Shopping Convenience: Kann Amazon sein Versprechen für exzellente Convenience einlösen?

Amazon bietet UX in Vollkommenheit – und setzt dabei ganz wesentlich auf das Thema „Shopping Convenvience“. So jedenfalls glauben und vertreten es viele E-Commerce und UX-Experten. In einer Analyse des Amazon Online-Shops konnte ich zahlreiche, gute Beispiele für Shopping Convenience aufzeigen. Es scheint: Die Experten haben Recht (Customer Experience: Einfach bequem einkaufen).

Sehen es die Nutzer aber auch so?

Wir haben dazu einen Fragebogen zur Messung der Shopping Convenience – ConQuest – entwickelt, geprüft und nun auf 9 Online-Shops (Amazon, Otto, Bonprix, Zooplus, DocMorris, H&M, Mediamarkt, Zalando, Tchibo) eingesetzt.
Unsere Fragestellung: Ist Amazon auch aus Nutzersicht „Shopping Convenience Champion“?

Shopping Convenience als neue Erfolgswährung im E-Commerce

Bequemlichkeit wird beim Shoppen immer wichtiger. Für den Kunden soll der gesamte Kaufprozess so angenehm und unkompliziert wie möglich sein.
Mit unserem Fragebogen haben wir die zentralen Dimensionen des Konstrukts Shopping Convenience abgebildet und durch passende Items operationalisiert. Diese Items spiegeln die Hauptaspekte der Shopping Convenience wieder und helfen, das Konstrukt messbar zu machen.

Unser Fragebogen, der ConQuest, misst Shopping Convenience auf insgesamt 5 Dimensionen:

  • Access Convenience
    Ein Shop muss bei der Suche nach Produkten gut auffindbar sein.
  • Search Convenience
    Das Sortiment muss einfach zu erkunden sein (und sollte breit und tief sein).
  • Evaluation Convenience
    Die Auswahl geeigneter Artikel muss schnell und zuverlässig erfolgen können.
  • Transaction Convenience
    Die gefundenen Artikel müssen einfach bestellbar sein.
  • Possession/Post Possession Convenience
    Der Erhalt (und die Rückgabe) gekaufter Produkte muss unkompliziert sein.

Bei der Erstellung der Fragebogen-Items mussten wir darauf achten, diese sehr neutral zu gestalten, sodass sie auf alle Arten von Shops (unabhängig von Sortiment, Größe, Preislage, Technologie) zutreffen und diese so miteinander verglichen werden können.

Studienziel & Design

Mit unserer Benchmarking-Studie zur Shopping Convenience haben wir auf den Shops

die Shopping Convenience verglichen und unseren Fragebogen hinsichtlich den Aspekten Reliabilität und Validität optimiert.

Dazu haben wir Teilnehmer die mindestens eine Bestellung im Monat Januar 2018 getätigt haben befragt. Wichtig war uns Daten zur Shopping Convenience zu bekommen, die sich auf viele verschiedene Shops beziehen. Die Teilnehmer/-innen wurden je Shop auf Basis der AGOF Daten in Bezug auf die Merkmale Alter, Geschlecht und Bildung quotiert. Alle hatten, wie bereits erwähnt, im Monat vor der Umfrage auf dem betreffenden Shop mindestens einmal auch tatsächlich bestellt. So wurden für unsere Analyse Daten von insgesamt 1630 Teilnehmern gewonnen.
Die Befragung fand am 16.02.2018 über das Online-Access-Panel Bonopolis.de statt.

ConQuest – ein erster Blick auf unseren Shopping Convenience Fragebogen

ConQuest umfasst 32 Items und drei Fragen zu Verhaltensintentionen. Im Vergleich zur ersten Fragebogenversion von ConQuest haben wir bei dem nun eingesetzten Fragebogen einige Veränderungen vorgenommen:

  • Vier Items wurden umformuliert, um eine klarere semantische Zuordnung zu einer Shopping-Convenience-Dimension zu ermöglichen.
  • Das Tempus in den Formulierungen wurde auf Präsens vereinheitlicht.

Zur Illustration der Befragungsart sind im Folgenden für jede Shopping-Convenience-Dimension jeweils zwei Items aufgeführt:

    Access Convenience
    „Ich kann shoppen, wann immer ich möchte.“
    „Ich kann immer auf den Shop zugreifen.“
    Search Convenience
    „Der Shop ist leicht verständlich und man findet sich gut auf ihm zurecht.“
    „Ich kann die gewünschten Produkte schnell finden.“
    Evaluation Convenience
    „In dem Shop findet man genügend Informationen zu den Produktmerkmalen.“
    „Die Bewertungen anderer Kunden helfen bei der Produkt-/Artikelauswahl.“
    Transaction Convenience
    „Mir werden viele Bezahlmethoden angeboten.“
    „Der Bestellprozess kann schnell durchlaufen werden.“
    Possession/ Post-Possession Convenience
    „Die Lieferungen erfolgen pünktlich.“
    „Ich konnte den Lieferstatus problemlos verfolgen.“

So, liebe Leser: Und nun endlich (!) zu den Ergebnissen. Nicht alle, aber auch hier ein erster Blick durch das Schlüsselloch auf die eresult-Datenbasis in Sachen Shopping Convenience.

