Grundlagen des Surfverhaltens im mobilen Internet – unterlegt mittels Google Eyetracking Study & Praxiserfahrungen

Die Google-Studie verdeutlicht wunderbar grundlegende Verhaltensweisen beim Surfen mit dem Smartphone. Eigentlich will Google mit der Mobile Eyetracking Studie verkaufsfördernde Erkenntnisse zur Wahrnehmung ihrer Werbeanzeigen vermitteln, diese sollen aber nicht Inhalt des Artikels sein. Mein Fokus liegt hier auf zwei Ergebnissen, die ich näher beleuchte und mit Erklärungen, Praxiserfahrungen sowie Implikationen für die Gestaltung anreichere:

  1. Nutzer scrollen auf mobilen Geräten fast immer bis an das Ende der Seiten.
  2. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist auf dem Smartphone fokussierter als auf dem Desktop.

Kommen wir direkt zu den Erkenntnissen (um Begründungen ergänzt):

1. Die Nutzer scrollen auf mobilen Geräten fast immer bis an das Ende der Seiten.

Im Vergleich zum Desktop-PC gibt es mobil kein Problem mit Inhalten, die „below the fold“ liegen (und erst durch scrollen sichtbar werden). Auf mobilen Geräten prüfen bzw. scrollen die Nutzer sehr sorgfältig, ob weiter unten interessante Informationen vorhanden sind (Abb.1 & 2) Dieses Verhalten tritt laut unseren Tests ebenfalls bei der Tablet-Nutzung auf.

Erklärung: Es ist ein Zusammenspiel vom begrenzten Platzangebot auf dem kleinen Display und dem sehr schnellen Scrollen mittels Wischgeste. Die Nutzer erwarten aufgrund beider Faktoren leicht zugängliche Informationen mittels Scrolling auf der aktuellen Seite. Im Vergleich zum Desktop ist das Scrolling mittels Handbewegung schneller und einfacher. Das trifft auch auf die Wahrnehmung der geringeren Informationsdichte zu. Auf Touch-Geräten wird schneller „gewischt“, auf dem Desktop hingegen schneller geklickt.

2. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist auf dem Smartphone fokussierter als auf dem Desktop.

Sie ist deshalb einfacher auf die wichtigsten Bereiche zu lenken. Die Betrachtungsdauer ist allerdings geringer als auf dem Desktop.

Erklärung: Es gibt auf mobilen Geräten weniger Elemente, die gleichzeitig im Blickfeld der Nutzer sind, wodurch die „Aufmerksamkeitsspanne pro Element“ steigt. Auf dem größeren Desktop fällt es dem Menschen schwieriger sich auf ein Element zu konzentrieren. Stellen Sie sich als Vergleich einmal 5 und einmal 50 Personen vor. In der größeren Menschenmenge fällt es ihnen schwerer sich auf eine Person zu konzentrieren (wenn sie nicht gerade geordnet in einer Linie stehen…).

Gestiegene Anforderungen an die mobile Usability

Tendenziell ist es also auf dem Smartphone einfacher die Aufmerksamkeit auf gewisse Elemente zu führen, weil weniger Elemente den Nutzer ablenken. Dies zeigt Google anhand der Betrachtungswahrscheinlichkeit der in der Studie verwendeten Werbung (siehe Abb. 3). Es sollte aber nicht der Irrglaube entstehen, dass alle Elemente mit 100%iger Wahrscheinlichkeit gesehen bzw. genutzt werden …

 

 

Vergleich der Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung

Vergleich der Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung

Vielmehr ist es nun so, dass wir Usability-Experten hier noch mehr darauf achten müssen, dass die Nutzer wichtige Elemente erkennen und intuitiv verstehen. Zur Unterstützung dieser Aussage dient die in der Studie ermittelte geringere Betrachtungsdauer der Inhalte: Die Seite wird sehr schnell gescannt, wodurch der Nutzer nicht intuitiv verständliche Elemente auch ebenso schnell ignoriert. Dies deckt sich auch mit unseren Beobachtungen aus eigenen mobilen Usability-Tests und Werbewirksamkeitsstudien mit Eyetracking. Selbst nach mehrmaliger Betrachtung meiden Nutzer unverständliche Elemente. Zur ständigen Kontrolle sollten Sie deswegen immer Web-Analytics-Statistiken nutzen.

