Psychologie für bessere Personas

Wer gute Anwendungen erstellen will, muss seine Nutzer kennen. Zunächst steht man vor der Herausforderung, die Informationen über die Nutzer zusammenzutragen. Als Nächstes muss man die gefundenen Informationen aufbereiten und so verdichten, dass alle im Team verstehen, für wen sie arbeiten und wobei es darauf ankommt. Um die Nutzer zu beschreiben, haben sich die Personas bewährt (zur Umsetzung siehe z.B. hier im Blog Kenne deinen Kunden – Ablauf eines Persona-Projektes mit Tipps und Tricks aus der Praxis)

Doch wie kann ich meine Personas noch greifbarer machen? Gibt es dazu Ansätze aus anderen Disziplinen, die uns helfen, unsere Personas noch besser zu machen? Dazu gehen wir in die Psychologie, in die Literatur und in die Sozialforschung.

Doch zunächst – warum brauchen wir Personas überhaupt?

Personas machen Nutzer zu Menschen

Foto Menschenmenge

„Die Nutzer“ sind zu unkonkret, um für sie zu konzipieren. Daher brauchen wir Personas.

Personas sind ein Mittel, die komplexe Wirklichkeit leichter erfassbar zu machen. Sie reduzieren die abstrakte Schar Ihrer Nutzer auf wenige Personen, deren Eigenschaften und Bedürfnisse man sich leichter merken kann. Und sie ermöglichen es, Empathie mit “den Nutzern” zu entwickeln. Das geht mit Personas deshalb so viel besser als mit abstrakten Beschreibungen, weil wir uns in Personen, die wir kennen oder zu kennen meinen, viel eher hineinversetzen können. Und das gilt auch, wenn diese Personen erfunden sind. Daher arbeiten z.B. auch Spendenkampagnen damit, das Schicksal einzelner Menschen zu zeigen. Das fördert die Hilfsbereitschaft deutlich mehr, als etwa Zahlen über die schwierige Situation einer Gruppe von Menschen vorzustellen.
Auch Fernsehdokumentationen greifen fast immer zu diesem Trick der Personalisierung. Um welches Thema es auch geht – sei es Tagespolitik, Wissenschaft oder Reisereportagen – fast immer werden Einzelpersonen gezeigt, anhand der das Thema aufbereitet wird.

Personas sind altbewährt

Abbildung Persona

Personas sollen schnell zeigen, für wen wir konzipieren und entwickeln.

Diese Methode, Geschichten anhand von Einzelschicksalen zu erzählen, ist uralt – vermutlich so alt wie das Geschichtenerzählen selbst. Schon in den antiken Dramen gab es schemenhafte Typen, die in fast jedem Stück wieder auftauchten. Sie dienten der leichtern Wiedererkennung, der Darstellung allgemeingültiger menschlicher Verhaltensweisen.
Solche Typen können z.B. der starke Krieger sein, der listige Gegner oder der betrogene Ehemann.

Archetypen in der Analytischen Psychologie

Der Psychologe C.G. Jung hat die Archetypen eingeführt. Das sind sogenannte Urbilder – also Motive oder Personen, die es in praktisch jeder Kultur gibt. Etwa die Sonne als Lichtspender oder Gottheit, der Tod als Ende oder auch Personentypen, wie sie in Märchen immer wieder auftauchen – der Geizige, der böse Zauberer oder die gute Fee.

Anwendung für Personas

Eine direkte Anwendung von Jungs Ansätzen für Personas ist mir nicht bekannt. Zwar gibt es den Myers-Briggs-Typenindikator, das ist eine Typ-Einteilung aus den 1940er-Jahren, die auf Jungs Ideen basiert. Doch dieser steht wissenschaftlich in der Kritik und ist in Deutschland kaum verbreitet (siehe Myers-Briggs-Typenindikator – Wikipedia).

Aber die Archetypen, wie sie in der Dramaturgie genutzt werden, bietet einige Möglichkeiten:

Archetypen in Literatur & Film

Unter anderem ausgehend von C.G. Jungs Konzept arbeiten Autoren für Romane und Drehbücher ebenfalls mit Archetypen. Man kennt z.B. diese aus Kinofilmen oder Spannungsliteratur, Fantasy oder Science Fiction:

  • Den Held – anfangs ist er meist zögerlich, doch wächst er mit seinen Aufgaben
  • Den Mentor – er steht dem Helden zur Seite, fördert ihn und fordert ihn auch teilweise heraus
  • Der Clown – er sorgt für lustige Momente und spricht Wahrheiten aus, die andere nicht erkennen

Davon gibt es noch einige mehr. Sie helfen den Autoren, glaubwürdige und interessante Figuren zu schaffen. Doch wie können diese uns helfen, bessere Personas zu erstellen?

