Die Laddering-Technik oder die Frage nach dem warum

Häufig werden Nutzer von Websites danach gefragt wie zufrieden sie mit einzelnen Gestaltungselementen, Funktionen und Services des jeweiligen Internetangebotes sind. Ungeklärt bleibt jedoch die Frage nach dem warum. Warum sind gewisse Eigenschaften eines Internetangebotes für Nutzer wichtiger als andere? Und warum interessieren sie sich für bestimmte Merkmale (z. B. die Gestaltung und den Aufbau der Startseite) mehr als für andere (z. B. die Sicherheit der Datenübertragung). Die Hintergründe der Bewertungen einzelner Merkmale kann man gezielt erfragen und so aufschlussreiche Erkenntnisse über das Erleben und Verhalten der Nutzer gewinnen. Wie das geht wollen wir in diesem Beitrag aufzeigen.

Als Grundlage der Überlegungen dient das Means End Chains Modell. In diesem Modell werden Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen (hier die Merkmale eines Internetangebotes), Nutzenkomponenten und Werthaltungen postuliert. Mit Hilfe des Laddering (einer speziellen Interviewtechnik) können die genannten Zusammenhänge näher untersucht und aufgedeckt werden.

1. Welche Merkmale sind für die Nutzer wichtig?
Die Teilnehmer einer Laddering-Studie sollen erläutern, welche Merkmale einer Website aus ihrer Sicht am wichtigsten sind. Zunächst werden sie also gebeten, Merkmale (z. B. farbliche Gestaltung der Navigationselemente, Produktabbildungen und Zahlungsmöglichkeiten) zu nennen, die sie mit einer Website in Verbindung bringen. Dieser Befragungsteil wird solange forgesetzt, bis alle relevanten Merkmale einer Website aufgedeckt sind. Die so ermittelten Merkmale dienen als Grundlage für das eigentliche Laddering.

2. Warum sind einzelne Merkmale von Bedeutung?
In Interviews werden die Teilnehmer gebeten, über die Bedeutsamkeit einzelner Merkmale Auskunft zu geben. Anschließend wird hinterfragt warum das jeweilige Merkmal von Bedeutung ist („Warum ist das für Sie wichtig?“). Die Grundannahme besteht dabei darin, dass nicht die Merkmale einer Website von Bedeutung sind, sondern der jeweilige Nutzen, den diese Merkmale in der Wahrnehmung der Nutzer haben. Im Idealfall gelangt man so gleich zu den relevanten Nutzenkomponenten. Sobald die jeweiligen Nutzenkomponenten erfragt wurden, geht es im nächsten Schritt darum, die dahinter liegenden Werthaltungen der Nutzer zu thematisieren. Als Werthaltungen werden dabei allgemeine und grundlegende Ziele der Nutzer verstanden, die als Maßstab für die Beurteilung der Nutzenkomponenten dienen. Insgesamt ergibt sich die folgende Means End Chain:

Means End Chain

3. Wie werden die Ergebnisse aufbereitet?

Damit die aufgedeckten Beziehungen besser erkennbar sind werden sie in einer Art Landkarte der so genannten Hierarchical-Value-Map visualisiert. Von oben nach unten werden die Werte, die Nutzenkomponenten sowie die Merkmale abgebildet.

Hierarchical Value Map

Beispiel für eine stark vereinfachte Hierarchical-Value-Map

4. Worin liegt der Erkenntnisgewinn für Websitebetreiber?
Man kann durch die Frage nach dem warum gewissermaßen hinter die Kulissen schauen. Diese Erkenntnisse lassen sich vielfältig nutzen. Beispielsweise können Werbestrategien neu ausgerichtet werden, indem die jeweiligen Nutzenkomponenten und Werthaltungen in die Kommunikation mit aufgenommen werden. Ebenso ergeben sich für die Preispolitik interessante Implikationen. Paketangebote können neu zusammengestellt und an die Nutzen- und Wertvorstellungen der Nutzer angepasst werden. Aber auch die Gestaltung der Website kann von einer Laddering-Studie profitieren. Ressourcen können jetzt auf Merkmale ausgerichtet werden, die einen starken Bezug zu den Wertvorstellungen der Nutzer haben. Insgesamt stellt das Laddering umfassende Informationen über die Zielgruppe parat, die man sich als Websitebetreiber nicht entgehen lassen sollte.

4 Gedanken zu „Die Laddering-Technik oder die Frage nach dem warum

  1. Thorsten Wilhelm

    @ Alexander und Lennart Hennigs besten Dank für die interessanten Einblicke in diese Methodik … Der Ansatz und die Idee dahinter gefällt mir sehr gut. Bei Nutzertests im Lab sehe ich auch Möglichkeiten diese Methode einzusetzen. Ich hatte schon mal Testpersonen, die haben fast in jeden zweiten Satz die getestete Website als „übersichtlich“ bezeichnet. Sprich: Diesen recht allgemeinen Begriff verwendet. um eine Bewertung vorzunehmen. Dabei wurde der Begriff eigentlich immer in unterschiedlichen Kontexten und Zusammenhängen eingesetzt. Hier dann auf den Grund nachfragend vorgegangen, kommt man dann an die „wahren“ Bewertungen heran und kann sicherlich die interviewte Personen auch dezent daran erinnern etwas konkreter zu bewerten und zu antworten.

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  2. Esmaeil Saadat fard

    Good Afternoon
    Dear Dr Alexander Magerhans
    I finished my phd thesis about comparing between bottom-up and top-down in laddering process (in MECT) recently. I continue to study the papares and researchers in this field.
    It seems that your paper will be interesting for me and i can find some new ideas in it.So pleaser send its english one for me.If you interest about my research I can send the results. Also I will be happy to have your new research results too.
    Best Regards
    Esmaeil Saadat fard

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  3. Valeria

    Hallo. Ich schreibe eine Gruppenarbeit, wo wir die Laddering Methode als Befragungstechnik einsetzen. Könntet Ihr mir bitte ein paar Literaturtipps geben?
    Ich habe schon viel gelesen, aber irgendwie finde ich keine richtige Quellen.

    Freundliche Grüsse

    Valeria

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