Green Nudging: Als UX-Professional einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten

Ein großer Elefant stuppst einen Elefanten-Junges mit dem Rüssel an.

Als UX-Professionals tragen wir Verantwortung, denn mit unserer Arbeit und durch den Einsatz von Patterns haben wir maßgeblich Einfluss auf die Entscheidungen vieler Nutzerinnen und Nutzer und lenken deren Verhalten in bestimmte Richtungen. Green Patterns helfen Usern beispielsweise dabei, sich für die umweltfreundlichere Alternative zu entscheiden.
Dieser Blogbeitrag beleuchtet eine Möglichkeit zur Umsetzung von Green Patterns: Nudging. Sie werden erfahren, was das ist, wieso es funktioniert und wie Nudges designt werden. Aber zunächst werfen wir einen Blick darauf, wieso es überhaupt notwendig ist, Menschen darin zu unterstützen, nachhaltiger zu handeln.

Behavioural Insights: Warum umweltbewusstes Verhalten trotz guter Vorsätze so schwer ist

Wir alle kennen das Problem und gerade jetzt zum neuen Jahr, in das viele von uns mit guten Vorsätzen im Gepäck starten, wird es uns wieder besonders bewusst: Es ist gar nicht so einfach, seine Absichten auch wirklich in die Tat umzusetzen. Das trifft auf „mehr Sport machen“ und „sich gesünder ernähren“ genauso zu wie auf „nachhaltiger leben“. Doch gerade Letzteres spielt eine wichtige Rolle, um einer der größten Herausforderungen unserer Zeit – dem übermäßigen Verbrauch von Ressourcen und daraus resultierende negative Folgen für Mensch und Umwelt – zu begegnen. Wir wissen, dass es Zeit ist, den eigenen Lebensstil und das Konsumverhalten kritisch zu hinterfragen und zu verändern. Und obwohl viele von uns entsprechende Veränderungen auch anstreben – bei einer Umfrage gaben immerhin knapp 80% der befragten Personen an, nachhaltiger leben zu wollen – scheitert es oft an der (kontinuierlichen) Umsetzung des Vorhabens.

In der Psychologie ist die Kluft zwischen dem, was wir tun möchten und dem, was wir tatsächlich tun als „Attitude Behaviour Gap“ bekannt. Um diese Kluft zu überwinden und sich tatsächlich entsprechend seiner Absichten zu verhalten, ist viel mentale Anstrengung erforderlich – und das ist etwas, das wir aufgrund begrenzter kognitiver Ressourcen nicht ständig leisten können. Hierzu ist zunächst wichtig zu wissen, dass unser Gehirn in zwei verschiedenen Modi operiert, dem sogenannten System 1 und System 21:



Darstellung der zwei Modi des Gehirns.
Quelle: eresult GmbH

  • Der „Autopiloten”-Modus: In unserem Alltag werden wir ständig mit einer Unmenge an Entscheidungen konfrontiert, die getroffen werden müssen. Damit wir mit dieser Fülle zurechtkommen, ist die meiste Zeit System 1 aktiv. In diesem nutzen wir mentale Abkürzungen („Heuristiken“), um mit relativ wenig kognitivem Aufwand zu ausreichend guten Entscheidungen zu gelangen. Denken und Handeln laufen also schnell, automatisch und mit geringer Anstrengung ab.
  • Der „Sherlock-Holmes”-Modus: System 2 hingegen ist analytisch und logisch – aber damit auch langsamer und anstrengender. Da das für das alltägliche Leben eher hinderlich ist, ist System 2 nur dann aktiv, wenn wir es bewusst ansteuern

Meist ist die nicht-nachhaltige Variante die einfachere und bequemere Alternative und knüpft damit perfekt an unseren „Autopiloten-Modus” an: Mit dem Auto sind wir oft schneller als mit dem Rad oder den öffentlichen Verkehrsmitteln, unterwegs den Kaffee im Plastikbecher gekauft, weil Zuhause einfach keine Zeit dafür blieb, und der Laptop steht nach Feierabend auf Standby – erleichtert schließlich bei all den geöffneten Dokumenten und Tabs den Start in den nächsten Arbeitstag. Solange sich nachhaltig zu verhalten noch nicht zu einer Gewohnheit wurde (und damit automatisiert abläuft), erfordert es bewusste und rationale Entscheidungen d. h. System 1 zu verlassen und stattdessen System 2 zu aktivieren.

