UserExperience & Branding

Die Pflege von Marken (engl. Brands) stellt ein wertvolles Instrument des Marketings dar, um eigene Produkte oder Dienstleistungen stärker von der Konkurrenz zu differenzieren. Für Kunden stellen Marken einen emotionalen Anker dar und sind eine wichtige Orientierungshilfe beim Kauf. Infolgedessen betreiben Unternehmen einen großen Werbeaufwand um Vorstellungen, Image und Eigenschaften einer Marke positiv zu beeinflussen. In diesem Artikel wird anhand einiger Praxisbeispiele aufgezeigt wie User Experience und Markenwahrnehmung zusammengeführt werden können.

Schwierigkeit der Markenmessung

Aufgrund der Wichtigkeit des Themas gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmethoden und Marktforschungsunternehmen zur Messung der Markenbewertung und des Markenwerts. Dies führt zu der unübersichtlichen Situation, dass je nach veröffentlichtem Ranking und Land stark abweichende Markenbewertungen und Platzierungen vorliegen. Zur Steigerung der Verlässlichkeit eines Markenwerts wurde ein Standardisierungsprozess angestoßen, und 2010 auch eine internationale ISO-Norm verabschiedet (DIN ISO 106681). Diese Norm stellt keine konkrete Verfahrensvorschrift dar, legt aber Mindeststandards zu einer Vereinheitlichung fest. Für interessierte Leser findet sich hier ein ausführlicher Kommentar zur ISO-Norm in der absatzwirschaft.de.

UX ist keine feste Dimension des Markenwerts

Ein Grundelement der Markenbewertung beruht auf dem Fakt, dass diese stark auf verhaltenswissenschaftlichen Phänomenen beruht. Demzufolge integrieren Rankings psychologische bzw. weiche Dimensionen, wie z. B. Bekanntheit, Wahrnehmung, Loyalität oder Sympathie und Vertrauen in Ihre Bewertungen.

In der Literatur finden sich kaum Quellen oder Studien die untersuchen, ob und wie stark die Usability oder User Experience eines Produkts auf diese Dimensionen einwirken kann. Es leuchtet ein, dass ein gut gestaltetes User Interface zur Stärkung der Innovationsfähigkeit einer Marke beiträgt und folglich die Kundenloyalität erhöhen kann. Aber der exakte Einfluss lässt sich nur schwer quantifizieren und auch monetarisieren.

UX & Markenimage: Erfolgreiche Beispiele

Obwohl es wenig exakte Zahlen gibt, findet man in der Praxis doch einige Beispiele wie gute und konstante Usability-Forschung zur Steigerung der Markenwahrnehmung führen kann. Ein Beispiel welches ich näher vorstellen möchte, ist die Haushaltsgeräte-Marke Miele.

Bei der Recherche diverser Marken-Rankings fällt auf, dass sich Miele über sehr viele Jahre dauerhaft in den oberen Platzierungen wiederfindet. Die Marke besitzt in Deutschland ein enorm hohes Vertrauen und Ansehen und kann seine Marktposition als Premiumhersteller gut behaupten.

Ein detaillierter Blick verrät, dass Miele seinen Markenkern als Qualitätsführer und zuverlässiger Hersteller durch regelmäßige Testsiege, z. B. bei Stiftung Warentest, sehr gut transportieren kann. Darüber hinaus ist Miele auch kaum für negative oder kritische Pressemeldungen, wie z. B. bei Rückrufaktionen, bekannt. Dies ist ein Indiz für eine ausgeprägte Testkultur in der Firma.

Darüber hinaus setzt Miele starke Akzente in Richtung Technologie und Design. Neben diversen nationalen und internationalen Designpreisen, optimiert Miele konsequent die Bedienung seiner Geräte. Miele setzt seit 2013 z. B. verstärkt auf eine produktübergreifende und einheitliche Geräteinteraktion mittels Touch-Display. Auch hier ist die Handschrift intensiver Usability-Forschung erkennbar.

