Weniger ist mehr: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign (Teil 6)

Erst kürzlich konnte ich es wieder bei einer Probandin in einem Usability-Test beobachten: „Oh, hier wird mir gerade angezeigt, dass nur noch zwei Plätze verfügbar sind. Dann würde ich jetzt wahrscheinlich zu Hause schneller buchen. Also natürlich nur, wenn ich davon ausgehen könnte, dass es wirklich so ist.“ Dieses Zitat beschreibt sowohl das psychologische Phänomen des Knappheitsirrtums als auch die daraus resultierende Herausforderung der Glaubwürdigkeit für Online-Händler. Bestimmt ist Ihnen eine derartige Anzeige schon einmal beim Flüge oder Hotelzimmer buchen aufgefallen: „Es sind nur noch 2 Sitze (oder Zimmer) verfügbar“. Aber warum werden wir durch solche Anzeigen eigentlich beeinflusst und was steckt dahinter? Wie können Online-Shop-Betreiber das Knappheitsprinzip für sich nutzen und was sollten sie unbedingt dabei beachten?


Wertschätzung von Dingen, die nur in begrenzter Stückzahl vorhanden sind

Abbildung 1: Weniger ist manchmal mehr – wir schätzen Dinge als wertvoller ein, wenn wir das Gefühl haben, dass ihre Anzahl begrenzt ist.


Umso weniger oder seltener desto wertvoller

Dieses Phänomen, dass in der Sozialpsychologie als Knappheitsirrtum (engl. Sarcity effect = Seltenheitseffekt) bezeichnet wird, besagt, dass uns knappe Güter grundsätzlich wertvoller erscheinen als in großen Mengen vorhandene. Wovon es nur wenig gibt oder was scheinbar bald nicht mehr verfügbar ist, nehmen wir als interessanter oder attraktiver wahr. Wahrgenommene Seltenheit erzeugt Wert und steigert damit unser Interesse, unseren Wunsch etwas besitzen zu wollen und damit unsere Kaufabsicht für dieses bestimmte Gut. Belegt wurde dieses Phänomen mit einem klassischen psychologischen Experiment durch Worchel, Lee und Adewhole (1975), bei dem Probanden den Wert und die Attraktivität von Keksen in unterschiedlichen Bedingungen einschätzen sollten. Die Autoren konnten in diesem Zusammenhang drei Hauptergebnisse beobachten: a) in einer begrenzten Anzahl vorhandene Kekse werden als wertvoller eingeschätzt als reichlich vorhandene; b) Kekse, die in ihrer Anzahl vermindert wurden, wurden gegenüber einer dauerhaft geringen Anzahl als wertvoller eingeschätzt; c) wenn die Anzahl aufgrund von Nachfrage zurückging, wurden diese im Vergleich zu einer Reduzierung durch einen Unfall als wertvoller eingeschätzt.

Als Erklärung für dieses Phänomen wird auch die Reaktanztheorie von Brehm (1966) angeführt. Nach der Reaktanztheorie reagieren Menschen auf den Verlust von Freiheit und Wahlmöglichkeiten damit, dass sie diese umso mehr haben wollen als zuvor. Ist etwas knapp geworden oder gefährdet, empfinden wir das als Einschränkung unserer Freiheit es besitzen zu können. Wir wollen es jetzt unbedingt haben.

Einflussfaktoren des Effekts im E-Commerce

Eine begrenzte Ressource steigert unser Interesse und unsere Begehrlichkeit noch stärker, wenn wir mit anderen um diese konkurrieren müssen. Aber wie kann eine Verknappungsstrategie nun optimalerweise im E-Commerce eingesetzt werden? Welche Aspekte erzielen welche Wirkung? An welchen Stellschrauben können Händler dabei am sinnvollsten ansetzen? Zunächst kommen hierbei mehrere Ansatzpunkte in Betracht. So können verschiedene Marktleistungen u.a. in Bezug auf die Art, die Menge und die Zeit der Bereitstellung begrenzt sein. Darüber hinaus lässt sich der Grad der Knappheit von äußerst vage bis explizit und sehr konkret darstellen.

Vorteil im E-Commerce – dies kann über eine Live-Anzeige des Bestands oder der verbleibenden zeitlichen Gültigkeit des Angebots erfolgen (Vgl. Live-Ticker). So ist dies bereits in zahlreichen Online-Portalen (zum Beispiel beim Hotelportal HRS) über eine Hervorhebung der Anzahl der noch verfügbaren Exemplare bzw. der noch verfügbaren Zimmer („Nur noch X Zimmer bei uns verfügbar.“) umgesetzt. Aber auch die Art des Angebots wird z. B. auf easyjet.com als begrenzt dargestellt: „Nur noch 2 Plätze zu diesem Preis verfügbar“, in Kombination mit einer zeitlichen Komponente „Beeilen Sie sich.“ (Siehe Abbildung 2).