Wenn wir jedoch die Mechanismen unseres Denkens kennen und wissen, dass zu einem Großteil der Zeit System 1 aktiv ist, können wir diese Erkenntnisse nutzen, um dafür zu sorgen, dass die grünere Entscheidung zur einfacheren Entscheidung wird („make the easy choice the better choice“).

Behavioral Design und Nudging: Ein sanfter Schubs in die gewünschte Richtung

Der Behavioural Design Ansatz beschäftigt sich mit der Frage, wie wir mit Design menschliches Verhalten zielgerichtet und geplant verändern können, um zu besseren Entscheidungen zu gelangen. Dabei spielen sogenannte „Nudges“ eine wesentliche Rolle. Bei Nudges handelt es sich um kleine, oft unbedeutsam wirkende Änderungen am Entscheidungsumfeld, die zu einem bestimmten Verhalten anregen, ohne dabei Verbote auszusprechen, die zur Verfügung stehenden Optionen einzuschränken oder Belohnungsanreize, z. B. finanzieller Art, zu setzen.2 Richard H. Thaler, einer der Entwickler des Nudging-Ansatzes, nennt zudem drei Prinzipien, die diejenigen, die Nudges gestalten und einsetzen, stets leiten sollen:

  1. Nudges sollen transparent sein und niemals in die Irre führen.
  2. Es soll so einfach wie möglich sein, sich entgegen des Nudge zu entscheiden. Idealerweise mit nur einem Mausklick.
  3. Das geförderte Verhalten wird das Wohlergehen der „genudgeten“ Personen verbessern.

Digital Nudges – Bessere Entscheidungen durch gezielte Gestaltung von Nutzeroberflächen

In einer digitalisierten Welt treffen wir zahlreiche Entscheidungen online – und doch sind die Folgen dieser virtuell getroffenen Entscheidungen real und haben Einfluss auf Umwelt, Klima, Energie- und Ressourcennutzung. Wenn wir also darüber nachdenken, wie wir als UX-Professionals fördern können, dass nachhaltiges Verhalten leichter fällt, müssen wir auch berücksichtigen, wie wir dieses Vorhaben digital umsetzen können. „Digital Nudges“ transferieren den Nudging Ansatz in die digitale Welt und bezeichnen User Interface Elemente mit ganz bewusst formulierten Texten oder grafischen Designs, die auf einer Benutzeroberfläche eingebaut werden, um Userverhalten in eine gewisse Richtung zu lenken.

Wieso wirken Nudges und wie werden sie konzipiert?

Wie bereits erwähnt, basieren die meisten Entscheidungen, die wir täglich treffen, auf System 1 und mentalen Abkürzungen (Heuristiken). Nudges funktionieren, indem sie solche Heuristiken nutzen und darauf aufbauen. Einige Beispiele für solche Mechanismen, die uns in unseren Entscheidungen beeinflussen und wie wir diese für die Ausgestaltung von Green Nudges nutzen können, sehen Sie hier:

Status Quo Heuristik: Green per Default

Status Quo Heuristik bezeichnet die menschliche Tendenz, alles so zu belassen, wie es ist. Daher neigen wir dazu, bei einem Produkt oder einer bestimmten Voreinstellung zu bleiben, auch wenn der Wechsel einfach wäre. Für die konkrete Umsetzung bedeutet dies, Voreinstellungen zu ändern und die „grüne Variante“ zum Standard zu machen (Green Default).

