Treffsichere Texte für begeisterte Besucher

Illustration AlphabetWie bringen Sie die Besucher einer Website dazu, Ihre Texte tatsächlich zu lesen?

Diese Frage hat Jakob Nielsen schon 1997 beschäftigt. Ergänzt und erweitert wurden seine Untersuchungen und die daraus abgeleiteten Regeln seitdem durch Nielsen selbst und durch etliche andere, die sich mit der Usability von Text befasst haben.

Die wichtigsten Grundsätze für gute Texte im Web stelle ich Ihnen im Folgenden vor. Zwar sind diese altbekannt, und doch muss man sie sich (immer wieder) vergegenwärtigen, um wirklich optimale Texte zu schreiben.

Schreiben kann jeder. Doch das meiste, was im Internet zu lesen ist, ist nur hingeschrieben, nicht aber durchdacht.

Beim Schreiben gilt das Gleiche wie bei der Konzeption: Nehmen Sie dem Benutzer so viel Arbeit wie möglich ab.

Bereiten Sie den Text mediengerecht auf. Fürs Web gelten eigene Regeln. Der Text muss hier kürzer sein, deutlicher strukturiert, und er sollte für sich stehen können. Denn Sie wissen nie, wie der Benutzer auf die Seite kommt. Er kann z. B. über eine Suchmaschine dorthin gelangen. Auch dann sollte er ungefähr erfassen, worum es geht – ohne die vorhergehenden Seiten kennen zu müssen.

Und der Besucher sollte die Möglichkeit haben, bei Interesse zu weiteren Informationen zu gelangen.

Schreibstil

Beim Schreiben des Textes sollte Ihr erster Gedanke der Zielgruppe gelten. Die Benutzer müssen den Text nicht nur verstehen, sondern sein Stil muss ihnen auch gefallen, sie müssen sich von ihm angesprochen fühlen.

Inhalt und Struktur

Wenn Sie Text für das Web schreiben, vergessen Sie die Struktur von Schulaufsätzen. Das Schema Standpunkt-Gegenstandpunkt-Synthese (Zusammenfassung und Begründung eines Urteils) können Sie für Web-Texte nicht gebrauchen.

Sie sollten sich eher am journalistischen Schreiben orientieren.

Das Wichtigste zuerst & wwwwwww

Jeder Artikel beginnt mit dem Wichtigsten. Alle folgenden Fakten sind nach abnehmender Wichtigkeit sortiert.
Der erste Satz sollte eine Kurzzusammenfassung des Artikels sein.

Aber übertreiben Sie es nicht. Überfrachten Sie den ersten Satz nicht. Machen Sie lieber mehrere daraus, wenn es so viel zu sagen gibt.

Beantworten Sie im Text die „Sieben Ws“:

  • wer?
  • was?
  • wo?
  • wann?
  • wie?
  • warum?
  • woher?

Seien Sie dabei so genau wie möglich, aber beantworten Sie nur die Fragen, die auch tatsächlich im Einzelfall sinnvoll sind. Nicht jeder Text muss alle Ws beantworten.

Gliederung durch Überschriften

Damit die Besucher einen Text gut überfliegen können, gliedern Sie diesen mit Überschriften.

Verzichten Sie auf witzige Überschriften und texten Sie besser welche, die den Inhalt des Folgenden beschreiben.

Setzen Sie wichtige Gedanken oder Schlüsselwörter fett.

Nutzen Sie Aufzählungen, wo möglich. Etwa bei:

  • Listen von Funktionen
  • Mehreren zusammengehörigen Gedanken
  • Zusammenfassungen
Blickverlauf beim Lesen von Text im Web

Idealer Blickverlauf (links) und realer Blickverlauf auf einer Webseite (rechts; beide schematisch)

Modularisieren wo möglich

Zusatzinfos setzen Sie am besten ab. Das können Fallbeispiele sein, Zitate oder ergänzende Informationen.

Diese haben eine eigene, klar beschreibende Überschrift verdient. Und evtl. können Sie diese auch gestalterisch vom Rest des Textes absetzen, etwa durch einen farblich hinterlegten Kasten o.Ä.

Kurz & gut

Die wichtigste Regel für Texte, die am Bildschirm gelesen werden, lautet: Kürzen! Als ganz grobe Faustregel gilt, dass Leser vom selben Text am Bildschirm nur ein Drittel dessen lesen, was sie in Papierform gelesen hätten.
Der amerikanische Konzepter und Buchautor Steve Krug meint sogar: Streichen Sie die Hälfte der Wörter auf jeder Seite und kürzen Sie dann den Rest um die Hälfte!

Kürzen ist Arbeit. Machen Sie sich diese Arbeit, damit der Benutzer sich nicht die Arbeit machen muss, die Inhalte aus Ihrer Prosa herauszuschälen. Die meisten Benutzer werden Ihnen diesen Gefallen nicht tun, sondern die Seite schnell verlassen.

Umständliche Formulierungen und überflüssige Erklärungen sind die Hauptgründe für aufgeblähte Seiten. Danach kommen Füllwörter, die keine Information beisteuern, sondern im Gegenteil Unsicherheit verbreiten, da sie klare Aussagen abschwächen.
Machen Sie klare Aussagen und glauben Sie nicht, dass Füllwörter für einen guten Sprachfluss nötig wären.

Beliebte Füllwörter sind:

  • in etwa
  • irgendwie
  • sowieso
  • ja
  • nun
  • ganz
  • viel
  • sehr
  • etwas
  • eigentlich
  • nämlich
  • übrigens
  • also
  • auch
  • noch
  • demnach
  • (nicht) wirklich
  • außerdem
  • durchaus
  • in gewisser Weise
  • schon
  • wohl
  • allerdings

Achten Sie auch darauf, nicht nur den Text als Ganzes kurz zu halten, sondern auch die Sätze.