Usability-Mängel wiegen besonders auf dem Smartphone schwerer

Warum? Weil Nutzer tendenziell mehr Aktionen auf diesen mobilen Seiten ausführen, um zum gleichen Ergebnis wie auf dem Desktop zu gelangen. Diesem Problem können wir natürlich mit guten Navigationskonzepten entgegenwirken, aber eine Tendenz gibt es aus der Erfahrung trotzdem. Denken Sie dabei bspw. an die großen Layer auf dem Desktop, durch die der Nutzer mit einem Klick in die vierte Ebene gelangt. Wenn der Nutzer nun bereits am Anfang einen Zugang oder eine Funktion nicht nutzt, bleiben schnell viele Inhalte außerhalb seiner Sichtweite.
Ein weiterer Grund für das größere Gewicht von Mängeln ist zudem die meist langsamere Verbindung und die Verbindungsabbrüche, wodurch die Toleranz der Nutzer sinkt, fehlerhafte Seiten zu nutzen.

Ein Gedanke zur Diskussion

In unseren Projekten fiel es immer wieder auf, dass bei mobilen Inhalten, die keine weiteren Inhalte außer dem aktuell sichtbaren Bereich boten, die Nutzer immer wieder vergeblich versuchten zu scrollen. Lässt sich nicht daraus bereits etwas sehr grundlegendes ableiten:

Es ist immer sinnhaft weitere Inhalte anzubieten, über eine Bildschirmlänge hinaus.

Oder warum sollte man diese sowieso stattfindende Aktion blockieren und somit das Potenzial nicht nutzen? Ich bin auf die Antworten gespannt…

² Alle Abbildungen: Copyright/Quelle: Google Think Insights – Eye Tracking Study, July 2011 http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/eye-tracking-study-comparing-mobile-and-desktop.html
³ Siehe oben

Portraitfoto: Tobias Karsch

Tobias Karsch

User Experience Consultant & Produktmg. qualitative Analysen

Alumni-eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 12

3 Kommentare

  • Schöne Studie. Eine Ergänzung: Man muss natürlich im Hinterkopf haben, dass „eine Bildschirmhöhe“ bei den vielen Geräten sehr unterschiedlich sein kann.

    Und eine Anmerkung/Frage: Ich habe beobachtet, dass Nutzer bei sehr langen Seiten nach dem genaueren Studium es ersten Teils ans Ende scrollen und dann dem Seitenende mehr Aufmerksamkeit schenken als dem unterem Drittel. Hast du dazu auch was gefunden?

    • Tobias Karsch

      Hallo Jens,
      natürlich sind Bildschirmhöhen unterschiedlich. Auf das Verhalten (um das es mir hier geht) hat es aber keinen Einfluss. Für das Design der Websites ist es aber selbstverständlich zu berücksichtigen.

      Innerhalb der Studie kann man sehen, dass am Ende der Seite das oberste Element etwas mehr Aufmerksamkeit erhählt. Der übliche Footer aber keine.
      Die Betrachtungszeiten in der Studie zeigen auch, dass zunehmend schneller gescrollt wird. Dies liegt aber auch am Inhalt der Seite (viele gleichaussehende Suchergebnisse) und der Nutzungsaufgabe.

      Auch aus meiner Erfahrung heraus, über die unterschiedlichsten Branchen, Websiteinhalte und Gestaltungsarten: Üblich ist schon eine leicht erhöhte Aufmerksamkeit aufgrund des kurzen „Innehaltens“ beim Erreichen vom Ende der Seite. Die genaue Aufmerksamkeitsverteilung über die gesamte Seite ist abhängig von Gestaltung, Inhalt, Seitenlänge und Nutzungsintention.

  • Wow, wirklich interessante Studie! Mich würde interessieren, wie sich das Verhalten ändert, wenn Rich Snippets in den SERPs in Form von Videos oder Sternchen angezeigt werden. Sollte dem User ja theoretisch optische Anker geben und gerade beim regen Scrollen ein wenig mehr Fokus darauf lenken. Ich schließe aus deiner Studie, dass Rich Snippets auf mobilen Geräten noch wesentlich sinnvoller sind als auf dem Desktop.

    @“Es ist immer sinnhaft weitere Inhalte anzubieten, über eine Bildschirmlänge hinaus.“: Das sehe ich ebenso. Man merkt das auch am eigenen Verhalten. SEO-technisch zwar nicht zu empfehlen, aber für die mobile Usability machen Websites sogar vielleicht Sinn, die technisch gesehen nur eine einzige Unterseite enthalten und Klicks auf Navi-elemente einfach nur ein Stück nach unten, zum entsprechenden Bereich scrollen. Wisst schon welche ich meine. Was ebenfalls Sinn machen kann (müssen wir mal testen) ist eventuell per Ajax themenrelevante oder weiterführende Inhalte zu Laden, wenn der User auf seinem mobilen Endgerät beim Scrollen das Seitenende erreicht.

    Gruß aus Mainz

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