shopkick – Retter des Einzelhandels oder Eintagsfliege?

Auch der stationäre Einzelhandel möchte ein Stück abhaben vom Kuchen des boomenden Online-Handels und steigenden Umsatzes über mobile App-Einkäufe. Eine Geschäftsidee, die ursprünglich aus den USA kommt, setzt dabei auf das Punktesammeln mit dem Handy, um Kunden wieder in die Läden zu locken. Auch hier geht es um die Verknüpfung von Offline- und Online-Shoppingerlebnis mit einem gewissen Mehrwert für den Nutzer – und nicht zu vergessen die jeweiligen Händler und (App-)Anbieter. Ihr Versprechen lautet dabei: „Wir verbinden Kunden während des gesamten Kaufprozesses mit Marken und Einzelhändlern.“. Aber wie praktikabel und erfolgversprechend ist die shopkick-App bei ihrem Einsatz im Shopping-Dschungel deutscher Fußgängerzonen und welche Perspektive hat das Konzept? Um dieser Frage nachzugehen, habe ich die App einmal genauer unter die Lupe genommen und den Alltagstest gemacht.

 

Einführung von shopkick in Deutschland im Oktober 2014

Abb. 1: Einführung von shopkick in Deutschland im Oktober 2014. (Quelle: http://shopkick.de/about)

 

Das Prinzip: Worum geht es eigentlich?

Das US-amerikanische Unternehmen shopkick vergibt sogenannte Kicks für Shopper, die sich die entsprechende App auf ihr Smartphone heruntergeladen haben und damit auf Shoppingtour gehen – auch ohne, dass sie etwas kaufen. Schon beim Betreten des Ladens werden Kicks vergeben, die sich ab einer bestimmten gesammelten Anzahl in Prämien und Gutscheine umwandeln lassen.

Hinter der Idee des Punktesammelns oder im Englischen auch pointsification genannt, steckt die Methode der Gamification, bei der Nutzer für aus Händlersicht, wünschenswertes Verhalten belohnt werden. Eine weiterführende, hilfreiche Einschätzung über den Einsatz von Gamification im Kontext der Nutzer- oder Kundenmotivation bietet auch Jens Jacobsen in seinem interessanten Beitrag hier im Blog..

Seit Herbst 2014 ist die App nun auch in Deutschland verfügbar und es zählten sehr schnell zahlreiche große Unternehmen wie aktuell z. B. Karstadt, Penny, die Modeketten H&M, Esprit und Zara, Baumarkt OBI, die Drogeriemärkte Budnikowsky und Rossmann, Butlers, Edeka sowie Media Markt und Saturn zu den Partnerhändlern.

Walk-In-Kicks erhält man für das Betreten eines Geschäfts (je nach Unternehmen in unterschiedlicher Höhe). Ermittelt wird das Betreten über eine Kombination aus Ultraschall- und iBeacon-Technologie (Bluetooth am Smartphone muss dazu aktiviert sein). Das geschieht über kleine Boxen, die am Eingang der Filialen installiert sind.

Die App unter der Lupe

Als erstes heißt es einmal die kostenfreie App herunterladen und installieren. Der erste Eindruck im App-Store: Nur eine schlechte Bewertung – demnach ist die App nur auf einem Smartphone pro Nutzer registrierbar. Was aber, wenn man sich ein Neues kauft? Ansonsten finden sich dort jedoch zahlreiche positive und begeisterte Bewertungen über das einfache Punktesammeln und Prämien sichern.
Mir fällt direkt nach Installation auf: die Ortungsdienste auf meinem Handy sind nun dauerhaft aktiviert. Nicht nur wenn die App geöffnet ist oder im Hintergrund läuft. Ohne, dass die Ortungsdienste aktiviert sind, funktioniert die App nicht.

Im Großen und Ganzen ist shopkick eine logische Weiterentwicklung der Kunden- und Bonuskarten sowie Gutschein-Aktionen. Aus Sicht der teilnehmenden Händler geht es um Kundenbindung, Kundenanalyse und Empfehlungsmarketing. Allerdings geht damit für den Kunden ein ungutes Gefühl der unendlichen Transparenz seiner Shoppingwege und des (privaten) Kaufverhaltens einher und es werden jede Menge personalisierte Daten gesammelt. Laut den App-Betreibern bekommen die jeweiligen Händler allerdings nur anonymisierte Daten über das Kundenverhalten und diese werden nach 45 Tagen wieder gelöscht.

Beim Ausprobieren der App stelle ich fest: Durch das Scannen eines Kassenbons der Partner erhält man zusätzliche Kicks. Durch das erledigen kleinerer Aufgaben in einzelnen Geschäften z. B. scannen von bestimmten Produkten erhält man ebenfalls Kicks. Aber auch schon beim Erkunden der App wird man für das Schauen von Videos und Stöbern in den Partnersortimenten innerhalb der App belohnt. So habe ich immerhin schon 12 Kicks, ohne dass ich bis dahin aus dem Haus gegangen wäre. Den ersten Gutschein von Penny gibt’s allerdings erst nach 500 Punkten – in Höhe von 2 €. Beim Erkunden der App fällt die interessante Aufmachung auf: es sieht aus wie ein Mobile-Shop aus Shops. Es gibt Themengebiete und zielgruppenspezifische Einstiege und dahinter verbergen sich themenspezifische Auszüge aus den Sortimenten der verschiedenen Partnershops. Das macht Lust sich dort umzuschauen und zu stöbern.

