Mit Mental Models Zielgruppen kennenlernen und verstehen

Das Kaufverhalten der Menschen ist von unterschiedlichen Motivationen geprägt. So agieren zum Beispiel Nutzer auf einer Website ganz verschieden – je nachdem was die gegenwärtige Intention ist. Doch welche Motivationen Nutzer haben, ist durch klassische Interviews, accompanied Shoppings oder Blickverlaufsmessungen nur schwer zu erfassen. Am Beispiel einer Studie zum Online-Einkauf von schnellverbrauchbaren Konsumgütern (FMCG), wie Lebensmitteln, Tiernahrung oder Kosmetika, sollen die konkreten Bedürfnisse und Handlungen Schritt für Schritt offengelegt werden. Wie gehen die Nutzer vom ersten Gedanken an den Einkauf bis hin zur Lieferung an die Haustür vor? Dies zu beantworten, ist die Grundlage eines erfolgreichen Online-Shops. Die Forschungsmethode Mental Models liefert hierfür eine fundierte Basis und ist zugleich eine zu Unrecht wenig genutzte Methode, um die gesamte Customer Journey in ihren Einzelschritten zu verstehen und die motivationalen Aspekte des Handelns offen zu legen– offline und online.

Einblicke in die Handlungsschritte der Nutzer bekommen

Mental Models zeigen Shopbetreibern jeden Schritt auf, den ein Nutzer macht, um eine Ziel / eine Aufgabe zu erreichen. Das wird in einem Mental Model Diagram erfasst, welches am Ende der Analyse steht. Mit Hilfe dieses Diagrams können nicht nur die Handlungen, sondern auch die Bedürfnisse der Nutzer identifiziert werden. Shopbetreiber sind nun in der Lage auf Grundlage dieses Diagrams Lücken zwischen den Bedürfnissen der Nutzer und den verfügbaren Shopfunktionen und –inhalten zu erkennen. Auch bei zukünftigen Projekten sollte dieses Diagram zu Rate gezogen werden, um zu überprüfen, ob es überhaupt einen Bedarf für neue Features oder Applikationen gibt.

Wie läuft ein Mental Model- Projekt nun ab?

Zunächst wurden Tiefeninterviews mit 30 Nutzern durchgeführt. Die Nutzer wurden nicht anhand soziodemografischer Merkmale ausgewählt. Vielmehr ist der Unterschied zwischen einzelnen Verhaltensweisen entscheidend, um zu verstehen, wie und mit welcher Intention Nutzer handeln. Unter anderem wurde zwischen Neu- und Bestandskunden, Nutzern mobiler Devices usw. bei der Rekrutierung differenziert. Die Transkripte wurden nun in die Software importiert und Aussagen analysiert. Nur mit Hilfe einer starken Analysesoftware gelingt die Rekonstruktion des Gesamtprozesses – von der Analyse, über die Diagram-Erstellung und Filterung der Handlungen – , weil bis zu 600 Seiten Interviewmaterial ausgewertet werden müssen. In unserer Studie zum Verständnis des Nutzerverhaltens am POS wurde die Software MAXQDA verwendet.

Abb. 1: Einblick in das Projekt in der Software MAXQDA

Abb. 1: Einblick in das Projekt in der Software MAXQDA

In Abbildung 1 sind die Interviews in der Software links oben aufgeführt und rechts ist das transkribierte Interview zu erkennen. Nun werden die Interviews codiert. Das bedeutet, die Interviews werden nach Handlungen durchkämmt und jede Handlung als Code aufgenommen (in Abbildung 1 links unten). In unserer Grundlagenstudie waren dies zum Beispiel „an Produktbildern orientieren“, „Filter setzen“ oder „kostenlose Artikel probieren“. Im zweiten Analyseschritt werden ähnliche Handlungen aggregiert und zu Gruppen zusammengefasst. Diese Gruppen sind nun so zu benennen, dass sie die Einzeltätigkeiten widerspiegeln. Einzelne Tätigkeitsgruppen sind bspw. „Einkauf vorbereiten“, Orientieren“ oder „Suchen.“

In einem dritten Schritt werden alle Tätigkeitsgruppen nach Übereinstimmung geordnet. So wurde im Projekt ‚Inspirieren lassen‘ zusammen mit ‚Lieferung‘ und ‚Bezahlen‘ einer Gruppe zugeordnet. Diese Gruppe wird nun aussagekräftig benannt: ‚Bequemlichkeit‘. Jede auf diese Weise entwickelte Gruppe stellt in der Mental Model Methode einen Mental Space dar. In der Grundlagenstudie sind weitere Spaces u. a., ‚Bedürfnisbefriedigung‘, ‚Vergleichsmöglichkeiten‘ und ‚Neugier‘.

