Europäische Bestellprozesse im Wandel: Must-haves und Trends aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Online-Shopping boomt europaweit, dabei werden über 80 % des Umsatzes in Großbritannien, Deutschland und Frankreich erwirtschaftet. Und auch in anderen Nationen weisen alle Zeiger nach oben. Da liegt es für viele Shop-Betreiber nahe, auch ins Ausland zu expandieren. Es reicht allerdings nicht, den Shop einfach zu übersetzen. Denn es lauern viele Tücken und länderspezifische Besonderheiten: Grund genug den zentralen Bestellprozess in den drei umsatzstärksten Ländern näher zu beleuchten.

Wie schon im Jahr 2012 haben wir uns gefragt: Was sind die Standards und zentralen Elemente bei den Bestellprozessen (Checkout) in den drei Ländern? Und worin unterscheiden sie sich im Besonderen? Diese und viele weitere Fragen beantwortet die neue eResult-Studie zum Thema. Dabei wurden erstmals Trends im Zeitverlauf sichtbar gemacht und Prognosen getroffen, wo die (Checkout-)Reise hingeht.

Wie läuft ein typischer Bestellprozess ab?

Der Ablauf beim Online-Shopping ist in allen drei Ländern gleich: Der Nutzer sucht sich seine gewünschten Artikel aus und sieht sich seinen Warenkorb an. Ab da wird er „zur Kasse“ bzw. im UK zum „Checkout“ gebeten. Der Bestellprozess läuft in durchschnittlich vier (Deutschland) oder fünf Schritten (UK, Frankreich) ab. Dieser beinhaltet zunächst eine Weichenseite (Entscheidung Kunde/Nicht-Kunde), in der Folge werden persönliche Daten abgefragt. Über die Liefer- und Zahlungsoptionen geht es zur Übersichtsseite und zum Abschluss der Bestellung.

Dabei setzen 77 % der Anbieter in den Ländern auf einen schrittweisen Prozess. Am weitesten verbreitet ist dieser schrittweise Prozess in Frankreich. Der schrittweise Bestellprozess ist in allen Ländern Standard. Im Vergleich zur letzten Erhebung lässt sich feststellen, dass die Tendenz zum schrittweisen Bestellprozess in Frankreich und Großbritannien sogar nochmals zugenommen hat. Die vereinzelt anzutreffenden einseitigen Bestellprozesse haben sich also nicht durchgesetzt.

Der Prozess wird in allen Ländern typischerweise mit der bekannten Fortschritts- bzw. Prozessanzeige untermalt. Diese ist wichtig, damit der Nutzer jederzeit weiß, wo er sich im Prozess befindet. Farbige Markierungen des aktuellen Schrittes sowie die Kennzeichnung absolvierter Schritte sind ebenfalls der Standard. Allerdings ist die Fortschrittsanzeige gerade in Deutschland und Großbritannien nur selten klickbar. Da haben die französischen Anbieter deutlich die Nase vorne: Heute ist bei 80 % der französischen Shops die Prozessanzeige klickbar und kann zur Navigation genutzt werden.

Der Warenkorb muss überzeugen

3d human figure with empty shopping cart
Der Warenkorb ist der Ausgangspunkt für den Bestellprozess: Aber welche Informationen muss ein Warenkorb enthalten, damit er den Erwartungen der Nutzer (und „bald“- Kunden) entspricht?
Eins ist klar: Produktabbildungen sind Pflicht! Und das gilt für alle untersuchten Länder. Dazu lassen sich sechs weitere Standard-Elemente für die drei Länder identifizieren:

  • Ändern von Artikeln
  • Anzeige der Lieferbarkeit
  • Kaufempfehlungen
  • Angabe von Versandkosten
  • Hilfe-Angebote (z. B. Telefonnummer/Hotline)
  • Einlösen von Gutscheinen