Buchungsmaske bei Flugbuchung mit easyjet.com

Abbildung 2: Ein Beispiel wie das Knappheitsprinzip in der Kommunikation beim Buchen von Flugreisen eingesetzt werden kann (easyjet.com)


Herausforderung Glaubwürdigkeit

Es ist jedoch Vorsicht geboten. Schon im anfänglichen Zitat wird deutlich, dass die Glaubwürdigkeit solcher teilweise als „künstlich“ wahrgenommen Anzeigen ein großes Problem ist. Nutzer sind mitunter skeptisch, ob die scheinbare Nachfrage der Ware „echt“ ist und zeigen sich oftmals misstrauisch. Auch für Händler gilt es hier neben einer plausiblen Anzeige bei der Wahrheit zu bleiben. So kann eine vermutete Täuschungsabsicht der Nutzer durch offensichtlich falsche Angaben auch gerichtliche Konsequenzen haben, wie Zalando bereits feststellen musste.

An dieser Stelle sei jedoch auch daraufhin gewiesen, dass eine Verknappung als alleinige Geschäftsstrategie in der vorherrschenden Marktsituation des Überangebots nicht empfehlenswert ist, da der Online-Shopper oftmals zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit hat, einen anderen Online-Shop anzusteuern, der das gewünschte Produkt zum gleichen Preis ggf. sofort liefern kann und ausreichend vorrätig hat.

Den Kaufwunsch richtig steigern

Für den Einsatz in Ihrem Online-Shop sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:

  • Zeigen Sie Ihre Lagerbestände
  • Nennen Sie realistische, glaubwürdige Zahlen
  • Verwenden Sie keine künstlich niedrig gehaltenen Werte
  • Machen Sie Angaben so präzise wie möglich
  • Zeigen Sie Transaktionen anderer Nutzer transparent

Diese Checkliste zum Einsatzes des Verknappungsprinzips zeigt auf, dass es für einen erfolgreichen Einsatz dieses Effekts (wie so oft) für Nutzer um Transparenz und Glaubwürdigkeit geht. Daher sollten Online-Händler vorsichtig sein, durch einen falschen Einsatz der Verknappungsstrategie ihre Glaubwürdigkeit zu gefährden, indem sie z. B. künstlich Stückzahlen besonders niedrig setzen und Nutzern permanent, ungenaue Hinweise auf die begrenzte Gültigkeit und Verfügbarkeit dieses Angebots anzeigen (z. B. „Nur noch wenige Artikel verfügbar!“). Angaben zu Verfügbarkeiten sollten daher der Wahrheit entsprechen, in Online-Shops sparsam und wohl dosiert angezeigt werden sowie bei getätigten Käufen durch andere Nutzer dynamisch (live) angepasst werden, um Nutzer nicht zu verärgern.

Durch die Live-Anzeige der aktuellen Interessenten oder bereits getätigten Käufe für ein Produkt durch andere Personen greift außerdem noch ein anderes psychologisches Phänomen – der sogenannte Social Proof, mit dem sich Ole Kleinert an gleicher Stelle bereits in seinem Blogartikel beschäftigt hat. Dieses besagt, dass wenn sich viele Personen für einen Artikel interessieren oder diesen kaufen, (wird dieser als Konsequenz nicht nur knapp) sondern es zeigt auch, dass viele Menschen sich bereits für diesen Artikel entschieden haben und er damit gut sein muss. Ein Beispiel wie diese Effekte kombiniert wirken können, bietet booking.com. Hier wird eine zusätzliche Anzeige zur Häufigkeit der Buchung eines Hotelzimmers für den entsprechenden Tag eingeblendet „Heute X-mal gebucht.“ (Abbildung 3).


Anzeige bei booking.com zur Verfügbarkeit und täglichen Buchungshäufigkeit

Abbildung 3: Verfügbarkeitsanzeige und Anzeige der täglichen Buchungshäufigkeit auf booking.com


Wie Sie Ihre Website unter anderem mit dem Einsatz der Verknappungsstrategie optimieren können

Die folgende Liste zeigt, welche Methoden dabei helfen, je nach konkreter Fragestellung, zu ermitteln, welche Überzeugungskraft Ihre Website auf Ihre Nutzer ausübt und wo Sie ansetzen können, diese zu optimieren:

Fragestellung Methode
Wie werden meine aktuellen „Überzeugungsansätze“ (z. B. Bewertungen, Empfehlungen, Hinweise auf Verfügbarkeiten) von den Nutzern bewertet und wahrgenommen? Mit einem UX-Test können Sie in Erfahrung bringen, wie Nutzer auf Ihre Überzeugungsmaßnahmen reagieren und welche Reaktionen sie in ihnen auslösen. Greift das Verknappungsprinzip in Ihrem Online-Shop bereits? Wo können Sie ansetzen um diesen bestmöglich für sich nutzen zu können?
Über den Verknappungseffekt hinaus: Welche Argumente überzeugen meine Nutzer am meisten? Worauf sprechen diese an? Mit Personas haben Sie Ihre Zielgruppe stets im Blick und können die überzeugendsten Maßnahmen und Argumente für Ihre Zielgruppe ableiten.
Was ist meinen Nutzern bei einer Kaufentscheidung für mein Produkt wichtig? Welche Informationen und Argumente sind hier ausschlaggebend? Mit einem Nutzertagebuch können Sie genau ermitteln, welche Informationen und Argumente bei Ihren Nutzern letztlich zur Kaufentscheidung führen und bei einer prominenten Platzierung psychologische Effekte nutzbar machen.
Wie kommt die Website bei Nutzern an, die sie noch nicht kennen? Welchen Ersteindruck haben diese von der Website? Wenn Sie auch an einer Außenperspektive von Nichtnutzern interessiert sind, eignet sich hierfür eine Panel-Befragung Ihrer speziellen Zielgruppe.

Fazit: Seltenheit – sparsam und gezielt einsetzen

Um das wertschaffende Prinzip des Knappheitsirrtums erfolgversprechend für Ihren Online-Shop nutzen zu können, sollten sie darauf achten, für Nutzer glaubwürdig zu erscheinen sowie dieses psychologische Prinzip sparsam und an geeigneter Stelle gezielt einzusetzen. Wenn Sie dies neben anderen (psychologischen) Strategien zur Gestaltung Ihrer Website beachten, können Sie damit eine verkaufssteigernde Wirkung erzielen. Die eingesetzte Variante und Art der Verknappung sollte dabei natürlich entsprechend Ihrem Geschäftsmodell, Ihrem Angebot sowie passend für Ihre Zielgruppe definiert und zugeschnitten werden.

Fragen Sie sich, ob eine Verknappungsstrategie für ein überzeugenderes Webdesgin bei Ihrem Online-Angebot sinnvoll ist? Oder haben Sie eventuell Negativbeispiele für den falschen Einsatz dieser Strategie? Ich freue mich über Ihre Fragen, Anregungen und Beispiele!

Portraitfoto: Silvia Kaiser

Silvia Kaiser

Projektmanager User Experience

Otto Group

Bisher veröffentlichte Beiträge: 9

2 Kommentare

  • Jutta

    Wie oft haben wir uns schon selber dabei erwischt, wie wir eine Sache/einen Gegenstand unbedingt haben wollten, nur weil wir es nicht haben oder es verloren haben. Im Besitz schätzen wir unsere Besitztümer viel weniger und merken erst, wie wichtig uns eine Sache ist, wenn sie nicht mehr zu uns gehört. Ähnlich dem Prinzip: Weniger ist mehr!

    Außerdem kann man davon ausgehen, dass die Verfügbarkeitsanzeige auch beim Kunden noch was anderes suggeriert. Und zwar: „wenn andere dieses Hotel (Beispiel) buchen, dann muss das ja gut sein. Da kann man nichts falsch machen.“ Was andere machen, das mache ich auch. Wohlmöglich kann der Kunde verfolgen, wie die Verfügbarkeit bei der Verfügbarkeitsanzeige immer kleiner wird. Daraus kann man schlussfolgern, dass andere ebenfalls kaufen. Das reicht dem Kunden schon als Bewertung. Denn wir wollen vor und nach dem Kauf ein bestätigendes Gefühl haben, dass wir mit dem Kauf alles richtig gemacht haben!

    Dieses Bestätigungsgefühl kann auf viele Wege erreicht werden. Dafür sind positive Einflüsse sehr wichtig. Eine Möglichkeit sind Rabatte oder Boni. Aber auch das ansprechende Design der Website kann dafür sorgen, dass der Kunde glaubt, die Seite sieht professionell aus, so sind es auch die angebotene Produkte! Shopbetreiber können sich in dieser Hinsicht Hilfe holen, zum Beispiel von der Werbeagentur mintmedia.ch. Im Bereich des Webdesings sind fast keine Grenzen gesetzt.

    Vielen Dank für den äußerst informativen Bericht!

  • Die Checkliste ist wirklich super.

    Und auf den ersten Blick klingt sie einfach.

    Aber ich überlege mir gerade, wie ich das ganze in die Praxis umsetzen würde und sehe da doch einige potentielle Probleme. Zum einen technischer Natur. Zum anderen aber auch die Frage, wie ich diese Änderungen meinem Chef verkaufen könnte.

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