Ist Amazon der Shopping-Convenience-Champion?

Unten sehen Sie auch schon, dass in dieser Stichprobe andere Online-Shops neben Amazon zahlenmäßig gut repräsentiert sind. Für die Einbeziehung eines Shops in die Analyse haben wir eine Mindeststichprobengröße von 50 als Kriterium definiert. Dies reduzierte die Stichprobengröße für die Analyse auf 1359 Personen. Wir haben uns außerdem dazu entschieden, alle Shops außer Amazon in der weiteren Datendarstellung zu anonymisieren.

Abb. 1: Repräsentation der Shops in der Stichprobe

Da die komplette Darstellung der Ergebnisse den Rahmen eines Blogbeitrags sicher sprengt, stellen wir Ihnen folgend eine Auswahl besonders interessanter Ergebnisse vor.

Abb. 2: Evaluation Convenience, Top-Two-Zustimmung – Item 2


Abb. 3: Evaluation Convenience, Top-Two-Zustimmung – Item 5


Abb. 4: Transaction Evaluation, Top-Two-Zustimmung – Item 1


Abb. 5: Possession/ Post-Possession Convenience, Top-Two-Zustimmung – Item 8


Sie können also sehen, dass es bei einigen Items durchaus große Unterschiede in der Bewertung gibt. Natürlich muss hier bedacht werden, dass es sich um die Top-Two-Zustimmungswerte handelt, jedoch sind dies die beiden Skalenpunkte, die für Onlineshops in ihrem kompetitiven Umfeld entscheidend sind.
Doch zurück zu Amazon.


Abb. 7 und 8: Ergebnisse der Shops hinsichtlich der Shopping-Convenience-Dimensionen als Sternebewertung


Der oberen Grafik lässt sich entnehmen, dass Amazon fast immer mit zu den am besten bewerteten Shops gehört. Lediglich beim After-Sales-Komfort, der der Possession/Post-Possession Convenience zugeordnet wird, findet sich Amazon nur im Mittelfeld wieder.

Rechnet man nun die Sternebewertungen zusammen, fällt auf, dass Shop 2 besser abschneidet als Amazon. Demnach ist Amazon nicht der Shopping-Convenience-Champion und muss vor allem beim After-Sales-Komfort noch etwas ändern.

Validierung

Zur Validierung des Fragebogenkonstruktes unterzogen wir die erhobenen Daten erneut einer Faktorenanalyse. Es zeigte sich hier erneut, dass die Fragebogenitems des Such- und Beurteilungskomforts hoch auf einem gemeinsamen Faktor luden. Nach einer genauen Überprüfung der Itemformulierungen sind wir zu dem Schluss gekommen, dass sich die beiden Shopping-Convenience-Dimensionen semantisch stark genug voneinander unterscheiden, um sie als separate Aspekte in der Analyse zu behandeln. Aus unserer Sicht ist die plausibelste Erklärung für diesen statistischen Zusammenhang, dass bei vorhandenen Onlineshops beide Aspekte gemeinsam besonders gut bzw. weniger gut umgesetzt werden.
Zusätzlich haben wir die Reliabilität der einzelnen Dimensionen anhand der Berechnungsmethode Cronbach-Alpha berechnet. Hier zeigten sich sehr gute Werte (zwischen 0,87 und 0,90) für fünf der sechs Shopping-Convenience-Dimensionen. Nur der After-Sales-Komfort wies einen akzeptablen Wert von 0,75 auf.

Für die Validierung des Instrumentes ConQuest zogen wir erneut das Kriterium der Verhaltensintentionen heran (Wiederkauf, Weiterempfehlung). Die Bewertung der Shopping Convenience besaß erneut eine hohe Vorhersagekraft: Bei einer multiplen Regression zeigte sich ein multipler Korrelationskoeffizient von 0,6 und jede Shopping-Convenience-Dimension hatte eine signifikante Vorhersagekraft (Beta-Koeffizienten).

So geht es bei uns weiter

Gerne möchten wir auch Ihnen die Chance bieten die Shopping Convenience zu Ihrem Shop zu messen. Sprechen Sie uns bei Interesse einfach an.

Da unsere aktuelle Datenbasis mit Daten zu 8 Shops (Zalando, Zooplus, DocMorris, Bonprix, Otto, Tchibo, Amazon, Mediamarkt und H&M) noch ausbaufähig ist, sind wir gern bereit, den Einsatz von ConQuest auf Ihrem Shop zu besonders günstigen Konditionen anzubieten. Für Ihre Fragen und Wünsche sind wir gerne da.


Sina Steep
Auszubildende „Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung“
sina.steep@eresult.de
Tel.: +49 40 36166 7984





Dipl.-Kfm. Thorsten Wilhelm
Gründer, geschäftsführender Gesellschafter &
Principal User Experience-Consultant
thorsten.wilhelm@eresult.de
Tel.: +49 551 5177 426
Mobil: +49 171 4096589



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