Der Halo-Effekt: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign (Teil 4)

Wer kennt das nicht? Man lernt eine Person kennen und ganz automatisch versucht man sich ein erstes schnelles Urteil über diese Person zu bilden. Dieser erste Eindruck kann und wird den späteren Umgang mit dieser Person maßgeblich beeinflussen. Da man für den ersten Eindruck allerdings meist wenig Zeit hat, greift man dabei unbewusst auf einen in der menschlichen Informationsverarbeitung weit verbreiteten Trick zurück: eine Heuristik.
Ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie lernen auf einer Party jemanden kennen, der vielleicht an diesem Abend sehr gut gekleidet ist und schließen daraus, dass diese Person neben gutem Geschmack und guten Manieren, vermutlich ebenfalls einen gut bezahlten Job haben muss, um sich entsprechende Kleidung leisten zu können. Dies schließen Sie jedoch ohne dafür den geringsten Beweis zu haben, da Sie noch nicht ein Wort mit der Person gewechselt haben.

Abbildung 1: Kleider machen Leute und prägen so unseren ersten Eindruck von einer Person

Von einem prominenten Merkmal auf ein anderes schließen

Dieser Effekt, der in der Sozialpsychologie lange bekannt ist, nennt sich Halo-Effekt (von griechisch „halos“ = Lichthof). Es kommt dabei zu einer kognitiven Verzerrung, bei der von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften geschlossen wird. Wir schließen also häufig von hervorstechenden, offensichtlichen Eigenschaften auf unbekannte. Ein dominantes Merkmal überstrahlt weniger dominante und erleichtert es uns damit ein Urteil zu fällen und zu einer Einschätzung zu gelangen. Diese Art der kognitiven Verzerrung kann jedoch auch negativ ausfallen und dazu führen, dass wir jemanden oder etwas durch ein bestimmtes, dominantes Merkmal negativ bewerten.

Einflüsse auf die Stärke des Halo-Effekts

Der Effekt tritt natürlich häufig dann auf, wenn sich der oder das zu Beurteilende durch besonders hervorstechende, ausgeprägte Eigenschaften oder Verhaltensweisen auszeichnet. Der Einfluss des Halo-Effekts ist besonders stark, wenn der Beurteiler speziell auf eine Verhaltensweise oder ein Merkmal Wert legt und dieses entsprechend überbewertet.

Geringe Vertrautheit des Urteilenden mit dem Objekt sowie Mehrdeutigkeit der Objekteigenschaften und niedrige Motivation bzw. niedriges Involvement begünstigen das Auftreten des Halo-Effekts ebenfalls. Deshalb werden (Low-Interest-) Produkte, die keine eindeutigen Nutzenvorteile bieten, vornehmlich aufgrund ihres Markennamens oder allgemeiner Imageaspekte beurteilt.

Abbildung 2: Der Halo-Effekt – ein bekanntes Merkmal überstrahlt Unbekanntes und führt zu einer schnellen Urteilsbildung

Auswirkungen auf Produktbewertungen in Shops

Auch im Marketing tritt dieser Effekt bei der Beurteilung von Produkten durch die potenziellen Käufer auf. Die Wahrnehmung und auch die Bewertung des Produktes bzw. bestimmter Eigenschaften erfolgt anhand der allgemeinen Einstellung zum Produkt. Deutlich zeigt sich der Halo-Effekt bei der Wirkung der Markenbezeichnung auf die Einschätzung anderer Eigenschaften, z. B. gute Markenartikel haben gute Qualität (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 291).

Und genau dies sollten Sie bei der Konzeption Ihrer Website oder Ihres Shops auch berücksichtigen.

Da die Beurteilung einzelner Attribute von einem bereits gebildeten Qualitätsurteil abhängt, müssen positive Eigenschaften hervorstechen, überzeugend und glaubwürdig präsentiert werden.
Anstatt eine ganze Batterie von gleichwertigen Produktmerkmalen anzubieten, die einer aufwendigen Informationsverarbeitung, bei der Merkmal für Merkmal beurteilt werden muss, für den Nutzer nahe zu legen, sollten Ihre USPs klar heraus gestellt werden. Auch hier kann weniger mehr sein.