Das Gleiche gilt für Absätze. Am besten bringen Sie pro Absatz nur einen Gedanken.

Der Einstieg zählt

Die ersten Sätze bestimmen, ob ein Text gelesen wird. Schreiben Sie diese dementsprechend spannend.

Beginnen Sie mit etwas, das den Benutzer interessieren muss. Ein Beispiel, eine Anekdote oder eine interessante Untersuchung sind beliebte Einstiegsmöglichkeiten.
Beginnen Sie nicht mit den Dingen, die Ihnen oder Ihrer Organisation wichtig sind,, sondern mit dem Nutzen für den Besucher. Besser noch, beschreiben Sie seine persönliche Situation und davon ausgehend den Nutzen, den Sie ihm bieten.

Wie beim Boulevard-Journalismus müssen Sie beim Einstieg versuchen, die Aufmerksamkeit des Lesers vom ersten Moment an zu bekommen. Gelingt Ihnen das, wird er weiter lesen und vielleicht länger auf der Site bleiben.

Wortwahl

Jeder Text besteht aus Wörtern. Und bei diesen sollten Sie mit der Sorgfalt beginnen. Benutzen Sie möglichst einfache Wörter. Bevor Sie ein Fremdwort verwenden, überlegen Sie: Weiß ich selbst, was es genau bedeutet? Falls nein, verwenden Sie ein anderes Wort (z. B. „unvergleichbar“ statt „inkommensurabel“).
Lässt es sich durch ein deutsches Wort ersetzen? Wenn ja, tun Sie es („z. B. „Konsequenz“ durch „Folge“). Wissen meine Leser, was das Wort bedeutet? Falls nicht, erklären Sie es.

Auch Fachleute haben nichts dagegen, wenn Sie verständlich schreiben. Wo immer es ein einfacheres Wort gibt, verwenden Sie es.

Vermeiden Sie Jargon. Vor allem sollten Sie sich vor in Organisationen üblichen Begriffen hüten. Außenstehende wissen damit meist nichts anzufangen. Wenn die „Fachreferat für Unternehmenskommunikation, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit“ für die Werbung zuständig ist, dann schreiben Sie auch „Werbung“ und verzichten Sie auf das Begriffsungetüm.

Auch technische Ausdrücke sollten Sie mit Vorsicht einsetzen. „Browser“ wird wohl jeder im Internet verstehen, aber mit „Protokoll“ oder „Cookie“ kann man einige Benutzer schon überfordern.

Abkürzungen sollten Sie prinzipiell ausschreiben. Der Text wird dadurch leichter lesbar (Kilometer statt km, Euro statt €, Prozent statt %). Ausgenommen davon sind Tabellen und Listen, hier sind Abkürzungen sinnvoll, weil sie die strukturierten Informationen übersichtlicher machen.

Es gibt Abkürzungen, die zum stehenden Begriff geworden sind. Erklären Sie diese aber sicherheitshalber beim ersten Auftreten (zum Beispiel W3C – World Wide Web Consortium).
Das erste Auftreten heißt im Web: das erste Auftreten auf jeder einzelnen Seite. Denn Sie wissen nie, von wo der Benutzer kommt. Es nützt nichts, wenn Sie die Abkürzung auf der Startseite erklären und der Benutzer über eine Suchmaschine direkt auf eine Unterseite gelangt.

Auch die Sprache einer Site muss benutzerfreundlich sein. Machen Sie sich die Mühe, das richtige Wort zu finden, und ersparen Sie den Benutzern die Mühe zu erraten, was gemeint ist.

Keine Phrasen, keine Worthülsen

Abgedroschene Phrasen und Worthülsen verpuffen nutzlos. Eine typische Formulierung auf Firmenwebsites ist:

Wir bieten eine große Auswahl.

Das klingt zunächst in Ordnung. Doch was heißt „groß“? Kann man das mit Zahlen belegen? Sonst muss der Besucher der Site das einfach glauben. Und nachdem auf jeder Site steht, dass die Auswahl groß ist, ist die Aussage entwertet und Sie können sie sich eigentlich sparen.

Ein anderes Beispiel: Bis zum Abwinken findet man diesen Satz als Einleitung für Texte im Web:

Smartphones sind weiter auf dem Vormarsch.

Manchmal sind es auch Tablets, mobile Websites oder die mobile Nutzung, die auf dem Vormarsch sind. Immer aber hat die Formulierung für manche einen unangenehmen militärischen Beigeschmack.
Vor allem aber ist sie sinnentleert, weil man sie schon so oft gelesen hat. Und, das Schlimmste: Formuliert man die Aussage um, kommt man auf:

Smartphones werden immer mehr genutzt.

Mit dieser (ehrlicheren) Formulierung wird deutlich, dass die Aussage ein Allgemeinplatz ist.

Ihr Text wird überzeugender, wenn Sie solche Allgemeinplätze weglassen. Ist etwas so bekannt, dann können Sie auf die Floskel zu Beginn verzichten.

Wenn Ihnen das zu sehr mit der Tür ins Haus gefallen vorkommt, dann bemühen Sie sich, etwas Spannendes, Neues zu finden. Etwa eine aktuelle Studie. Oder neue Quartalszahlen eines Smartphoneherstellers. Oder eine Anekdote.

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Portraitfoto: Jens Jacobsen

Jens Jacobsen

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