Sind Ihre Personas noch aktuell? Auswirkungen von Cross-Device-Nutzung beim Online-Shopping

Personas haben einen Namen, ein Gesicht/Bild, eine Vita. Wir wissen wie alt sie sind, welche Kleidergröße sie haben, über welches Haushaltsnettoeinkommen sie verfügen, ob sie eher der Stöberer oder zielgerichtete Shopper sind, ob sie bei Facebook sind, ein Smartphone/Tablet besitzen. Wir wissen Bescheid über das Kaufverhalten und die –häufigkeit, deren Anforderungen und Erwartungen an einen Online-Shop und dessen Funktionen. Und, und, und.

All diese Informationen machen die archetypischen Nutzer lebendig, greifbar für das UX-Team und helfen bei Entscheidungen, bei der erfolgreichen, nutzerzentrierten Weiterentwicklung der Website oder auch Anwendung.

Was jedoch fast allen Personas, die ich kennenlernen durfte oder aber an deren Entstehung ich selbst beteiligt war, bislang fehlt, ist das Thema Customer Journey und die fortschreitende Cross-Device-Nutzung parallel zur zunehmenden Konvergenz der Endgeräte.

Das ist aus meiner Sicht fatal, weil…

je nach Nutzungsabsicht und Nutzungssituation unterschiedliche mobile Geräte auf Nutzerseite zum Einsatz – sequentiell aber auch parallel, z. B. beim TV schauen – kommen. Und es ist ja auch nicht immer nur der Kaufabschluss, den ein Nutzer auf einem Ecommerce-Portal beabsichtigt. Es geht hier um Retouren, Informationsrecherche, Stöbern, Abruf des Lieferstatus etc.

The New Multi-Screen World Study von Google

Bereits im August 2012 berichtet Google auf Basis einer groß angelegten Studie in den USA (N=1.600, Multi-Methodenansatz), dass mehr als 90 % sich für tägliche Aktivitäten wie Hotelbuchungen oder Elektronikeinkäufe sequenziell zwischen verschiedenen Screens (=Endgeräten) bewegen. Die 46 Seiten starke Studie liefert noch weitere, sehr interessante Erkenntnisse über die Art und Weise der geräteübergreifenden Nutzung sowie die einzelnen Interaktionsschritte bzw. dem damit verbundenen Entscheidungsverhalten (u. a. beim Online-Shopping).

Universal Analytics ermöglicht geräteübergreifendes Cross-Device-Tracking

Tracking-Technologien bieten nun endlich Möglichkeiten, die Aktivitäten über Smartphones, Tablets, und Desktop-PCs hinweg zu analysieren. Allen voran natürlich Google selbst? Der Artikel von Ralf Schukay (mediaworx) „Universal Analytics – Das neue Google-Analytics mit Cross-Device-Tracking“ schildert sehr anschaulich die Auswertungsmöglichkeiten, die die sog. eindeutige, persistente und aus Datenschutzgründen anonymisierte ‚User-ID‘ mit sich bringt.

Richtig interessant wird es durch die Verknüpfung der Cross-Device-Statistiken mit demografische Daten aus dem Google-eigenen Display-Banner-Werbenetzwerks DoubleClick.

Daraus lassen sich wiederum Schlüsse für die Bildung bzw. Weiterentwicklung bestehender Personas ziehen.

Es sei jedoch nicht zu vergessen: Die User-ID erfordert mehr denn je das Login des Kunden/Nutzers. Was bei Apps automatisch funktioniert bzw. Voraussetzung ist, muss auf mobilen Websites zukünftig durch eine cleverere, aufmerksamkeitsstärkere Gestaltung und Positionierung gelöst werden. Nicht ohne Grund penetriert beispielsweise Amazon.de auf dem Desktop den nicht identifizierbaren Neukunden mit dem 10 sek. Einblenden der Loginmaske.

Zahlen & Fakten: Cross-Device Shopping Journeys in den USA

Anbei 2 Studien aus den USA, die ein recht aktuelles Bild der geräteübergreifenden Nutzung zeigen:

Gefunden auf marketingcharts.com – basierend auf dem JiWire Mobile Audience Insights Report Q2 2013.
Auch für den amerikanischen Tourismusmarkt finden sich auf demselben Portal entsprechende Erkenntnisse zum Nutzungs-/Buchungsverhalten („Travel Research and Booking Seen A Multi-Device Process“)

Erkenntnisse für den deutschen Ecommerce-Markt: Fehlanzeige!

Leider waren hierzu bislang keine frei verfügbaren Studienergebnisse im Netz zu finden. Glücklicherweise verfügen wir bei eResult über ein eigenes deutschlandweites Online-Panel und so konnten wir das Informations- und Buchungsverhalten der deutschen Internetnutzer im Bereich Versicherungsprodukte und Tourismus erfragen.

Die Ergebnisse unserer Studien finden Sie hier:

• eResult Studie: Die Bedeutung von Tablet-PCs beim Informieren und Abschließen von Versicherungsprodukten
• Wo wird gesucht, wo wird gebucht? Multichannel-Nutzung bei Reisebuchungen

Zurück zu Ihren Personas… (Fazit)

Haben Sie sich schon mit dem Gedanken beschäftigt, dass manche Ihrer Zielgruppen/Kunden nur noch per Smartphone/Tablet auf Ihr Ecommerce-Portal kommen? Haben Sie bereits analysiert/identifiziert was die Intentionen Ihrer Nutzer in Abhängigkeit vom verwendeten Device sind?

Susanne, Ann-Kathrin, Nathalie … alle Personas benötigen heutzutage Informationen über deren Customer Journey und das Device-übergreifend!

Angenommen 40 % Ihrer Nutzer kommen ausschließlich per Smartphone auf Ihren Shop und verrichten dort alle Aufgaben. Die Desktop-Version kennen sie gar nicht (mehr). Oder aber 60 % aller Smartphone-Zugriffe erfolgen rein zur Einsicht des Lieferstatus – usw.

Egal, ob Sie ein Responsive Design, mobil optimierte Seiten oder Apps haben, die fortschreitende Multi-Device-Nutzung hat entscheidende Auswirkungen auf die Gestaltung und strategische Ausrichtung sowie die User Experience. Beispielsweise aber auch auf die Rekrutierung von Probanden beim User Research.

Was tun?

1. Ermöglichen Sie mit Ihrem Web Analyse-Tool Device-übergreifendes Tracking Ihrer Nutzer und Kunden.
2. Befragen Sie Ihren Seitenbesucher, Nutzer bzw. Kunden – mithilfe von Onsite-Befragungen und Zielgruppenbefragungen per Panel sowie in Usability-Tests und Einzelinterviews. Nur so lernen Sie Ihre echten User kennen, bekommen Detailinformationen als auch Begründungen um die reinen Zahlen aus Ihrem Analyse-Tool zu unterfüttern und richtig zu interpretieren.
3. Reichern Sie Ihre Personas mithilfe dieser neugewonnen Informationen (quantitativ und qualitativ) an und setzen Sie sie zielführend zur nutzerzentrierten Weiterentwicklung Ihrer Plattform auf allen Plattformen ein.