  • Einige Schweizer Stromanbieter geben ihren Kundinnen und Kunden den Bezug von Ökostrom als Voreinstellung vor. Mit Erfolg: Über 80% der Kundschaft blieb bei dem nachhaltigen Standardprodukt, obwohl dieses etwas teurer war und sie leicht eine andere Stromart hätten auswählen können.3

Social Proofing: Soziale Anhaltspunkte geben

Soziale Normen und das Verhalten anderer Menschen beeinflussen uns. Bei unseren Entscheidungen orientieren wir uns daran, wie andere Personen sich in derselben Situation verhalten oder verhalten haben. Für die Gestaltung von Nudges bedeutet dies, den Usern Informationen über das Verhalten anderer zu geben und damit soziale Referenzpunkte zu setzen. Bei der Formulierung ist es wichtig, darauf zu achten, die gewünschten positiven Verhaltensweisen anderer hervorzuheben anstatt darauf einzugehen, was die User lieber nicht / anders machen sollen.

  • Flixbus setzt einen solchen Nudge ein, um seine Gäste dazu zu animieren, die Fahrt monetär zu kompensieren:

    Online Bestellung auf der Flixbus-Seite
    Quelle: www.flixbus.de

Obwohl der Ansatz bereits gut ist – es wird das positive Verhalten anderer betont.  Es wäre noch wirkungsvoller, wenn man wüsste, dass man zur Mehrheit gehört, wenn man sich ebenso wie die 5.000 Fahrgäste verhält. Denn wir wollen vor allem gerne eins: dazugehören. Was aber tun, wenn sich die Mehrheit noch gar nicht wie gewünscht verhält und ihre Fahrt auch tatsächlich kompensiert? Aus psychologischer Sicht müsste man raten: „Fake it till you make it“. Ob das auch ethisch angebracht ist, ist eine andere Frage …

Ankerheuristik: Bewusst Orientierungspunkte setzen

Ankerheuristik beschreibt die allgemeine Tendenz, sich bei Entscheidungen auf die erste angebotene Information (den „Anker“) zu verlassen. Dieser dient als Ausgangspunkt und verzerrt die Entscheidung in seine Richtung, d. h. in der Regel wird sich der ausgewählte Wert an diesem Anker orientieren.

  • Atmosfair, ein Buchungsportal für klimabewusstes Reisen, schlägt den Usern bei Buchung basierend auf dem CO2-Ausstoß des Fluges einen bestimmten Betrag vor, der als Kompensation an ein Klimaschutzprojekt gespendet wird. Bei der Entscheidung für die Höhe des Kompensationsbetrages wird unser Urteil von diesem Anker beeinflusst und in seine Richtung verzerrt, d. h. in der Regel nicht allzu stark von dem vorgegeben Wert abweichen. 

    Vorgeschlagener Betrag für ein Klimaschutzprojekt.
    Quelle: www.atmosfair.de

Natürlich lassen sich die verschiedenen Ansätze auch kombinieren:

Beispielsweise könnte man bei dem FlixBus-Beispiel noch ein Green Default setzen, indem die Option bereits vorausgewählt ist, um zu erreichen, dass mehr Menschen ihre Fahrt kompensieren. Oder man verknüpft den Anker bei Atmosfair mit einem sozialen Referenzwert, indem man die Information gibt, wie andere sich bei ihrer Flugbuchung verhalten haben, z. B. „90% der Kunden mit derselben Flugstrecke kompensieren ihren Flug mit mindestens 20€“.

Darüber hinaus gibt es natürlich noch weitere, entscheidungsbeeinflussende kognitive Mechanismen, die bei der Gestaltung von Nudges eine Rolle spielen können, wie z. B. Repräsentativitätsheuristik, Verfügbarkeitsheuristik, Verlustaversion usw.

  • Tipp: Weitere Arten von Nudges finden Sie in der Taxonomie von Münscher und Kollegen.4

Wie gestaltet sich der Prozess zur Entwicklung und Umsetzung von Nudges?

