Es ist Zeit, dass wir uns trennen: Wann sollten Personas erneuert werden?

Von Anna trennen? Das kann manchmal die richtige Entscheidung sein.

Von Anna trennen? Das kann manchmal die richtige Entscheidung sein.

Es gibt in der Arbeit als UXler häufig Situationen in denen es sehr emotional werden kann. Zum Beispiel, wenn im UX-Test der neue Prototyp von den Probanden überhaupt nicht verstanden wird und die Entwickler bibbernd zusehen. Oder man der Designabteilung erklären muss, dass die neue Farbwahl sehr schön ist, aber keinerlei Standards im Sinne der Barrierefreiheit erfüllt. Besonders emotional kann es werden, wenn man andeutet, dass es Zeit für neue Personas ist…

Das Schöne an Personas ist es, dass man den Zahlen der Nutzerdaten ein Gesicht gibt. Statt sich durch zahlreiche Folien, Diagramme oder Excel-Auswertungen zu klicken, reicht ein Blick auf die Sedcard einer Persona und man weiß, wer die Nutzer sind und was für Eigenschaften sie haben. Eine sehr gute Persona, angereichert mit den richtigen Inhalten, schafft es „menschlich“ zu sein. Das heißt auch, dass diejenigen, die mit ihr arbeiten – sei es, dass sie Funktionen für sie entwickeln oder Marketingstrategien auf sie zu schneidern – eine Beziehung zu ihr entwickeln werden. Hoffentlich eine gute, aber da hilft auch meist der Mere-Exposure-Effekt nach. Das ist natürlich optimal für die Arbeit mit Personas. Wenn sie sich bei den Mitarbeitern etabliert haben, kommen für die Zielgruppen maßgeschneiderte Produkte, Funktionen und Kampagnen heraus. Umso schwerer kann es allerdings dann auch werden, die liebgewonnen Personas durch neue zu ersetzen.

Einmal kämpft man dann gegen die emotionalen Bande und Gewöhnungseffekte an. Die zweite Front ist wirtschaftlicher Natur, wenn Arbeit, Zeit und Geld, die einerseits für die Erstellung der Personas, andererseits auch für die interne Kommunikation der Personas wiederholt aufgewendet werden müssen. Wie hoch diese Kommunikationskosten ausfallen, kann dabei sehr stark variieren. Versenden manche nur eine Rundmail an die Belegschaft mit den Sedcards der Personas, rollen manche unserer Kunden das Thema größer aus. Es finden Präsentationen mit Stakeholdern statt, es werden Videos mit den Personas gedreht und es werden Räume eingerichtet, die dem Wohnzimmer der Zielgruppen entsprechen.

Soviel zu den Aufwänden, aber was sind die Vorteile eines regelmäßigen Persona-Updates? Ganz klar: man stellt sicher, dass die richtigen Zielgruppen adressiert werden. Wenn Personas nicht mehr der Realität entsprechen, hat man die falschen Zielgruppen im Auge und entwickelt am eigentlichen Ziel vorbei. Ich würde sogar so weit gehen: lieber keine Personas, als veraltete. Kim Flaherty von Nielsen and Norman Group liefert zu dieser Aussage in ihrem Artikel Zahlen. Eine Befragung mit 156 UX-Professionals ergab, dass regelmäßig upgedatete Personas (alle 4 Jahre oder regelmäßiger) sich positiv auf den wahrgenommenen Projekterfolg auswirken.

Wann sind meine Personas nun veraltet? Ganz sicher kann man erst sein, wenn man die Personas ein zweites Mal erhoben hat und sie mit den vorherigen abgleicht. Wir raten Kunden meist dazu, spätestens nach 2-3 Jahren die Personas überprüfen zu lassen. Wenn es allerdings häufig große Änderungen im Produkt oder den Services gibt, kann dies ein zu langer Zeitraum sein. Es gibt mehrere Faktoren auf die man als aufmerksamer Persona-Halter achten sollte. Ich habe einige aufgelistet und hoffe Sie helfen Ihnen bei der Entscheidung, ob es Zeit für neue Personas ist.

Allgemeine Faktoren

      1. Technische Trends
      Wehe dem, der mobile verpasst hat. Jetzt VR und AR nicht verschlafen!

      Wehe dem, der mobile verpasst hat. Jetzt VR und AR nicht verschlafen!

