Was darf mein Produkt/mein Service kosten?

Sie haben ein modifiziertes oder neues Produkt, einen neuen Service und wollen wissen, was Ihre (potentiellen) Kunden bereit sind dafür zu zahlen? Sie könnten natürlich direkt fragen: Wie viel sollte das Produkt/der Service kosten?
Dies stellt Ihre (potentiellen) Kunden vor eine große Herausforderung, weil es schwer ist einen konkreten Preis für ein Produkt zu benennen, vor allem wenn man das Produkt noch gar nicht kennt/noch nie genutzt hat. Wie Sie dennoch den Preis für Ihr Produkt/Ihren Service mit Hilfe Ihrer Kunden ermitteln können, möchte ich Ihnen anhand von klassischen Untersuchungen zur Preiswahrnehmung und –ermittlung erläutern. Ich beschränke mich im Folgenden darauf, von Produkten zu sprechen. Die Vorgehensweise ist selbstverständlich auch für Dienstleistungen/Serviceleistungen geeignet.

Selbst bei häufig gekauften Produkten können die meisten Kunden auch direkt nach dem Kauf nicht sagen, wie viel alternative Produkte dieser Produktgruppe kosten, oder wie viel genau das gekaufte Produkt in anderen Verkaufsstellen kostet. Stattdessen speichert der Kunde Preisschwellen für sich ab, wann ein Produkt zu teuer ist und der Kauf somit nicht mehr in Frage kommt bzw. wann es zu billig ist und damit offenbar von minderer Qualität. Ursache hierfür sind Vereinfachungsstrategien, um der Reizüberflutung entgegen zu wirken. Ich möchte gar nicht zu tief in die theoretischen Grundlagen gehen. Wichtig für das Verständnis des folgenden Ansatzpunktes ist noch, dass zwischen relativen und absoluten Schwellenpreisen unterschieden wird. Werden relative Schwellenpreise über- oder unterschritten, dann verändert sich zwar die wahrgenommene Preisgünstigkeit eines Produktes, dies muss jedoch keine Verhaltensreaktion auslösen. Dagegen führt die Erreichung einer absoluten Preisschwelle zum Kaufverzicht. Dies alles nutzt van Westendorp bei seiner Vorgehensweise zur Ermittlung von Preisbereitschaften.

So werden die Preisschwellen ermittelt

Die Ermittlung der Preisbereitschaft nach van Westendorp nennt sich Pricesensitivity-Meter und wurde erstmals 1976 dokumentiert. Die Abfrage erfolgt mittels folgender vier Fragen:
Bei welchem Preis würden Sie das Produkt …

  • … für zu billig halten, d.h. Sie hätten Zweifel an der Qualität des Produktes und würden den Kauf daher nicht in Erwägung ziehen?
  • … für billig bzw. günstig halten, d.h. das Produkt wäre ein super Angebot?
  • … zwar für teuer halten, ein Kauf würde aber grundsätzlich noch in Frage kommen?
  • … für zu teuer halten, d.h. Sie würden den Kauf überhaupt nicht in Erwägung ziehen?

Die kumulierten Werte der Abfrage liefern die relevanten Preiskurven, deren Schnittpunkte die Preisschwellen ergeben. Die Preiskurven und deren Schnittpunkte werden in den folgenden beiden Abbildungen visualisiert und nebenstehend erläutert.


Preisbereitschaft Ober- und Untergrenze

Abb. 1: Bestimmung der Preisspanne

Die Preisspanne ergibt sich aus der Preisunter- und der Preisobergrenze. An der Preisuntergrenze nehmen die gleiche Anzahl Personen das Produkt als „zu billig“ und als „nicht billig“ wahr. Unterhalb dieser Schwelle kann es zu einer Beschädigung des Marken-Images kommen.

Der Schnittpunkt der Preiskurven für „zu teuer“ und „nicht teuer“ bildet die Preisobergrenze. Am Schnittpunkt nehmen die gleiche Anzahl Personen das Produkt als „zu teuer“ und als „nicht teuer“ wahr. Oberhalb dieser Schwelle wird der Preis nur noch von wenigen Kunden akzeptiert.


Preisbereitschaft Optimaler Indifferenz-Preis

Abb. 2: Bestimmung von Optimal- und Indifferenz-Preis

Neben der Preisspanne werden zwei weitere Preise ermittelt: der optimale Preis und der Indifferenz-Preis. Der optimale Preis ergibt sich aus dem Schnittpunkt der Preiskurven für „zu teuer“ und „zu billig“. Es handelt sich dabei um einen „Fairen Preis“ mit größtmöglicher Marktpenetration da kleinster Kaufwiderstand.

Beim Indifferenz-Preis nehmen die gleiche Anzahl Personen das Produkt als „teuer“ und „billig“ wahr. An diesem Schnittpunkt ist das Preis-Image ausgeglichen und somit nicht zu günstig bzw. nicht zu teuer. Aus Image-Sicht handelt es sich bei diesem Preis um den optimalen Kompromiss. Dies ist der Preis, den der Marktführer erzielen kann.

Vorgehensweise für innovative Produkte geeignet

Die Preisbereitschaften können nicht nur für auf dem Markt befindliche Produkte überprüft werden, sondern eignen sich auch für echte Innovationen. Wichtig ist in diesem Fall eine sehr gute Beschreibung des neuen Produktes und dessen Eigenschaften.

Diese Methode wurde in empirischen Studien getestet und ergab valide Messungen des Preisempfindens. Ganz ohne Kritik kommt aber auch diese Vorgehensweise nicht aus. So wird der vom Befragten empfundene Produktnutzen nicht berücksichtigt. Diese Kritik kann jedoch leicht behoben werden, indem im Vorfeld der Preisabfrage das Produkt selbst bewertet wird. Dies ist möglich, beispielsweise durch Abfrage der generellen Kauf-/Nutzungsbereitschaft oder mit Hilfe der Kano-Analyse. Anschließend werden nur diejenigen Personen hinsichtlich ihrer Preisbereitschaft gefragt, die dem Produkt eine Relevanz beimessen.

Das Pricesensitivity-Meter von van Westendorp in Kombination mit der Abfrage der Produktrelevanz ermöglicht somit eine praktikable und methodisch saubere Vorgehensweise zur Ermittlung des optimalen bzw. Indifferenz-Preises. Die Befragten werden dabei vor keine allzu großen Herausforderungen bei der Beantwortung gestellt, da lediglich Preisschwellen abgefragt werden.

Portraitfoto: Katja Brand-Sassen

Katja Brand-Sassen

Principal UX Consultant & Teamleitung Frankfurt

eresult GmbH

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