Im Interview: Silvia Kaiser (Otto Group) über die Herausforderungen und Chancen von Shopping Convenience

Silvia Kaiser ist Projektmanagerin User Experience bei der Otto Group, wo sie die Durchführung von UX-Research-Projekten für nationale und internationale Konzerngesellschaften verantwortet und beratend in allgemeinen User-Experience- & Customer-Centricity-Themen zur Seite steht.

Die Otto Group treibt Nutzer- und Kundenzentrierung unter Berücksichtigung von Shopping Convenience voran, indem das Einkaufen für Nutzer an allen Touchpoints einfach, angenehm und so bequem wie möglich gestaltet wird.

Silvia Kaiser, Projektmanagerin User Experience bei der Otto Group

Was sie am liebsten an ihrem Job mag, ist es „Nutzern und Kunden in Interviews, sei es bei UX-Tests oder bei Fokusgruppen, zuzuhören und nachzufragen, denn nur so kann man die wesentlichen Probleme, Bedürfnisse und Ansatzpunkte ableiten, um damit ein digitales Interface oder einen Konzeptentwurf für Nutzer noch besser zu machen“.

Wir haben mit ihr ein exklusives Interview zum Thema Shopping Convenience geführt.

Was macht die Otto Group zum Thema Shopping Convenience allgemein?

Auch für mich – ähnlich wie im Whitepaper von eresult beschrieben – geht Shopping Convenience weit über das Angebot einer bequemen Bezahlart in einem Online-Shop hinaus. Der Begriff umfasst vielmehr alle Faktoren, die im Handlungsspielraum eines Shopbetreibers liegen, die das Einkaufen – online wie offline – für Nutzer einfach, angenehm und natürlich bequem machen können, sodass diese zu gerne wiederkehrenden Kunden werden.
Im Rahmen der Kundenzentrierung in der Otto Group und mit verschiedenen Ansatzpunkten werden vor allem Online-Shops, aber auch stationärer Retail stetig auf verschiedene Art und Weise „durchleuchtet“ und geprüft, um herauszufinden, ob sogenannte Conversion-Killer Nutzern das Einkaufen erschweren könnten. Im nächsten Schritt werden diese behoben und Prozesse – wo dies technisch möglich ist – für Nutzer vereinfacht und schnellstmöglich optimiert.

Welche Herausforderungen siehst du?

Eine Herausforderung sehe ich teilweise zum einen noch an der technischen Machbarkeit bzw. benötigten Dauer der Umsetzung einer bestimmten, idealen Lösung für Endnutzer. Leider stößt man an der ein oder anderen Stelle als UX-Researcher immer noch an Punkte, bei denen die gewünschte, vorgeschlagene, ideale Lösung für den Nutzer systemseitig nicht einfach abzubilden ist. An solchen Stellen ist es wichtig, mit IT-Abteilungen und Kollegen in den Dialog zu gehen und gemeinsam eine, zumindest vorübergehend, zweitbeste Lösung zu entwickeln, anstatt den Kopf in den Sand zu stecken. Zum anderen sehe ich auch die Messbarkeit von Shopping Convenience als noch nicht holistisch gelöst an. Natürlich kann man sich behelfen, in dem man Messgrößen wie (Micro-) Conversion-Rates, NPS, Kundenbewertungen etc. betrachtet – jedoch können diese „Standard“-KPIs auch sehr einseitige bzw. nicht unbedingt kausale Ergebnisse liefern. Individuelle Befragungen sind oftmals schwerfällig und müssen überdies regelmäßig durchgeführt werden, um aussagekräftige Erkenntnisse über Entwicklungen in der Shopping Convenience zu liefern.

Was ist eventuell nicht machbar? Und wieso?

Gelernte menschliche Verhaltensmuster persistieren oftmals hartnäckiger, als dass dem ein oder anderen Designer lieb wäre – manchmal muss man eine gewisse Reife am Markt erreichen, beispielsweise One-Page-Checkout, um Umgewöhnungseffekte (zum Beispiel erhöhte Fehlerquoten/Irritationen durch unerwartetem Aufbau im Checkout) zu vermeiden. Bei einer gravierenden Abweichung von gelerntem Verhalten sollten Shops ihre Besucher bestmöglich bei der Umgewöhnung unterstützen. Darüber hinaus gibt es generell und natürlich speziell unter Berücksichtigung der DSGVO gewisse rechtliche Rahmenbedingungen, die man als Unternehmen am Markt einhalten muss.

Wie prüft ihr, ob etwas convenient ist?

Zum einen durch die Auswertung quantitativer Tracking-Daten, z. B. kurzer Zeitaufwand zum Durchlaufen des Checkouts und das Durchführen von Befragungen (Online Befragungen oder A/B-Tests), zum anderen jedoch auch durch klassische qualitative UX-Tests. Darüber hinaus gibt es jedoch auch Feedback aus den Call-Centern, die wertvolle Hinweise liefern können.