Unterwegs mit der App

Für das Einscannen von bestimmten Produkten gibt es ebenfalls Punkte – so bekomme ich 15 Extrapunkte für das Einscannen einer vorgegebenen Mascara bei einer bekannten Drogeriemarktkette. Die Idee dahinter: sobald man ein Produkt erst einmal in der Hand hatte, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man es im Anschluss auch kauft. Gleiches gilt für das reine Betreten des Ladens: Anstatt nur zu bummeln oder sich am Schaufenster die Nase platt zu drücken, soll der Kunde gezielt in einen Laden gehen. Ist er erst einmal im Laden, ist die Chance groß, dass er dort auch etwas kauft.

Am Ende des kurzen Test-Bummels durch mehrere Läden waren insgesamt jedoch nur 43 Kicks eingesammelt. Was für eine Prämie man möchte, kann man sich zwischen 28 verschiedenen Anbietern selbst aussuchen. Als erste Prämie blendet shopkick mir einen Douglas-Gutschein in Höhe von fünf Euro ein. Den gibt es aber erst, wenn 1250 Kicks erreicht sind. Das ist aber noch ein langer Weg bis dahin.

 

Abb. 2: So funktionieren Walk-In-Kicks: Bluetooth, Ortungsdienste & App anschalten und Laden betreten. (Quelle: http://shopkick.de/)

Fazit: Vor- und Nachteile im Überblick

Shopkick ist eine schöne App, aber das Prämien bekommen ist mit viel Aufwand verbunden. Einige Vor- und Nachteile: Die App ist einfach zu bedienen, Punktesammeln funktioniert reibungslos und viele bekannte Shops und Händler machen mit. Allerdings müssen die Ortungsdienste permanent aktiviert sein, was sicher bei dem ein oder anderen Nutzer ein ungutes Gefühl erzeugt und außerdem Akku kostet. Kicks zu sammeln ist für den Endkunden außerdem zeitintensiv und kann mühsam sein. Er muss sich laufend in der App informieren, welche Produkte gerade „bekickt“ werden, im jeweiligen Markt das Produkt suchen und dort scannen. Voraussetzung für erfolgreiches Sammeln ist also viel Zeit und ein guter Handy-Empfang.

Perspektive?

Auffällig ist, dass für 2015 zahlreiche Artikel über shopkick zu finden sind, die Euphorie mittlerweile jedoch zurückgegangen scheint – zumindest findet man nicht viele neue Artikel im Netz. Dies könnte außerdem damit zusammenhängen, dass die angesprochene Beacon-Technologie aus Händlersicht oft teuer, komplex, umständlich sei und viel Infrastruktur bedürfe. Dabei handelt es sich übrigens auch um die gleiche Technologie über die in den USA bereits Mobile Payment (Bargeldloses Bezahlen) angeboten wird.

Als ich mich in meinem Bekanntenkreis nach Erfahrungsberichten zur App erkundigte, erzählte mir eine Freundin, dass sie die App auch installiert hatte, jedoch danach nur einmal verwendet hat und aus den oben genannten Nachteilen shopkick im Anschluss direkt wieder gelöscht hat. Ich denke, ähnlich werde ich es persönlich auch handhaben. Bleibt trotzdem abzuwarten, ob die shopkick-App in Deutschland eher zum Phänomen der „zwar installiert aber nie mehr benutzt“ Apps gehören wird. Ein interessanter Lesetipp in diesem Zusammenhang ist auch der Artikel von Susanne Niklas „Akzeptanz = Nutzung? Warum viele Apps direkt wieder vergessen werden.“ Bereichernd für alle, die sich noch weiter mit diesem Phänomen beschäftigen möchten.

Es könnte jedoch auch sein, dass dies eine Frage der Zielgruppe ist: nach shopkicks eigenen Aussagen gehören Millennials, Mütter und junge Familien („Umsatzstarke Demografien“) zur Hauptzielgruppe der App. Allerdings stellte auch eine Vertreterin dieser Zielgruppe schon fest: „Für pragmatische Menschen, die unter Zeitdruck stehen, lohnt es sich rein rechnerisch definitiv nicht.“

Welche Erfahrungen haben Sie selbst vielleicht schon einmal mit der shopkick-App gemacht? Glauben Sie an die Zukunft der App in Deutschland? Ich freue mich auf Ihre Fragen und Anregungen.

Portraitfoto: Silvia Kaiser

Silvia Kaiser

Projektmanager User Experience

Otto Group

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