Anhand der Beispiele haben Sie nun einen ersten Eindruck bekommen, wie Green Nudges in der Praxis aussehen. Doch wie geht man eigentlich vor, um effektive Nudges zu erarbeiten? Das Projekt „Green Nudging“ hat dazu in einem Leitfaden ein Vorgehen in 6 Schritten definiert:

Leitfaden des Green Nudging
Quelle: https://green-nudging.de/wp-content/uploads/2020/06/Green-Nudging_Leitfaden.pdf


  1. Vorbereitung: In der Vorbereitungsphase geht es darum, Ziele und Unternehmensbereiche für Nudging zu identifizieren, ein Projektteam zusammenzustellen und den beteiligten Personen relevantes Wissen und Konzepte zu vermitteln.
  2. Sammlung und Auswahl von Verhalten: Im zweiten Schritt werden zunächst Verhaltensweisen, die verändert werden sollen und solche, die geeignet sind, um die identifizierten Ziele zu erreichen, gesammelt. Aus der Sammlung werden dann die vielversprechendsten ausgewählt.
  3. Verhaltensanalyse: An diesem Punkt geht es darum, durch den Einsatz verschiedener Methoden wie beispielsweise Trackingdaten, Beobachtungen, Interviews und Fokusgruppen die User besser zu verstehen. (Warum wird bestimmtes Verhalten gezeigt bzw. nicht gezeigt?) Hierbei ist auch die Berücksichtigung von menschlichen Denkprozessen und Heuristiken besonders relevant.
  4. Nudge-Entwicklung: Sobald das Ziel definiert ist und die ausgewählten Verhaltensweisen und deren Einflüsse besser verstanden werden, geht es unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse um die Entwicklung und Auswahl konkreter Nudge-Ideen.
    • Tipp zur Inspiration I: Natürlich können Sie sich für die Entwicklung von digitalen Nudges von den hier aufgeführten Beispielen inspirieren lassen. Sicher haben Sie auch schon selbst Erfahrungen mit digitalen Nudges gemacht – vielleicht war es Ihnen zu dem Zeitpunkt nur noch nicht bewusst. Auch die oben bereits erwähnte Taxonomie unterschiedlicher Nudge-Typen kann dabei helfen, Ideen zu generieren.
    • Tipp zur Inspiration II: Eine umfangreiche Sammlung von unterschiedlichen Nudges aus analogen Anwendungsfeldern, die allesamt in Laborstudien, Feldversuchen oder in Unternehmen eingesetzt und evaluiert wurden, gibt es im „Nudge-Katalog“. 
  5. Umsetzung: Hier erfolgt die Implementierung der Nudges.
  6. Evaluation: Ziel ist es, nach einer gewissen Zeit eine Überprüfung der Wirksamkeit der eingesetzten Nudges vorzunehmen. Methodisch bietet sich hier eine Beurteilung anhand definierter KPIs sowie – im digitalen Kontext – A/B-Testing bzw. ein Vorher-Nachher Vergleich an.

Ist Nudging nur ein Schubs oder Manipulation?

Ein Kritikpunkt, mit dem sich das Nudging-Konzept konfrontiert sieht, ist, dass es in die Autonomie des Menschen eingreift, da sie in ihrer Entscheidung gelenkt werden. Und obwohl dieser Aspekt berechtigt ist, muss auf der anderen Seite auch bedacht werden, dass wir immer – ob absichtlich oder unabsichtlich – durch Formulierungen, Produktanordnung, Darstellung, Gestaltung usw. das Verhalten der User beeinflussen. Bei Nudges werden die Nutzenden zwar aktiv geführt, jedoch ohne ihnen dabei die Freiheit zu nehmen (wie dies beispielsweise bei Dark Patterns der Fall ist) sich ohne Weiteres auch anders entscheiden zu können. Dabei sollte nach den Prinzipien des Ansatzes bei der Konzeption von Nudges stets das Wohlergehen der Nutzenden im Vordergrund stehen. Warum also sollten wir Richard Thalers´ Wunsch „Nudge for the good“ nicht nachkommen und diese Möglichkeit gezielt für den grünen Zweck einsetzen?

Mit Verhaltensdesign gelingt ein Schritt in die richtige Richtung

Der übermäßige Verbrauch von Ressourcen und damit einhergehende Folgen ist eine komplexe Herausforderung. UX wird diese Problematik sicher nicht im Alleingang durch den Einsatz von Nudging lösen, sondern es braucht neben Verhaltensänderungen auf individueller Ebene auch solche auf gesamtgesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Ebene. Aber nur, weil man etwas nicht alleine schaffen kann, bedeutet das nicht, das man gar nichts dazu beisteuern sollte. Als UX Professionals haben wir die Möglichkeit, Nutzende durch die gezielte Gestaltung von Umgebungen und Benutzeroberflächen darin zu unterstützen, sich leichter entsprechend ihrer Einstellungen zu verhalten und nachhaltiger zu agieren – und können damit letztlich einen wertvollen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten.


