Steigern Sie die Weiterempfehlungsabsicht Ihrer Nutzer indem Sie die Ästhetik verbessern

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Natürlich reicht die Steigerung der Ästhetik nicht aus, wenn alle anderen Aspekte vernachlässigt werden, aber ich werde Ihnen in diesem Beitrag zeigen, warum und wie die Ästhetik einen Beitrag zur Steigerung der Weiterempfehlungsabsicht Ihrer Website / Ihres Online-Shops etc. leisten kann.

Die Ästhetik eines Online-Auftritts wirkt als Verstärker

Selbstverständlich stehen an erster Stelle immer noch die Inhalte der Site bzw. die Produkte eines Online-Shops. Aber Sie wissen selbst nur zu gut, dass die nächste Site / der nächste Shop mit ähnlichen Inhalten nur einen Klick entfernt liegt. Deshalb wird immer mehr investiert in die Optimierung einer Website / eines Online-Shops. Dabei betrachten wir in erster Linie Usability-Aspekte. Dies ist jedoch nur ein Teil dessen, wie sich der Gesamteindruck, die Wiederbesuchs- und die Weiterempfehlungsabsicht verbessern lassen. Vernachlässigt wird häufig das Thema Ästhetik. Bei der Ästhetik handelt es sich nicht um einen bewussten Verarbeitungsprozess, sondern um den unmittelbaren Eindruck – das subjektive Wohlgefallen. Welche Bedeutung die Ästhetik hat, lässt sich zusammenfassend so ausdrücken, die Nutzer werden durch eine hohe Ästhetik angezogen; gebunden werden sie durch gute Inhalte, die nutzerfreundlich dargestellt werden.

Um uns einen Gesamtüberblick über eine Site verschaffen zu können, bedarf es also der Beurteilung von Inhalt, Usability und der Ästhetik. Dies verdeutlicht auch die folgende Darstellung:

Inhalt Usability Ästhetik

Zusammenhang der 3 Konstrukte auf die abhängigen Variablen. Stärkere Pfeile stehen dabei für einen höheren Zusammenhang (Abbildung nach Thielsch & Moshagen (2014), ergänzt durch eResult).

Die fettgezeichneten Linien verdeutlichen einen stärkeren Zusammenhang als die dünneren Linien. Nichtsdestotrotz ist gut zu erkennen, dass die Ästhetik auf alle globalen Konstrukte wie Erst-/Gesamteindruck sowie Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsbereitschaft einen Einfluss hat. Hier gibt es weitere Informationen zum Zusammenspiel von Inhalt, Usability und Ästhetik.

Um jetzt zu erfahren wie der Online-Auftritt aus ästhetischer Sicht bewertet wird, müssen Sie diese von den Nutzern beurteilen lassen. Dazu gibt es einen standardisierten, validierten Fragebogen: den VisAWI.
Dem Fragebogen bzw. dem Gesamtkonstrukt Ästhetik werden 4 Facetten zugrunde gelegt:

  • Einfachheit – Ist das Webdesign übersichtlich und strukturiert?
  • Vielfalt – Wie originell und dynamisch wird das Webdesign wahrgenommen?
  • Farbigkeit – Wie ästhetisch sind Farbauswahl, der Einsatz der Farben und deren Kombination?
  • Kunstfertigkeit – Wie aktuell, durchdacht und professionell wirkt das Design?

Jede der vier Facetten wird anhand von 4 bis 5 Aussagen bewertet. Der Gesamtfragebogen umfasst somit 18 Aussagen. Diese Aussagen wurden sowohl positiv als auch negativ formuliert – zwei Beispiele:

  • Die Gestaltung wirkt einfallslos.
  • Die farbliche Gesamtgestaltung wirkt attraktiv.

Diesen Aussagen können die Befragten zustimmen bzw. können Sie diese ablehnen auf einer siebenstufigen Skala.

So ermitteln Sie die Gesamtästhetik

Für die Auswertung und zur Ermittlung der Gesamtästhetik müssen die Daten der negativ formulierten Aussagen umkodiert werden. Anschließend werden Mittelwerte für die einzelnen Facetten berechnet. Das Ergebnis ist jeweils ein Wert für jede der vier Facetten. Für die Interpretation ist wichtig, dass beispielsweise ein hoher Wert bei der Facette Farbigkeit nicht bedeutet, dass das Design bunt ist, sondern das die Farbgestaltung positiv und zur Seite passend bewertet wird.

Das Maß für die Gesamtästhetik wird als Mittelwert der vier Facetten berechnet. Es ergibt sich ein Wert zwischen 1 und 7. Eine kleine Interpretationshilfe dazu: bei einem Gesamtwert ab 4,5 wird die Ästhetik positiv bewertet.

Für die Ästhetik ist immer Platz

Nun nimmt die Abfrage von 18 Aussagen zur Bewertung der Ästhetik einen nicht unerheblichen Teil eines Fragebogens ein, der ggf. noch andere Sachverhalte klären soll. Wenn also andere Themen im Vordergrund Ihrer Befragung stehen sollen, dann muss die Beurteilung der Ästhetik nicht komplett entfallen, denn es gibt die Möglichkeit eine Kurzform des VisAWI zu verwenden – dieser wird VisAWI-S genannt und reduziert die Ästhetikbeurteilung auf 4 Aussagen. Jede Facette wird nur von einem Item repräsentiert. Die Gesamtästhetik kann durch die Mittelwertbildung dieser vier Ergebnisse ermittelt werden. Auch für den VisAWI-S gilt, dass die Ästhetik bei einem Gesamtwert ab 4,5 positiv erlebt wird.

Letztlich hängt die Bedeutung der Ästhetik immer von den eigenen Ansprüchen, dem Sachverhalt der Website / des Online-Shops etc. ab. Wenn Sie sich jedoch ein erstes Ziel setzen möchten, wie die Gesamtästhetik Ihrer Site wahrgenommen werden soll, dann ist ein Wert von 4,5 ein guter Anfang. Anschließend können Sie für zukünftige Entwicklungen eine Verbesserung der Ästhetik als Ziel definieren. Gerade dafür eignet sich der VisAWI hervorragend, um im Zeitablauf die wahrgenommene Ästhetik immer wieder zu überprüfen.

Portraitfoto: Katja Brand-Sassen

Katja Brand-Sassen

Principal UX Consultant & Teamleitung Frankfurt

eresult GmbH

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