Erstellung des Mental Model Diagrams

Nach diesem differenzierten Analyseprozess wird im Anschluss ein Diagram als Ergebnis erstellt (siehe Abbildung 2). Mit Hilfe der Software MAXQDA ist das einfach per Drag&Drop möglich. Die Abschnitte zwischen den roten Linien zeigen die Mental Spaces an, die jeweils aus mehreren Türmen bestehen. Die Turmüberschriften stellen die Tätigkeitsgruppen dar (z. B. ‚Inspirieren lassen‘); jeder Turm enthält die auf ihn zutreffenden Handlungen, die im ersten Analyseschritt identifiziert wurden.

Unterhalb dieses entwickelten Mental Model Diagrams werden dann die Funktionen und Inhalte des Online-Shops aufgeführt. So wird gesehen, was dem Nutzer geboten wird und wo sich Lücken zwischen dem Bedarf der Nutzer (orientiert an den Handlungen und Wünschen) und den Funktionen und Inhalten auftun. Dieser letzte Schritt wird als Gap Analyse bezeichnet.

Abb. 2: Mental Model Diagram zum Nutzerverhalten in FMCG Online-Shops

Abb. 2: Mental Model Diagram zum Nutzerverhalten in FMCG Online-Shops

Mental Models bieten großen Mehrwert – auch für die Zukunft

Zudem kann durch den Einsatz von Variablen ein interaktiv filterbares Diagram gewonnen werden, das es erlaubt, nach Kundenanforderung nur die Handlungsschritte bestimmter Nutzertypen auszuwählen. Interessieren die Handlungen von Tablet-Nutzer beim Einkauf in FMCG Online-Shops, werden diese Nutzertypen aktiviert und alle entsprechenden Handlungen angezeigt. So ist schnell sichtbar, welche Funktionen im Online-Shop beim Einkauf genutzt werden, um bei einer responsiven Gestaltung darauf Rücksicht zu nehmen. So konnten wir herausfinden, dass Tablet-Nutzer sich sofort einloggen, um der Eingabe vieler Daten (Adresse, Bankverbindung usw.) beim Kaufabschluss zu entgehen. Des Weiteren zeigte sich, dass viele Tablet-Nutzer einen Einkaufszettel über die Woche schreiben und diesen dann im Online-Shop abarbeiten, durch langwierige Eingabe der Artikel in die Suchmaske. Handlungsspielraum für Implementationen gibt es demnach viele, um den Bedürfnissen der Nutzer zu entsprechen: Einen Online-Merkzettel auf den alle Haushaltsmitglieder zugreifen können; das Setzen von Cookies für einen optimalen Soft-Login usw. Diese und andere Verhaltensweisen können folglich nur durch eine tiefgreifende Erhebung und Datenauswertung aufgedeckt werden – und durch die variablengesteuerte Filterung.

Mit Hilfe von Kreuztabellen kann zudem eine quantitative Verteilung über die Nutzergruppen hinweg aufgezeigt werden. So konnte festgestellt werden, dass bei Bestandskunden die Orientierung und die Sicherheit, das richtige Produkt zu kaufen, entscheidend sind. Hingegen ist Neukunden besonders die Aufmerksamkeit auf einzelne spezielle Produkte und die gut sichtbare Abbildung dieser, wie im stationären Handel, auf der Übersichtsseite sehr wichtig.

Die Grundlagenstudie „Den Online-Shopper am POS verstehen“ zeigt, dass mit Hilfe spezieller Methoden und der passenden Analysesoftware das Nutzerverhalten in all seiner Komplexität rekonstruiert werden kann. Da das Nutzerhalten vielfach routiniert abläuft, ist mit dem Mental Model Diagram zudem eine Beratungsgrundlage auch für die Zukunft geschaffen worden.

Die Grundlagenstudie zum Einkaufsverhalten in Online-Shops für schnellverbrauchbare Konsumgüter können Sie sich hier downloaden.

Mehr über die Analysesoftware MAXQDA erfahren Sie hier.

Portraitfoto: Thomas Pribbenow

Thomas Pribbenow

User Experience Consultant

eresult GmbH

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