Von Männern und Frauen in Online-Shops…

Dass Männer und Frauen in einigen Punkten verschieden sind, ist längst jedem klar, dass sie sich auch in ihrem Online-Shopping-Verhalten und Erwartungen an einen perfekten Online-Shop unterscheiden, wäre damit eigentlich eine logische Konsequenz, oder nicht? Aber wie weit reichen diese Unterschiede und was haben beide Geschlechter gemeinsam? Anhand der Studie „KauFrausch“ von der GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung mbh) und der Rascasse GmbH in Kooperation mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) aus dem Jahr 2013 sollte den Geschlechtsspezifika beim Online-Shopping auf den Grund gegangen werden. Im Folgenden werden einige wichtige Erkenntnisse der Studie vorgestellt und ein kleiner Ausblick gegeben, welche Konsequenzen sich daraus für Online-Händler ergeben könnten.

Abb. 1: Ergebnisse zu Geschlechtsunterschieden im Online-Shoppingverhalten werden im e-Commerce schon lange und häufig diskutiert.

Abb. 1: Ergebnisse zu Geschlechtsunterschieden im Online-Shoppingverhalten werden im e-Commerce schon lange und häufig diskutiert.


Oft postulierte Unterschiede

Aktuell finden sich zahlreiche Artikel, Studien und Expertenmeinungen zu diesem Thema im Netz. Diese betonen, dass es einige bedeutsame Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Hier ein kleiner Auszug: Frauen haben allgemein den Ruf anspruchsvoller zu sein und höhere Erwartungen an die Gestaltung und den Service von Online-Shops an den Tag zu legen. Auch wird postuliert, dass sich Männer und Frauen im Ablauf eines typischen Online-Kaufs unterscheiden: während Männer eher linear und zielgerichtet vorgehen würden, änderten Frauen während des Kaufprozesses oftmals noch ihre Entscheidungsparameter und seien damit bis zuletzt offener für neue Informationen. Eine eigene Studie der eResult GmbH über Emotionalität bei Männern und Frauen beim Online-Shopping konnte jedoch lediglich Trends bestätigen.

Spezialisierung in Sachen Usability

Unter den Schlagwörtern „Female Commerce“ oder „She-Commerce“ wird ein Geschäftsmodell beschrieben, bei dem das Online-Shopping ganz auf die Bedürfnisse der weiblichen Zielgruppe ausgerichtet werden soll. Auch einige Beratungsfirmen haben sich schon auf diesen Trend eingestellt und bieten gezielte Shop-Optimierung für die weibliche Zielgruppe an.

Aber worauf kommt es den Geschlechtern beim Online-Shopping denn nun wirklich an? Ist etwas dran an dem Mythos „pink it and shrink it“ als plakative, sehr simple Erfolgsformel für den Verkauf von Produkten an Frauen und reicht eine eher grob anamutende Unterteilung der Zielgruppe nach Geschlecht wirklich aus?

Was sagt die Forschung?

Innerhalb der Studie „KauFrausch“ wurde 2013 eine Online-Befragung durchgeführt, um Fakten und Einblicke vor allem in das weibliche Online-Kaufverhalten zu sammeln. Dabei wurden 1043 Personen (davon 70 % Frauen) in Deutschland zu ihren Gewohnheiten, Einstellungen und Präferenzen zum Online-Shopping befragt.

Die Bedeutung von Social Media

Die Wichtigkeit des Social Proof (Was halten andere, Freunde oder Bekannte von dem Produkt?) zeichnet sich immer deutlicher auch in den Zahlen zur Bekanntheit (fast 100 % der Befragten kennen mittlerweile Facebook und YouTube) und Nutzung von Social Media ab. Die Nutzung von Blogs erlebt besonders durch Frauen ein Revival und auch die Nutzung von Pinterest verzeichnete für das weibliche Geschlecht einen stärkeren Aufschwung. Männer und Frauen sind darüber hinaus jedoch ähnlich aktiv im Social Web, wenn es darum geht, ihre Shopping Erfahrungen zu teilen – wobei Männer etwas häufiger angeben selbst Testberichte und Kundenbewertungen zu schreiben.

Frauen kaufen häufiger auch für andere online ein und sind beim Shoppen in einer Art „Scan-Modus“. So gaben deutlich mehr Frauen an, dass Sie sich, wenn sie einkaufen, nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere mit umschauen und vorausschauender (z. B. Geburtstagsgeschenke) kaufen als Männer. Sie sind damit offener für Angebote, die für ihr soziales Umfeld relevant sein könnten.

Von Männern und Frauen gekaufte Produkte

Grundsätzlich verbringen Frauen mehr Zeit in Online-Shops als Männer (durchschnittlich 4,4 h vs. 3,5 h pro Woche). Männer geben für einzelne Produkte jedoch mehr Geld aus. Das könnte auch daran liegen, dass Männer und Frauen bevorzugt unterschiedliche Produktkategorien kaufen: während Männer nach wie vor überwiegend teure Elektronik-Artikel erwerben, kaufen Frauen online deutlich häufiger Kleidung, Deko und Modeaccessoires.

Abb. 2: Ein nach wie vor gefundener Unterschied beim Kauf der bevorzugten Produktkategorie: Frauen kaufen Schuhe, Männer kaufen Technik.