Beitragsbild: Pixel-mixer | Pixabay


1 Kahneman, D. (2011): Thinking Fast and Slow.

2 Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness.

3 Liebe, U., Gewinner, J. & Diekmann, A. (2021). Large and persistent effects of green energy defaults in the household and business sectors. Nature Human Behaviour (5), 1-10.

4 Münscher, R., Vetter, M. & Scheuerle, T. (2016). A review and taxonomy of choice architecture techniques. Journal of Behavioral Decision Making, 29(5), 511-524.

Portraitfoto: Catharina Mathes

Catharina Mathes

User Experience Consultant

eresult GmbH

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3 Kommentare

  • Vielen Dank für diesen gehaltvollen und lehrreichen Beitrag.
    Klasse Ansätze und viele Impulse mitgenommen.

    Gern würde ich zum Thema „Gewohnheitsveränderungen“ eine Frage stellen.

    Die letzten 2 Jahre haben jene, die überwiegend „am Schreibtisch“ arbeiten, erfahren lassen, dass sich Gewohnheiten, wie beispielsweise das wochentägliche Pendeln zum Büro, verändern können. Wir haben viel dazugelernt, u.a. können die meisten „Wissensarbeiter:innen“ virtuelle Treffen im Jahr 2022 deutlich erfolgreich gestaltet als noch vor 2 Jahren.

    Diese Veränderungen unserer Erfahrungen und vor allem unserer Gewohnheiten waren unausweichlich. Hätten wir weiter gehandelt und gedacht wie vor März 2020 wären viele von uns gestorben.

    Die gezeigte Gewohnheitsveränderungen hatten weitgehend positive Effekte für uns und auch für die Gesellschaft. Wir erkannten, dass wir unsere beruflichen Aufgaben mit weniger Fahrten ins Büro und weniger Geschäftsreisen genauso gut erledigen können.

    Ein „lehrreicher Moment“ – der zugleich einen wesentlichen Beitrag zur Vermeidung weitere Umweltschäden leistete (wenn es uns gelingt nicht wieder 100% in „alte“ Gewohnheiten zurückzufallen, dann wird dieser positive Effekt beibehalten und vielleicht noch verstärkt).

    Nun endlich zur Frage an Dich:
    Kennst Du, kennt die Forschung weitere „lehrreiche Momente“, die Menschen so stark beeinflussten bzw. beeinflussen könnten, dass sie eine pro-soziale / pro-Umwelt Entscheidung treffen, um den Zustand der Gesellschaft und Umwelt weiterhin zu einem Besseren zu verändern? Darunter dann auch Entscheidungen, die kurzfristig gegen eigene (heutige) Bedürfnisse – beispielsweise nach Bequemlichkeit – gerichtet sind?

  • Sehen wir gerade jetzt einen weiteren „teachable moment“ – ich hoffe!

    Lehrreich ist die Situation derzeit (Ukraine Krieg) dahingehend, dass man wohl zum einen kurzfristig auf lange Sicht geschmiedete Pläne wird überprüfen und ggf. anpassen müssen – das wird nicht anders gehen -; zum anderen sollte, nein muss (!) man diesen Moment so interpretieren und nutzen (!), dass der auf lange Sicht eingeschlagene Weg von einem Pfad zur Autobahn ausgebaut wird.
    Es ist genau jetzt die Zeit Energie sowohl zu sparen als auch alternative, regenerative Formen der Energiegewinnung massiv auszubauen.
    Ich wünsche mir sehr, dass beides nun geschieht: Schnell handeln, und die Vision stärken.

    Kontext meines ergänzenden Gedankens war dieser Beitrag:
    -/ https://www.bvmw.de/news/11862/ukraine-konflikt-mittelstandsverband-fordert-energiemoratorium/

  • Nadia

    Haben Sie noch weitere empfehlenswerte Paper/Veröffentlichungen zu diesem Thema?

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