In allen drei Ländern müssen diese Elemente im Warenkorb enthalten sein, um den Erwartungen der Nutzer zu entsprechen. An diese Komponenten hat er sich gewöhnt. Vor allem die Punkte „Lieferbarkeit“ und „Versandkosten“ sollten im Warenkorb deutlich sichtbar sein, um Vertrauen zu schaffen. Erfährt der Nutzer erst im Verlauf des Prozesses, dass er Versandgebühren zahlen soll, oder der Artikel erst in 2 Monaten lieferbar ist, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Abbruch deutlich an. Wichtige Informationen sollten bereits im Warenkorb gegeben werden und das hat auch die Mehrheit der Shop-Betreiber im In- und Ausland erkannt. Die einzige Besonderheit findet sich in Großbritannien: Auf der Insel kommt es nicht selten vor, dass nur verfügbare Artikel überhaupt in den Warenkorb gelegt werden können, dann kann auf die Anzeige der Lieferbarkeit im Zweifel auch verzichtet werden. Aber ob das die ideale Lösung ist, ist sicherlich äußerst diskutabel.

So kann es gehen!

Ein gutes Beispiel, wie ein Warenkorb aussehen kann, bietet der französische Technik-Shop boulanger.fr. Zwar kann der Shop auch nicht mit allen nötigen Elementen aufwarten (es fehlen beispielsweise die sehr wichtigen Hilfe-Angebote), aber er zeigt, wie alle relevanten Informationen auf einen Blick dargestellt werden können:

Warenkorb von Boulanger: Alle nötigen Informationen werden gegeben  und sind übersichtlich angeordnet

Warenkorb von Boulanger: Alle nötigen Informationen werden gegeben
und sind übersichtlich angeordnet

Ab einem Einkauf von 20€ ist hier der Versand kostenlos, dass wird an prominenter Stelle (unterhalb des Preises und auch oben rechts) kommuniziert. Diese Hinweise können den Kunden vielleicht sogar noch zusätzlich animieren Produkte zu erwerben, um den Bestellwert zu erreichen. Dazu werden die Versandkosten einzeln ausgewiesen, so dass der Nutzer stets die „Preiskontrolle“ behält. Auch die Anzeige der Lieferbarkeit ist gut sichtbar in Grün markiert und mit einem Häkchen versehen (disponible = verfügbar). Positiv ist darüber hinaus, dass hier bereits die Prozessanzeige eingeblendet wird, um den Nutzer direkt zu erklären, was ihn erwartet. An diesem Beispiel eher untypisch ist der nur einmal vorhandene Call-To-Action Button („je valider mon panier“ = „ich bestätige meinen Einkaufskorb“), der nur unten platziert ist. Gängig ist es, den Button ebenso oberhalb der Produktanzeige anzubieten. Auch bei guten Beispielen gibt es also stets etwas zu verbessern!

Mehr über Standards und Trends in europäischen Bestellprozessen erfahren

Die Studie „Europäische Bestellprozesse im Wandel“ beschreibt ausführlich die wichtigsten Komponenten im Warenkorb und beleuchtet die einzelnen Schritte im Bestellprozess der drei Länder. Dabei wird neben dem Warenkorb insbesondere auf persönliche Daten sowie Zahlungs- und Lieferoptionen eingegangen. Es werden Standards identifiziert und länderspezifische Besonderheiten herausgestellt. Im Vergleich werden zudem Trends im Zeitverlauf sichtbar: Was hat sich in den letzten Jahren durchgesetzt? Setzen die Anbieter heute auf mehr Zahlungsoptionen als noch vor zwei Jahren? Diese und viele weitere Fragen werden beantwortet. Zusätzlich ist der Studienband mit vielen Empfehlungen und Good Practices angereichert, die anschaulich erläutert werden. Dies hilft nicht nur länderspezifische Standards zu erkennen, sondern sich auch mit nutzerfreundlichem Design von anderen Shops abzuheben und die wichtigsten Trends in den Bestellprozess zu integrieren.

Der komplette Studienband ist online erhältlich: Europäische Bestellprozesse im Wandel Standards, Trends und Good Practices in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
Eine kostenfreie Kurzversion finden Sie hier: Europäische Bestellprozesse im Wandel – Kurzversion

Portraitfoto: Elske Ludewig

Elske Ludewig

Principal UX-Consultant & Managing Partner

eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 112

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