Die Ansprüche steigen für beide Geschlechter

Die Bereitschaft für Service und Qualität mehr zu bezahlen ist im Vergleich zu 2012 für beide Geschlechter stark gesunken. Gratis-Leistungen werden erwartet und der grundsätzliche Anspruch an Service und Produktqualität ist hoch. Wobei Männer generell noch eher bereit zu sein scheinen für Qualität und Service mehr zu bezahlen als Frauen. Online-Shops, die bereits eine kostenlose Lieferung und Rücksendung anbieten, legen die Messlatte hoch und bestätigen das Anspruchsdenken der Käufer. So überprüft etwa die Hälfte aller Befragten vor Abschluss ihres Online-Einkaufs noch einmal bei Amazon den Preis, und nutzt dies als wichtigsten Bezugspunkt im Kaufprozess.

Diese angestiegenen Erwartungen zeigen sich auch in der Bewertung anderer Kriterien von Online-Shops: so wurden die Darstellung und Präsentation der Produkte, ein angebotenes breites Sortiment der Webseite sowie nachhaltig produzierte Produkte im Vergleich zu 2012 von beiden Geschlechtern als wichtiger eingestuft. Apropos Produktdarstellung: für Frauen ist die Google-Bildersuche eine wichtigere Hilfe im Kaufentscheidungsprozess als für Männer.

Nur 60 % der Frauen wissen vorher genau, was sie kaufen möchten. Das wirft die Frage auf, was sind die Motive von Männern und Frauen, wenn sie sich in Online-Shops begeben? 30 % der Frauen (und immerhin 20 % der Männer) stimmen der Aussage zu „Ich gehe auf Shopping-Seiten, ohne echte Kaufabsicht, um mich zu entspannen“. Hier bietet sich die Chance diese Unentschlossenen entsprechend anzusprechen, abzuholen und in Käufer zu verwandeln.

Tipps für Online-Händler

Social Media kann für beide Geschlechter genutzt werden, um Produkte und Marken authentisch und gezielt an potenzielle Käufer zu vermitteln. Da Frauen häufiger auch für andere einkaufen, sollte die Kommunikationsstrategie der Shops auch das Umfeld der Frauen mitadressieren. Eine Herausforderung für Shops im Zuge der hohen Erwartungen an die Darstellung und Präsentation der Produkte ist die optimale Vermittlung von Produkteigenschaften z. B. über Bildmaterial, eine redaktionelle Aufbereitung, den Einsatz von Bewegtbild oder persönliche Einschätzungen in Form von Kundenbewertungen. Dies könnte auch helfen Retourquoten zu senken. Besonders für Frauen scheinen Produktabbildungen und Bilder eine wichtige Informationsquelle für ihre Kaufentscheidung darzustellen. Dies lässt sich eventuell auch dadurch erklären, dass Frauen und Männer bevorzugt unterschiedliche Produkte kaufen: Vor allem bei Produktkategorien wie Mode, Kosmetik, Schmuck oder Accessoires kommt es auf eine optimale Produktdarstellung und Ästhetik an.

Männer und Frauen verbringen viel Zeit in Online-Shops. Um dabei auch dem Motiv nach Inspiration und Entspannung gerecht zu werden, sollten Shops ein Augenmerk auf Ideenwelten und ihr Angebot zum Stöbern lenken. Shops sollten vor allem für Frauen eine Inspirationsquelle darstellen. Aber beide Geschlechter wünschen sich „in Online-Shops mehr Möglichkeiten in Ideen, Anregungen und Ratschlägen zu stöbern“.

Fazit

Es gibt zahlreiche kleinere Unterschiede zwischen dem Shoppingverhalten zwischen Männern und Frauen. Die Ansprüche an Shops sind jedoch für beide Geschlechter hoch und tendenziell scheinen Frauen noch einen höheren Anspruch in manchen Aspekten an die Gestaltung und den Service von Shops an den Tag zu legen als Männer. Die simple Strategie „Pink it and shrink it“ um Produkte für Frauen attraktiver zu machen, erscheint damit heute eindeutig der falsche Weg zu sein.

Ziel sollte es eher sein „neutrale“ Shops mit einer hohen Usability für beide Geschlechter zu gestalten, um Online-Shopping zu einem Erlebnis für Nutzer zu machen. Über geschlechtsspezifische Personalisierungen und Nutzeransprachen kann in einem weiteren Schritt nachgedacht werden. Vorrangig erscheint eine pauschalisierende Unterscheidung der Nutzergruppen in Männer und Frauen als eine einzige Spezifizierung der Zielgruppe eines Online-Shops jedoch als zu wenig. „Die Frau, die im Shop „bummelt und stöbert“ ist nur eine Facette der Zielgruppe.“ Es kommt neben dem Geschlecht z. B. auch auf den Nutzungskontext an: hat Frau einen freien Nachmittag, die Kinder sind in der Schule, sie möchte stöbern und entspannen oder muss dringend etwas besorgt werden, es ist wenig Zeit und weiß sie schon ganz genau was sie möchte?

Welche persönlichen Erfahrungen haben Sie mit Geschlechtsunterschieden beim Online-Shopping vielleicht selbst schon einmal sammeln können? Ist Ihnen eventuell schon einmal ein Shop begegnet, bei dem Sie das Gefühl hatten, er spricht gezielt und erfolgreich (?) vor allem eine weibliche oder männliche Zielgruppe an? Ich freue mich über Ihre Anregungen und Beispiele!

Portraitfoto: Silvia Kaiser

Silvia Kaiser

Projektmanager User Experience

Otto Group

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