Was kann UX von Markenführung lernen?

Auch aus der umgekehrten Sichtweise gibt es interessante Beispiele wie gute Markenführung Ideen und Ansätze für User Experience-Forschung geben kann. Dies möchte ich am Beispiel der Marke Lego beschreiben.

Obwohl die Firma im Jahr 2004 in einer großen Krise und nahezu pleite war, steht die Marke heute wieder auf einem soliden Fundament. Zusätzlich taucht Lego wieder regelmäßig als Sieger in vielen Marken-Rankings auf.

Ein wesentlicher Grund für diesen Markenerfolg war die Reduzierung auf das Kerngeschäft und Fokussierung der Produkte und Aktivitäten auf die relevante Zielgruppe. Der Markenkern war durch Lego-Bekleidung, Computerspiele sowie Themenparks stark überdehnt und ausgehöhlt. Bezogen auf die UX könnte der Ansatz sein, bei Konzeption und Testung jederzeit zu prüfen, ob Funktionen, Designs oder Abläufe einerseits die Zielgruppe begeistern und zusätzlich den Markenkern unterstützen bzw. steigern können.

Ein weiterer Aspekt für den Erfolg war die Reduzierung der Produktpalette auf die populärsten bzw. umsatzstärksten Komponenten. So wurde das Sortiment im Endeffekt um ca. 40 % verringert. Übertragen auf die User Experience kann dies bedeuten, Funktionen sowie Seitenelemente und -inhalte auf Ihre Wichtigkeit zu untersuchen und ggf. den Mut aufzubringen, technisch aufwendige und wenig genutzte Angebote oder Inhalte einzustellen.

Fazit: Stärkere Verzahnung von Branding und User Experience

Markenführung und User Experience besitzen jeweils spannende Untersuchungsmethoden, um das Produkt- bzw. Markenerlebnis für den Benutzer zu steigern. Jedoch findet in der Praxis eine eher getrennte Analyse und Optimierung der vielen (offline und online) Touch-Points von Produkten oder Marken statt. Verfestigt wird diese Situation durch die Existenz und Verantwortung vieler Stakeholder innerhalb der Firmen (Abteilungen oder Ressorts) sowie stark fokussierten Projektzielen und -budgets. Erfolgreiche Firmen und Marken zeigen, dass die Verknüpfung beider Disziplinen zu wertvollen Erkenntnissen und letztendlich zur verbesserten Wahrnehmung sowie Nutzenerlebnis des Produkts oder Marke führen kann.

Portraitfoto: Ediz Kiratli

Ediz Kiratli

Referent Usability

VBG

Bisher veröffentlichte Beiträge: 24

2 Kommentare

  • Hallo und vielen Dank für den guten Artikel.
    In unserem Toolset „Branded Interaction Design (BIxD)“ geht es genau darum, Methoden aus User Experience Design mit Markenstrategie zu verbinden. In meinem Buch „Branded Interactions – Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten“ (Hermann Schmidt Verlag Mainz 2012; http://www.brandedinteractions.com) habe ich den Prozess und zahlreiche Methoden und Instrumente vorgestellt – und eine Reihe von Case Studies für gelungene „branded interactions“.
    Beste Grüße, Marco Spies, Managing Partner, think moto

  • Vielen Dank für Ihre Anmerkung und den Hinweis auf Ihr Buch.
    Während meiner Werbeforschungsjahre bei der GfK habe ich als Mitarbeiter aber auch auf Kundenseite einer eher konservativen Blick auf dieses Thema erlebt. Es wurde viel Wert auf die klassische Erhebung gesetzt und es gab immer sehr wenig Raum um neue Ansätze einzubringen.
    Aber ich denke dies wird sich in den Köpfen der Entscheider weiter ändern durch die stetige Komplexität der digitalen Touchpoints.
    Viele Grüße,
    Ediz Kiratli

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