Anwendung für Personas

Es geht nicht darum, für jede Persona einen Archetyp zu finden und diesen in die Beschreibung mit aufzunehmen. Vielmehr kann man mit Hilfe der Archetypen seine Beschreibungen kohärenter und damit überzeugender machen. Wer sich hiermit auseinandersetzen will, um auf neue Ideen zu kommen: Die Heldenreise – Teil 4: Die Archetypen

Big Five

Die sogenannten Big Five („die großen Fünf“ bzw. das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitspsychologie) sind fünf Charaktereigenschaften, die unsere Persönlichkeit sehr gut beschreiben. Sie sind über die Jahre recht konstant und erleichtern es den Psychologen, die Persönlichkeiten von Menschen einzuordnen und zu erforschen. Es ist das wissenschaftlich am weitesten anerkannte Modell der Persönlichkeitspsychologie heute.

Die Big Five sind:

  1. Verträglichkeit
  2. Gewissenhaftigkeit
  3. Offenheit
  4. Extraversion
  5. Neurotizismus

Jeder Mensch lässt sich anhand seiner Ausprägung dieser fünf Faktoren recht gut beschreiben. Menschen mit großer Verträglichkeit sind freundlich und mitfühlend. Gewissenhafte Typen sind organisiert und sorgfältig. Offene Menschen sind neugierig und suchen neue Erfahrungen. Personen mit hoher Extraversion gehen auf andere zu und sind gesellig. Neurotiker sind verletzlich und reagieren emotional.

Die Firma Cambridge Analytica hat Donald Trump und die Politiker der Brexit-Kampagne beraten. Grundlage deren Marketing sind Persönlichkeitsprofile nach den Big Five, die sie vor allem aus Nutzerdaten im Web gewonnen haben. Diese haben sie genutzt, um perfekt auf die jeweiligen Nutzer ausgerichtete Kampagnen zu erstellen und auszuspielen.

Anwendung für Personas

Es ist wenig hilfreich, wenn wir in der UX einfach für alle Personas deren jeweilige Big Five in die Beschreibung setzen. Und doch ist es interessant, diese fünf Eigenschaften mit zu bedenken, wenn Sie Ihre Personas entwicklen. Insbesondere die Faktoren der Gewissenhaftigkeit und der Offenheit scheinen mir hoch relevant zu sein. Eine Persona mit hoher Gewissenhaftigkeit wird vielleicht ein Tutorial zu Beginn einer Anwendung sorgfältig durcharbeiten. Eine sehr offene Persona braucht dieses vielleicht gar nicht, weil sie von sich aus so neugierig ist, dass sie viele Funktionen einfach ausprobiert.
Das heißt, diese beiden Faktoren haben eine hohe Relevanz dafür, wie unsere Nutzer mit unserer Anwendung umgehen.

Auch die Extraversion beeinflusst die Erwartungen der Nutzer. Eine extrovertierte Persona findet eine Site besser, die in lockerer Sprache geschrieben ist und mehr auf Emotion setzt. Eine introvertierte Persona ist mehr auf Fakten und eine klare Struktur aus.

In der Praxis werden Sie meist feststellen, dass Sie auch bei nur drei bis fünf Personas sehr viele Unterschiede in den Eigenschaften der Big Five haben. Das heißt, Sie können z.B. nicht auf das Tutorial verzichten, weil sie nicht nur Nutzer mit hohen Werten für Offenheit haben.
Aber dennoch können die Big Five hilfreich sein: Gehen Sie alle Personas am Ende nochmal durch und prüfen Sie, ob die wichtigsten Extremtypen alle dabei sind.

