Personas erstellen: Quantitativ oder qualitativ zuerst?
Vor einiger Zeit saß ich mit meinen Kollegen zusammen und wir sprachen ausführlich über den Einsatz von Personas und deren Erstellung. Bei uns „alten Persona-Hasen“ mit viel Projekt-Erfahrung, die eigentlich schon alles gesehen haben, kam dann doch eine neue Frage auf: Warum wird die quantitative Datenerhebung eigentlich immer als erstes gemacht und danach die Qualitative? Warum nicht andersherum?
Ablauf von Persona-Projekten
Zunächst schauen wir uns in aller Kürze nochmals den Ablauf eines typischen Persona-Projektes an:
- 1. Workshop & Start:
Welche Informationen über die Zielgruppe sollen erhoben werden?
- 2. Quantitative Datenerhebung:
Aufsetzen eines (Online) Fragebogens
- 3. Clusterung der Daten & Erstellung Draft-Personas:
Analyse der erhobenen quantitativen Daten und Clusterung anhand der aktiven Variablen -> Einordnung in Cluster (Draft Personas)
- 4. Qualitative Datenerhebung:
Einzelinterviews zur Anreicherung der Cluster
- 5. Ausgestaltung der Personas
Dieses Vorgehen hat sich in vielen Projekten immer wieder aufs Neue bewährt, nichtsdestotrotz die Frage: Warum nicht Schritt 4 vor Schritt 2 machen?
Quali vor Quanti?
Gehen wir davon aus, wir wollen das Verfahren umdrehen, also die qualitativen Interviews im Prozess vorziehen, was ändert sich dann? Oder anders gefragt: Warum sollte man das machen?
Nun, die qualitativen Interviews zuerst durchzuführen kann insbesondere in zwei unterschiedlichen Fällen Sinn machen:
- 1. Wenn die Zielgruppe einfach sehr klein ist oder
- 2. Wenn man absolut keine Idee von seiner Zielgruppe hat.
Wenn die Zielgruppe sehr klein ist…
Vor allem wenn man Personas im B2B-Bereich erstellen möchte (aber nicht nur da), gibt es öfters das Problem, dass man einfach nicht genug Daten generieren kann. Also schlicht nicht genug Datensätze zusammenbekommt, um eine valide Clusteranalyse rechnen zu können. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, qualitative Interviews zu führen und auf Basis dessen potenzielle Zielgruppen zu clustern.
Wichtig erscheint dabei zunächst, eine ausreichende Anzahl an Probanden zu haben. Daraufhin können die Probanden schon auf Basis bestehender Erkenntnisse über die eigenen Zielgruppen ausgesucht werden (z. B. Umfragen, Analytics Daten, Kundendaten usw.). Oder man versucht eher einen gesellschaftlichen Querschnitt abzubilden (natürlich mit Hinblick auf das eigene Produkt oder den eigenen Service).
Anhand der Interviews können in die Probanden, analog zur Clusteranalyse, anhand von bestimmten Aussagen oder Variablen in verschiedene Cluster gruppiert werden.
Es ist allerdings anzunehmen, dass dieses Vorgehen recht aufwendig sein wird. Zudem wäre es auch in diesem Setting immer noch wichtig eine quantitative Überprüfung vorzunehmen, um sicherzugehen, dass man auf dem richtigen Weg ist.
Wenn keine Idee von seiner Zielgruppe hat…
Auch wenn man sich als UXler in dieser Situation die Haare raufen möchte, kann es natürlich sein, dass es keine bis sehr spärliche Informationen über die Zielgruppen gibt (denkbar eher vielleicht bei Innovationen, als bei bestehenden Produkten oder Services). In diesem Fall kann es schwerfallen, einen passenden Fragebogen zu entwerfen, weil es z. B. problematisch ist sich in bestimmte Antwortmuster hereinzudenken, oder weil man schlicht von bestimmten Vorgängen, Handlungsschritten oder Mindsets keine Ahnung hat.
In solchen Fällen könnte man versuchen Nutzer zu finden, die der erdachten Zielgruppe nahekommen könnten oder auch der Wunschzielgruppe entsprechen könnten. Anhand von Interviews mit diesen Personen ließe sich so ein besseres Verständnis für die Nutzerschaft aufbauen. Auf Basis dessen könnte so auch ein zielgerichteter Fragebogen erstellt werden, der das Fundament für die folgende quantitative Erhebung und die Clusteranalyse bildet. Der Vorteil bestünde darin, dass man in der quantitativen Erhebung einfach die richtigen Fragen stellen kann.
Natürlich kann man das „klassische“ Verfahren auch um diesen zusätzlichen Research ergänzen:
-
Qualitative Interviews zur Fragebogenerstellung -> quantitative Datenerhebung + Clusterung -> Qualitative Interviews zur Anreicherung der Personas
Allerdings scheitert dies in der Praxis dann häufig an der Zeit und zumeist am Budget.
Wann macht welches Vorgehen Sinn?
Generell würde ich sagen, dass ein „klassisches“ Vorgehen – bei dem die quantitative Erhebung als erstes durchgeführt wird – eigentlich immer sinnvoll ist. Dieses Vorgehen hat einfach den Vorteil, dass man auf einem fundierten Datensatz aufbauen kann und den qualitativen Research dafür verwenden kann, den Personas ein nachvollziehbares Gesicht zu geben. Nichtsdestotrotz kann es in bestimmten Situationen auch nützlich sein, dass Vorgehen umzukehren, insbesondere dann wenn die Zielgruppe sehr klein sein sollte.
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