Welche Unterschiede siehst du zwischen Konzern und kleinen Unternehmen? Was gibt es zu beachten?

Die Mühlen mahlen langsamer in großen Konzernen. „Kannst Du mal eben…“ ist in einem großen Konzern schwieriger, da es Priorisierungsverfahren gibt, die vorsehen, wann welche Anpassungen entwicklerseitig in welcher Reihenfolge umgesetzt werden. Außerdem kennt man nicht immer alle beteiligten Kollegen und Systemanpassungen sind oftmals komplexer, da es noch vielfältigere Abhängigkeiten gibt.

Was denkst du läuft falsch in Unternehmen hinsichtlich Shopping Convenience?

Ich glaube nicht, dass man pauschal sagen kann, dass hier etwas falsch läuft. Die meisten Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass gute User Experience und damit als Konsequenz auch Shopping Convenience wichtige Faktoren sind, um am Markt Bestand zu haben. Wenn ein Online-Shop heute nicht mehr einem bestimmten Standard entspricht und es schwerfällt, damit zu interagieren, sein Ziel zu erreichen (stöbern/ informieren, Produkte kaufen etc.), ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt.

Was ich in diesem Zusammenhang schade finde, ist jedoch, dass „Kundenzentrierung“ in manchen Unternehmen auch nur als hippes Buzzword verwendet wird, nach dem Motto „Klar haben wir an den Kunden gedacht!“. Wenn man nachhakt, muss man jedoch teilweise feststellen, dass nicht wirklich überall auch kundenzentriert gearbeitet wird oder klar ist, wie das überhaupt in der Praxis aussehen könnte. Den Mitarbeitern und Managern dieser Unternehmen sollte klar sein, was „gelebte Kundenzentrierung“ im operativen Tagesgeschäft bedeutet und was sie ausmacht.

Welche Möglichkeiten siehst du für Shop-Betreiber?

Vielfältigste. Wenn man sich dazu entschließt, die Convenience des eigenen Shops zu optimieren, sollte man zunächst überlegen, eine Art Bestandsaufnahme des Ist-Zustandes durchzuführen, um die richtigen Hebel zu identifizieren und ggf. einen Vorher-Nachher-Vergleich aufzeigen zu können. Dies kann z. B. mit Hilfe einer Kombination aus Tracking-/Analytics-Daten, Nutzerinterviews und Befragungen erfolgen. Im Anschluss können hieraus die wichtigsten Handlungsfelder angegangen werden und ggf. durch A/B-Tests verschiedene Lösungsvarianten noch einmal gegeneinander getestet werden.

Hast du ein Best Practice zu Shopping Convenience?

In den USA ist Autofill über den eigenen Browser mit den hinterlegten persönlichen Daten und Zahlungsdaten bereits weiter verbreitet und könnte auch bald in Deutschland und Europa die Convenience des Checkouts für Neukunden erhöhen. Hierbei werden die notwendigen Daten mit einem Klick eingefügt und damit verkürzt sich die benötigte Zeit zum Durchlaufen des Checkouts erheblich. Der Einsatz eines solchen Browser-PlugIns liegt jedoch im Handlungsspielraum der Nutzer.
Ein anderes bereits eingesetztes Convenience-Feature, das bei der Produktsuche im Online-Shop unterstützt, ist eine automatische Clusterung (nach häufig genannten Themen) der Kundenbewertungen. Dieses hilft Nutzern, sich schnell ein Bild über den Artikel zu machen, und steigert damit die Convenience in der Produktauswahl (z. B. eingesetzt auf Otto.de, welches in diesem Artikel schon einmal erwähnt wurde).

Vielen Dank, Silvia, für die spannenden Einblicke!

Lesetipp:
Wenn Sie wissen wollen, was wir bisher zum Thema Shopping Convenience erarbeitet haben, schauen Sie sich gerne die Blogbeiträge meiner Kollegin Sina Steep an zum Thema Shopping Convenience – So können Sie Bequemlichkeit & Annehmlichkeit beim Online-Shopping steigern oder laden Sie unser kostenloses Whitepaper zur Studie herunter.




Sie haben Fragen zum Thema Shopping Convenience?

Wir haben gemeinsam mit neuland ein umfangreiches und kostenloses Whitepaper zu diesem Thema zusammengestellt. Dieses finden Sie in unserem Download-Bereich. Das Whitepaper zeigt Ihnen u. a. auf, welche Treiber für mehr Umsatz und höhere Konversionsraten sorgen und welche Shops bereits viel Gutes tun, um Nutzern mehr Transaction Convenience zu bieten. Ein wirkliches „Must-have“ für alle Online-Shopbetreiber.

Hier kommen Sie zum eresult Download-Bereich.

Oder sprechen Sie uns direkt an. Wir beraten Sie gern:

Stefanie Hädicke
User Experience Consultant
stefanie.haedicke@eresult.de
Tel.: +49 40 36166 7985





Daniel Wolf
Principal User Experience Consultant
daniel.wolf@eresult.de
Tel.: +49 40 36 166 79810



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