      Wenn meine Zielgruppe aus Early Adoptern besteht, muss ich hier besonders am Ball bleiben und
      beobachten, welche neuen Trends sich bei den Technologien abzeichnen. Da könnte es derzeit für manche Sparten sehr interessant sein zu beobachten, wie sich die Angebote im VR- und AR-Bereich auf die Zielgruppen auswirken. Aber auch, wenn meine Zielgruppe nicht zu den ersten gehört, die neuen Trends folgt, darf man diese nicht vernachlässigen. Was wir in den letzten Jahren häufig beobachtet haben war die Umstellung von Desktop/Laptop auf ein mobiles Gerät. Kunden, die sich an ältere und wenig technikaffine Zielgruppen richten waren überrascht, dass sich innerhalb von 2-3 Jahren das Verhalten ihrer Nutzer stark geändert hatte. Statt vor dem Desktop zu sitzen, wird nun vom Sofa aus auf dem Tablet gesurft.
      2. Produkttrends
      Neben den Trends bei der Gerätenutzung sollte man auch alle weiteren Produkte im Auge haben, wenn diese in der Customer Journey der Zielgruppe eine Rolle spielen. Es kann dabei für den Einkauf interessant sein welche Produkte von welcher Persona gekauft werden und für das Marketing über welche Kanäle man die Persona erreicht. Dabei allerdings vorsichtig: gerade Modetrends sind sehr schnelllebig – da kommen Personas nicht mit. Also dabei lieber auf die Nase des Einkaufs verlassen!
      3. Wirtschaftliche Veränderungen
      Auch mit den größeren Schwankungen in der Wirtschaft gehen Änderungen in den Personas einher. So dürfte die Finanzkrise bei den meisten Händlern und Serviceanbietern dazu geführt haben, dass Kundensegmente wegbrachen. Aber es ließen sich auch Gewinner verzeichnen wie ALDI, die in den USA neue Kundengruppen in die Märkte locken konnten.
      4. Verändertes Nutzerverhalten
      Auch unabhängig von neuen Produkten und der wirtschaftlichen Situation ändert sich das Verhalten von Nutzern. Langsamer, kontinuierlicher Wandel wie beispielweise die Entwicklung zur Sharing Community. Oder abrupt, wenn ein Ereignis für eine Verhaltensänderung sorgt. Zum Beispiel kann man nach dem nächsten größeren Skandal zum Datenklau und Ausspähung davon ausgehen, dass das Thema Datensicherheit wieder (wenn bei manchen auch nur kurzfristig) in den Fokus rückt. Es lohnt sich dann zu untersuchen, ob diesbezüglich sich die Bedürfnisse der Nutzer ändern und für manche Personas neue Services und Informationen bereitgestellt werden sollten.
      5. Änderungen im Wettbewerb
      Ein beliebtes Kriterium, um Personas zu beschreiben, ist die Angabe welche Produkte und Services die Wettbewerber nutzen. Dementsprechend weiß man welche Konkurrenten man besser im Auge behält, damit Nutzer und Kunden nicht abwandern. Fallen Wettbewerber weg kann es sein, dass man ohne eigenes Zutun einen Zuwachs an neuen Zielgruppen erhält. Kommen Wettbewerber dazu, verliert man sie vielleicht. Ein Beispiel hierfür ist die Deutsche Bahn, die an den wachsenden Fernbusmarkt vor allem preissensitive Reisende der Generationen unter 30 und 60plus verlor.

Vom Unternehmen beeinflusste Faktoren

      1. Neue Produkte/Services
      Sie haben ein neues Produkt oder einen Service eingeführt? Super, das kann heißen, dass Sie ganz neue Zielgruppen erreichen. Vielleicht aber haben Sie auch Produkte aus dem Sortiment entfernt. Dann lohnt es sich zu überprüfen, ob die Nutzerschaft treu geblieben ist oder sich verändert hat.
      2. Neues Design/Relaunch
      Nach Jahren der Umsetzung erstrahlt die Webseite endlich im neuen Glanz? Vielleicht schaffen Sie es nun die junge Zielgruppe zu erreichen, die Sie schon so lange gewinnen wollten. Es kann auch sein, dass Ihre Stammnutzer nicht mehr mit der Seite zurechtkommen oder sich nicht mehr angesprochen fühlen. So oder so sollte man auch bei größeren Veränderungen im Design und Auftritt überprüfen, ob sich Personas verändert haben.
      3. Marketingstrategien
      Neue Testimonials, neue Kanäle und ein völlig neuer Markenauftritt? Man merkt, Sie möchten mit den neuen Marketingmaßnahmen etwas verändern. Wenn Sie Erfolg haben, sollte sich dies auch in Ihrer Nutzerschaft niederschlagen und bei den Personas tauchen neue Gesichter auf. Eine Überprüfung der Personas kann ein eleganter Weg sein zu prüfen, ob die Maßnahmen die gewünschten Resultate bei den Zielgruppen bringen.
      4. Lokale oder internationale Expansion
      Heute der europäische Markt, morgen die Welt? Mit der Expansion Ihres Unternehmens in neue Märkte sprechen sie auch neue internationale Zielgruppen an. Ich wiederhole an dieser Stelle mal meine Antwort auf die Frage eines Kunden: Nein, man kann deutsche Personas nicht 1:1 auf den chinesischen Markt übertragen! Wer sich mit unterschiedlichen Kulturen auseinandersetzt weiß wie groß die Unterschiede im Verhalten, Wahrnehmung und Bewertung sein können und dies spiegelt sich auch in der Nutzung Ihrer Produkte oder Services wider. Wenn Sie sich für die Nutzer eines Landes interessieren, sollten Sie auch diese Nutzer untersuchen.

Und wie sieht es mit Ihren Personas aus? Wir beraten Sie gerne bei der Frage, wann eine Revision Ihrer Personas sinnvoll ist. Fehlen noch wichtige Faktoren in der Auflistung? Dann gerne in den Kommentaren ergänzen.

Portraitfoto: Marie Jana Tews

Marie Jana Tews

Senior User Experience Consultant

eresult GmbH

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