Mehr zu den Big Five in diesem guten Wikipedia-Artikel: Big Five (Psychologie)

Wollen Sie herausfinden, welche Eigenschaften Sie selbst bei den Big Five haben, können Sie online einen kostenlosen Test mit 48 Fragen machen: Der Big Five Persönlichkeitstest

Sinus Milieus

In der Marktforschung wird häufig mit den so genannten Sinus-Milieus gearbeitet. Diese hat die Firma Sinus in den 1980er Jahren entwickelt und sie beschreiben Bevölkerungsschichten anhand soziodemografischer Daten wie Alter, Geschlecht, Bildung etc. und anhand ihres Verhaltens, insbesondere bei ihrem Konsum. Die Milieubeschreibungen werden regelmäßig aktualisiert und umfassen Gruppen wie “Traditionelle”, “Konservativ-Etablierte”, “Bürgerliche Mitte” oder “Hedonisten”.

Anwendung für Personas

Wer mit Marketing-Experten zusammenarbeitet, für den können die Sinus-Milieus eine bequeme Abkürzung sein: In der Persona steht dann z.B. nur das Milieu, und alle im Team wissen, was das bedeutet und welche Verhaltensweisen die jeweilige Persona demnach hat.

Das heißt aber auch: Wenn Sie nicht sicher wissen, dass jeder, der Ihre Personas liest, Bescheid weiß über die Eigenarten der Sinus-Milieus, dann verzichten Sie besser auf diese. Zum Erstellen der Personas können sie dennoch hilfreich sein, aber in der Persona-Beschreibung selbst müssen die Namen der Milieus nicht auftauchen.

Limbic Types

Die sogenannten Limbic Types sind ein System, um vor allem die emotionalen Werte von Menschen zu erfassen. Entwickelt von den Marktforschern der Gruppe Nymphenburg sollen sie helfen, das herauszufinden, was die jeweilige Zielgruppe bewegt und anspricht. Die Gruppen klingen zunächst ähnlich wie die Sinus-Milieus – es gibt z.B. “Traditionalisten” und “Performer” oder “Hedonisten”.

Wichtig ist aber, dass diesen bei den Limbic Types jeweils ein “Emotionssystem” zugeordnet wird. Die Traditionalisten z.B. haben ihren Schwerpunkt auf dem “Balance-System”, sie suchen also vor allem Sicherheit und Harmonie. Will man Werbung für Traditionalisten schalten, dann vermittelt man also am besten dieses Werte.

Anwendung für Personas

Die Limbic Types sind stark auf Werbung zugeschnitten. Dennoch können sie helfen, die Faktoren herauszuarbeiten, die Nutzer generell bei Websites oder Anwendungen wichtig finden. Bei der Nennung der Types gilt das Gleiche wie bei den Sinus Milieus: Wenn alle im Team mit den Begriffen und den dahinter stehenden Konzepten vertraut sind, können Sie sie nennen. Wenn nicht, beschreiben Sie die Eigenschaften besser.

Fazit – Welche Persönlichkeitssysteme helfen bei der Persona-Erstellung?

Darstellung Persönlichkeitsprofil

Mögliche Darstellung eines Persönlichkeitsprofils nach den Big Five (bzw. von 3 davon).

Wenn Sie Personas erstellen, denken Sie auch an die Nutzer der Personas selbst. Verwenden Sie nur Persönlichkeits- oder Milieu-Beschreibungen, die alle im Team kennen.
Aber überlegen Sie, ob nicht einzelne Persönlichkeitsmerkmale im ein oder anderen Fall nützlich auf einer Personabeschreibung sein könnten. Vor allem in Frage kommen:

  • Offenheit
  • Extraversion
  • Gewissenhaftigkeit

Und machen Sie sich eventuell bei Gelegenheit näher vertraut mit den verschiedenen Möglichkeiten, Persönlichkeitsprofile zu erstellen. Denn das kann Ihnen auf jeden Fall helfen, bessere Personas zu erstellen. Und außerdem kann es Ihnen helfen, die Motivationen von Nutzern besser zu verstehen – was bei Feldbeobachtungen, Nutzerinterviews und Usability-Tests auch sehr nützlich ist.

Einen sehr guten Einstieg in der Persönlichkeitstheorien bietet diese umfassende Übersicht auf Businessballs:
Personality Styles, Types, Theories and Psychometrics Models, Personality Tests and Quizzes Theory

Portraitfoto: Jens Jacobsen

Jens Jacobsen

Inhaber

benutzerfreun.de

Bisher veröffentlichte Beiträge: 43

Ein Kommentar

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.