Position und Relevanz von 14 zentralen Onlineshop-Elementen: (Kaum) Unterschiede zwischen Deutschen und Briten

In unseren aktuellen Studie „Mental Maps 2014“ haben wir 600 deutsche als auch britische Nutzer von Onlineshops befragt, wo sie die einzelnen Onlineshop-Elemente auf einer Webseite positionieren würden und wie wichtig ihnen diese Funktion überhaupt ist. Das Ergebnis: Fast alle untersuchten Elemente (z. B. Warenkorb, Suchfunktion, Hauptnavigation etc.) werden an der jeweils gleichen Stelle auf einem Onlineshop erwartet. Größere Unterschiede gibt es aber in der Relevanz einzelner Onlineshop-Funktionen.

Den Deutschen ist die Hotline-Nummer wichtiger als den Briten

Interessante Erkenntnisse lassen sich aus der Bewertung des Elements „Hotline-Nummer“ ableiten. Mit diesem Element ist die Darstellung der Hotline-Telefonnummer auf dem Onlineshop gemeint.

Abb. 1: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Hotline-Nummer (2014)

Abb. 1: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Hotline-Nummer (2014)

In der Darstellung (Abb.1) wird deutlich, dass es zwar kaum einen Unterschied in der Position des Elementes zwischen Deutschen und Briten gibt. Interessant ist jedoch die Beurteilung zur Relevanz der Hotline-Nummer. In UK ist die Angabe der Hotline-Telefonnummer ein Begeisterungsfaktor. D. h. dieses Element wird nicht auf dem Onlineshop erwartet, führt jedoch zu großer Zufriedenheit (Begeisterung) wenn es angeboten wird. In Deutschland sieht dies anders aus. Hier wird die Hotline-Telefonnummer von sehr vielen Nutzern erwartet (Leistungsfaktor); d. h., das Anbieten einer entsprechenden Telefonnummer hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit der Shop-Nutzer. Je besser diese Funktion umgesetzt ist, desto größer ist die Zufriedenheit.

Merkzettelfunktion ist für die Briten nur nice-to-have

Die Ergebnisse unserer Studie zeigen: die Briten sind gegenüber einer Merkzettel-Funktion eher neutral eingestellt. Ob ein Merkzettel auf einem Onlineshop angeboten wird oder nicht, hat kaum Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer!
In Deutschland sieht das anders aus. Hier kann mit einer Merkzettel-Funktion begeistert werden. Das heißt, wenn ein Merkzettel angeboten wird, kann somit die Zufriedenheit deutlich gesteigert werden. Diese Ergebnisse aus Nutzersicht finden wir äußerst interessant. Denn die Merkzettelfunktion kommt, besonders bei der Cross-Device-Nutzung, doch eine nicht unbeachtliche Bedeutung zu (aus Expertensicht).

Abb. 2: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung des Merkzettels (2014)

Abb. 2: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung des Merkzettels (2014)

Mental Maps von Onlineshops – Was deutsche und britische Nutzer auf Ihrer Webseite erwarten

Seit dem Jahr 2003 analysiert eResult die Relevanz und Positionierungserwartungen von Website-Elementen aus Kundensicht. Die bislang unter dem Namen „Imagery“ geführte Studienreihe erscheint nun unter dem Namen „Mental Maps“ im neuen Design und mit gezieltem Fokus auf Onlineshops.

Die Anforderungen und Erwartungen wurden in der Studie „Mental Maps 2014“ für insgesamt 14 typische Onlineshop-Elemente für den deutschen und den britischen Markt (UK) analysiert. Hierbei wurden jeweils 600 Internetnutzer befragt, welche repräsentativ für die Gesamtheit der Internetnutzer ausgewählt wurden. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, welche Elemente Kunden bei einem Onlineshop voraussetzen (Basiselemente), welche Elemente erwartet werden und die Zufriedenheit der Nutzer maßgeblich beeinflussen (Leistungsfaktoren), welche Elemente das Potenzial haben, Begeisterung auszulösen, aber nicht unbedingt erwartet werden (Begeisterungselemente), und welche Elemente nicht erwartet werden und keinen Einfluss auf die Zufriedenheit haben (neutrale Elemente).

Als Ergebnis zeigen wir die „mentalen Karten“ von Shop-Nutzern für 14 zentrale Onlineshop-Elemente:

  • Bezahloptionen
  • Hilfe & FAQ
  • Home-Link
  • Hotline-Nummer
  • Kontakt
  • Kundenkonto/Login
  • Logo
  • Merkzettel
  • Menü
  • Newsletter
  • Suchfunktion
  • Versandkosten
  • Warenkorb
  • Zertifizierungen

Alle Studienergebnisse sowie kostenlose Auszüge dieser finden Sie unter folgender Adresse: Mental Maps2014

Portraitfoto: Jan Patrick Schultze

Jan Patrick Schultze

Senior UX-Consultant & Leiter IT

eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 24

3 Kommentare

  • Dass die Briten weniger auf eine Telefonhotline Wert legen, liegt wohl daran, dass diese auch öfter bei amerikanischen Anbietern online bestellen und durch die Zeitverschiebung Telefonate eher seltener stattfinden. Für mich übrigens einer der wichtigsten „Online-Shop“ Elemente, wenn man das so sagen kann: Vertrauen. Ich bestelle grundsätzlich bei keinem Onlineshop, dessen Marke ich nicht kenne oder schon davon gehört habe. Da Bewertungen gerade im Internet häufiger gefälscht werden, verlasse ich mich eher weniger darauf.

    • Zitat: „Ich bestelle grundsätzlich bei keinem Onlineshop, dessen Marke ich nicht kenne oder schon davon gehört habe.“

      @Florian: Schade. Wenn alle diese Einstellung hätten gäbe es keine Nischenprodukte mehr im Netz zu finden. Vertrauen kann man in einem Shop auch anders aufbauen, nicht nur durch Marke und Fernseh-Werbung.

  • Ja schon. Aber grundsätzlich ist das so, dass Amazon / Ebay / Zalando etc. schon so gut wie alles abdecken. Dann das Risiko einzugehen wegen paar Euros, das ist es mir einfach nicht wert und ehrlich gesagt habe ich nicht unbedingt die Zeit und Lust Kundenstimmen zu lesen, Bewertungen zu prüfen etc.
    Aber soll natürlich jeder machen wie er es für richtig hält. Ist nur meine Meinung. Ich denke auch dass es grundsätzlich für viele Shops sehr schwer sein wird, sich gegen die großen Anbieter zu bestehen.

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