulturdimensionen nach Hofstede

https://www.consumerbarometer.com

Des Weiteren beziehen wir bei multinationalem user research unsere lokalen UX-Partner in den jeweiligen Märkten zu Rate. Diese Kontakte basieren auf bzw. durch unsere Mitgliedschaft im internationalen Marktforschungsverband ESOMAR als auch der Usability Smile Union.

2 Erkenntnisse aus internationalen User Experience Studien

In den Niederlanden erwarten Online-Shopper auf der Artikeldetailseite bereits konkrete Informationen zu Lieferbarkeit, Lieferzeit (innerhalb von 2 Tagen!) und Rücksendung.

Bedienen Sie als ausländischer Shopbetreiber diese länderspezifische Bedürfnisse nicht, riskieren Sie, dass die lokalen Anbieter alleine durch diese etablierten Standards einen Wettbewerbsvorteil haben.

Übersetzung, Übersetzung, … Übersetzung !!!

Ist mitunter das Wichtigste überhaupt bei Ihrer erfolgreichen Internationalisierung. Und obwohl unsere Kunden stets versichern, dass sie mit professionellen Übersetzern / native speakern zusammenarbeiten, ist ein Großteil der länderspezifischen Usability-Issues auf das Wording zurückzuführen. Dadurch werden Informationen als auch Funktionen entweder nicht gefunden oder fehlinterpretiert. Auch hier tun Sie gut daran, sich lokale Wettbewerber anzuschauen, um gängige Bezeichnungen von Call-to-actions (z. B. „Produkt in den Warenkorb legen“) zu übernehmen.

Fazit meines Vortrag (Guidelines)

• Ihre europäischen Nachbarn ticken nicht wie Ihre deutsche Zielgruppe! Auch nicht in Österreich oder der Schweiz!
• Beleuchten Sie die großen, lokalen Wettbewerber im Detail!
• Nutzen Sie verfügbare Studien & Tools, um die lokalen Besonderheiten zu identifizieren: consumerbarometer.com / Hofstedes Kulturdimensionen.
• Weisen Sie Maße, Preise und Versandkosten in den landestypischen Einheiten aus (keine Umrechnungstabellen!). Wie Sie das anstellen sollte Ihr Problem sein, nicht das des Nutzers.
• Beachten Sie bei der Gestaltung der Formularfeldern: die landestypische Reihenfolge der Dateneingabe, z. B. zuerst Vor- oder zuerst Nachname, Postleitzahl vor oder nach dem Ort sowie max. mögliche Eingabelängen.
• Erfragen Sie nur relevante, personenbezogene Daten im Checkout!
• Eine perfekte(!) Übersetzung vorausgesetzt, lässt sich ein deutscher Online-Shop bis zum Warenkorb-Template meist 1zu1 multiplizieren, die großen Stolpersteine liegen im Checkout, der zwingend zu lokalisieren ist!

So, jetzt aber zu guter Letzt meine gesamten Vortragsfolien zum Download (PDF, 1,3 MB).

Weiterführende Links zum Thema interkulturelle User Experience / internationales Usability-Testing (außerhalb von usabilityblog.de)

• E-Book „International handeln (Juni 2015, United E-Commerce)
• Europäische Bestellprozesse im Wandel:Standards, Trends und Good Practices in Deutschland, Frankreich und Großbritannien (Oktober 2014, eResult GmbH)
• Chinese Users Want the Same E-Com Experiences as Their Western Counterparts (13. Oktober 2014, UX Magazine)
• Icon Usability (27. Juli 2014, Nielsen Norman Group)
• Why Japanese Web Design Is So… Different (14. Februar 2014, Designmadeinjapan.com)
• Cross cultural considerations for user interface design (April 2013, Human Factors International)
• How to Design for a Cross-Cultural User Experience (16. April 2013, Usabilla Blog)
• Best practices for international web forms (16. Januar 2013, Econsultancy)
• UX Testing and Cultural Preferences (1. März 2012, UX Magazine)
• UX Designers: Culture Affects your Job (13. Dezember 2011, Usabilla Blog)