Personas im Einsatz – Vermittler von Empathie im gesamten Unternehmen

Dieser Beitrag wurde von Eva-Maria Schön und Maria Rauschenberger zusammen erstellt.

Seit mehreren Jahren beschäftigen wir (Eva und Maria) uns mit dem Artefakt Persona. Dabei fokussieren wir uns oftmals auf den erfolgreichen Umgang mit Personas in der Entwicklungsabteilung. Wir wissen was Personas sind und Ihr wahrscheinlich auch – falls nicht, können wir unsere Linksammlung am Ende des Blogbeitrags sehr empfehlen.

Welche Herausforderung sehen wir in Unternehmen?

Für den Erfolg eines Unternehmens spielt Kommunikation eine wesentliche Rolle. Insbesondere bei der Produktherstellung und Vermarktung ist es wichtig, dass verantwortliche Personen gemeinsam auf ein Ziel hinarbeiten. Ansonsten kann es schnell zu einer Diskrepanz zwischen Produktversprechen und Markenkommunikation kommen. Hinzu kommt, dass Menschen dazu tendieren sich selbst als Teil der Zielgruppe zu sehen und Produktentscheidungen angelehnt an ihre persönlichen Präferenzen treffen. Dies hat den Nachteil, dass in der Kommunikation die Verantwortlichen oftmals zwar über dieselbe Zielgruppe sprechen, aber keine einheitliche Vorstellung von deren Nutzungsverhalten haben. Das Resultat ist dann meist ein entwickeltes Produkt, welches nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht. Wenn in einer Diskussion von „dem Nutzer“ gesprochen wird, malt jeder sein eigenes Bild im Kopf. Dies führt dazu, dass doch wieder über unterschiedliche Details gesprochen wird, obwohl ein einheitliches Ziel verfolgt werden soll.

Was haben Personas hiermit zu tun?

Basierend auf unseren Erfahrungen sehen wir weiteres Einsatzpotenzial im Umgang mit Personas, sodass ein gesamtes Unternehmen davon profitieren kann! Wäre es nicht schön abteilungsübergreifend über die gemeinsame Zielgruppe diskutieren zu können und wichtige Aspekte der anderen Abteilungen (Marketing, Vertrieb, Support usw.) einzubinden? Wir glauben, dass es nicht nur schön, sondern auch sehr profitabel sein kann.

In Entwicklungsabteilungen gibt es mehrere Konzepte, mit denen sich die Mitwirkenden ein gemeinsames Bild vom Nutzer und Produkt verschaffen wollen. Beispielsweise zählen hierzu UML Use-­Case-­Diagramme, sowie Rollen-­ und Rechtebeschreibungen. Diese Artefakte verwenden eine sehr abstrakte Darstellungen und bedürfen zumeist weitere Kenntnisse, damit die Betrachter sie verstehen. Im Gegensatz hierzu sind Personas sehr konkret dargestellt. Sie können von den Betrachtern ohne Vorkenntnisse verstanden werden und ermöglichen durch ihre bildhafte Darstellung Empathie für den Nutzer.

Wenn es also darum geht eine abteilungsübergreifende, gemeinsame Sichtweise auf den Nutzer und seine Bedürfnisse zu etablieren, muss zunächst eine gemeinsame Sprache geschaffen werden. Hierzu eignet sich der Einsatz von Personas. Denn Personas sind im Vergleich zu UML-­Akteuren oder abstrakten Rollenbeschreibungen leicht verständlich und somit leichter einzubinden.

Einige Vorteile von Personas sind: eine übersichtliche Darstellung von relevanten Informationen über die Zielgruppe, Empathie für den Nutzer wecken und ein einheitliches Bild der Zielgruppe im gesamten Unternehmen zu bestimmen. So kann im Unternehmen abteilungsübergreifend auf ein gemeinsames Ziel hingearbeitet werden.

Wie können übergreifende Personas gestaltet werden?

Damit ein einheitliches Bild geschaffen werden kann, ist es von großer Bedeutung in den unterschiedlichen Abteilungen mit denselben Personas zu arbeiten. Jede Abteilung kann ihr Wissen in die Persona einfließen lassen (Beispiel siehe Abbildung).

Personas

Bei der Nutzung findet lediglich eine Fokussierung auf verschiedene Attribute der Persona statt, z. B.:

  • Marketing: Ziele, demografische Daten
  • Entwicklung: Ziele, Motive, Know-­how, Art und Dauer der Nutzung
  • Vertrieb: Ziele, Motive, demografische Merkmale (zu bedenken gilt, ob der Käufer das Produkt auch selbst nutzt)

Damit ist es möglich eine konkrete Zielgruppe einzubinden und gemeinsam über verschiedene Attribute der Zielgruppe, welche in den unterschiedlichen Abteilungen relevant sind, zu diskutieren. Außerdem wird im Sinne der Zielgruppe diskutiert und es werden weniger selbstreferenzierende Annahmen getroffen.

Welche Vorteile bringt dies einem Unternehmen?

Die Verwendung der Persona als gemeinsames Artefakt über Abteilungen hinweg hat aus unserer Sicht folgende Vorteile:

  • fördert die interdisziplinäre Kommunikation
  • vermindert den Aufbau von funktionalen Silos (geschlossene Gruppe von Experten, z. B. Design-­Team)
  • „Wissen“ im Unternehmen vergrößert sich, da ein Austausch unter den Mitarbeitern stattfindet und diese voneinander lernen
  • bietet die Möglichkeit für den Nutzer ein einheitliches Bild von Produkt und Marke (auch positive UX) zu schaffen
  • Rechtekonzepte oder auch Rollenbeschreibungen können durch alle Abteilungen kommuniziert und die Gründe dafür ebenfalls sachlich argumentiert werden

Falls Ihr schon Personas bei Euch im Einsatz habt, solltet Ihr darüber nachdenken, wie diese im gesamten Unternehmen verbreitet werden können.

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Portraitfoto: Maria Rauschenberger

Maria Rauschenberger

Research Assistant

OFFIS e.V.

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