Zielgruppenorientierte Forschung im mobilen Kontext

Bei der Durchführung von Usability oder User Experience-Tests mit Teilnehmern aus den Zielgruppen einer Website, Software oder App ist ein wichtiger Faktor das hohe Involvement der Testpersonen. Denn zum einen ist das persönliche Involvement wichtig, das sich durch die Rekrutierung sicher stellen lässt. Situativ. Nur wenn das stimmt, lassen sich realistische Kontakt-Situationen bei der Bearbeitung von Use Cases während des Interviews herbeiführen, so dass dann auch das situative Involvement hoch ist. Die Testperson sollte sich gut in die Rolle hineinversetzen können, z. B. eine Hausratversicherung abzuschließen, eine Reise zu buchen oder ein Auto zu kaufen. Der Untersuchungsgegenstand muss in jedem Fall von Interesse sein und ein effizienter Umgang bzw. fehlerfreie und schnelle Interagieren mit diesem. Kommen dagegen Personen zum Interview, die die Marke oder ein Geschäftsmodell ablehnen („ich würde NIE ein Auto von XYZ kaufen“, „ich würde NIE eine Versicherung mit dem Smartphone abschließen“ – so ergeben sich meist kaum neue Erkenntnisse für das Projekt, das Bild ist bereits zu gefestigt und negativ behaftet. Doch was erreicht wird, wenn die richtigen Personen vor Ort sind, dazu nachfolgend einige Beispiele:

Hohes Involvement garantiert interessante Insights der Zielgruppe

So haben wir kürzlich für ein Hotelbuchungsportal eine iPad-App unter die Lupe genommen. Zielgruppe waren Geschäftsreisende, die häufig von unterwegs Hotels buchen. Nicht leicht zu rekrutieren, denn natürlich handelt es sich um vielbeschäftigte, berufstätige Menschen. Es blieb uns also nichts anderes übrig, als die Tests teilweise in die Abendstunden zu verlagern und auch die Interviewdauer pro Person auf 45 Minuten zu begrenzen. So gelang es uns, die richtigen Personen zur Teilnahme zu motivieren und es ergaben sich interessante Details:

1. So ist Schnelligkeit das A und O bei der Buchung: Die Suche sollte mit Vorschlägen aufwarten, Tippfehler abfangen und Bestandteile der Adresse wie z. B. die Hausnummer müssen sich einfach korrigieren lassen. Denn: Oftmals werden Buchungen von unterwegs getätigt, man sitzt im Zug bei schlechtem Empfang oder im Taxi bei holpriger Fahrt, oder ist bereits in der Stadt angekommen und braucht adhoc eine Übernachtungsmöglichkeit – und zwar in der Nähe! Das führt direkt zum nächsten Punkt:

2. Die Bedeutung einer Kartenansicht ist nicht zu unterschätzen. Die Namen der Hotels sind in diesem Fall tatsächlich Schall und Rauch, wichtig ist die Lage (auch: am Bahnhof, nahe der Zieladresse) und auch ein gewisser Standard (Hotelsterne) wird vorausgesetzt – ansonsten gibt es oft ein Budget, das extern festgesetzt ist, an dem man sich zu orientieren hat – der Preisfilter wird also häufig eingesetzt.

3. Anspruchsvoll sind die Damen und Herren auch bei den Filtermöglichkeiten generell – und das stellt auch eine Herausforderung dar – es gibt nicht DIE wichtigsten Filter, sondern jeder hat eigene Präferenzen – und was von der Website bekannt ist, wollen die Geschäftsreisenden ebenso in der App wiederfinden. Das Angebot darf also keinesfalls nur eingeschränkt zur Verfügung stehen. Eine gute Clusterung, um übersichtlich zum passenden Filter zu führen, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Rekrutierung mittels eines guten Screening-Fragebogens wichtig

Insgesamt also tolle Erkenntnisse, die dem guten Screening-Fragebogen zu verdanken waren, damit die richtigen Testpersonen auch letztendlich im Labor dabei waren. Die Personen waren alle mehrfach im Monat beruflich unterwegs, buchen Ihre Hotels selber.

Oft hören wir auch in Gesprächen, „unsere Zielgruppe sind eigentlich alle“, das macht es natürlich sehr schwer, einen guten Test und gute Empfehlungen abzuleiten, wenn man allen gefallen will und auf alle Eventualitäten vorbereitet sein will. Schärfen Sie Ihre Zielgruppe, machen Sie sich bewusst, für wen Sie tagtäglich arbeiten – eine gute Hilfestellung können Personas bieten – dazu gab es hier im Blog auch schon mehrere Beiträge.

Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen und definieren Sie vorher Ihre Zielgruppe

Ich hoffe, ich konnte aufzeigen, dass es wichtig ist, bei der Rekrutierung von Testpersonen ein besonderes Augenmerk auf die relevanten Kriterien für den Untersuchungsgegenstand zu legen. Bei unseren Studien haben wir die Rekrutierung selbst in der Hand, über unser Panel Bonopolis können wir jede beliebige Zielgruppe herausfiltern und erreichen (auch für externe Studien)– der doppelte Check im Telefonat, ob die angegebenen Daten stimmen, ist obligatorisch.

So sitzen die richtigen Testpersonen vor dem richtigen Testobjekt und Sie erhalten zahlreiche Insights und Ideen, um Ihr Produkt noch besser zu machen!

Portraitfoto: Anja Weitemeyer

Anja Weitemeyer

Managing Partner & Senior UX-Consultant

Alumni-eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 113

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