Abbildung 3: Ein Markenname der mit Qualität assoziiert wird und dies nutzt

Prominente Testimonials strahlen mit guten Eigenschaften ebenfalls auf die Produkte ab, auch bei Bewertungen und Empfehlungen. Wenn so beispielsweise herausgestellt wird, dass der Sportverein die angebotenen Sportschuhe für die ganze Fußballmannschaft gekauft hat, nehmen wir an, diese müssen damit von guter Qualität sein.

Der erste Eindruck einer Website

Der Halo-Effekt dehnt seinen Wirkungsbereich jedoch weiter aus als nur auf die Beurteilung von Menschen oder Produkten. Insbesondere gilt er auch für die visuelle Gestaltung Ihrer Website. Je attraktiver das Design, umso mehr nehmen Menschen an, dass Ihre Produkte wertvoll sind bzw. Ihre Arbeit von hoher Qualität ist. Auf den Punkt: „Wenn Besuchern gefällt, was sie sehen, nehmen sie an, dass alles Weitere auch gut ist. Gefällt es ihnen nicht, nehmen sie an, dass alles andere auch schlecht ist.“ Aber der Halo-Effekt beginnt und endet nicht mit dem ersten Eindruck Ihrer Website. Er arbeitet weiter, auch wenn der Besucher sich mit dem Rest der Website beschäftigt. Neben ansprechendem Design ist hier daher auch gute Usability und Vertrauenswürdigkeit ein wichtiges Kriterium.

Abb. 5: Auch von Testberichten und Gütesiegeln werden auf andere Eigenschaften geschlossen

Mit einer gut designten Produktseite bzw. Website ist es einfacher, Menschen zu überzeugen, z. B. sich zu registrieren, für den E-Mail-Newsletter einzutragen oder allgemein Vertrauen aufzubauen.

Wie Sie die „überstrahlenden“ Merkmale Ihrer Produkte ermitteln und Ihre Website optimieren können

Die folgende Liste zeigt, welche Methoden dabei helfen, je nach konkreter Fragestellung zu ermitteln, welche Überzeugungskraft Ihre Website auf Ihre Nutzer ausübt und wo Sie ansetzen können, diese zu optimieren:

Fragestellung	Methode
Wie werden meine aktuellen „Überzeugungsansätze“ (z. B. Bewertungen, Empfehlungen, Bildansprache,…) von den Nutzern bewertet und wahrgenommen?	Mit einem UX-Test können Sie in Erfahrung bringen, wie Nutzer auf Ihre Überzeugungsmaßnahmen reagieren und welche Reaktionen sie in ihnen auslösen. Greift der Halo-Effekt bereits? Wo können Sie ansetzen, um diesen bestmöglich für sich nutzen zu können?
Welche Argumente überzeugen meine Nutzer am meisten? Worauf sprechen diese an?	Mit Personas haben Sie Ihre Zielgruppe stets im Blick und können die überzeugendsten Maßnahmen und Argumente für Ihre Zielgruppe ableiten.
Was ist meinen Nutzern bei einer Kaufentscheidung wichtig? Welche Informationen und Argumente sind ausschlaggebend?	Mit einem Nutzertagebuch können Sie genau ermitteln, welche Informationen und Argumente bei Ihren Nutzern letztlich zur Kaufentscheidung führen und bei einer prominenten Platzierung den Halo-Effekt nutzbar machen.
Wie kommt die Website bei Nutzern an, die sie noch nicht kennen? Welchen Ersteindruck haben diese von der Website?	Wenn Sie auch an einer Außenperspektive von Nichtnutzern interessiert sind, eignet sich hierfür eine Panel-Befragung Ihrer speziellen Zielgruppe.

Fazit: Positives herausstellen, das „abfärbt“

Das wesentliche Ziel von Marken- und Imagepolitik sollte sein, einen positiven Urteilshintergrund zu schaffen, in dem zentrale, dominante, positive Eigenschaften auf die Bewertung konkreter Produktleistungen „abfärben“. Wichtig dabei sind eine prominente Herausstellung von positiven Bewertungen und Empfehlungen, aber auch ansprechendes Design und gute Usability. Darüber hinaus sollten die spezifischen Merkmale Ihrer Produkte, die sich für eine positive Nutzung des Halo-Effekts eignen, je nach Kontext, identifiziert werden (z. B. Gütesiegel vor allem bei bestimmten Produktkategorien, die ein starkes Sicherheitsbedürfnis bedingen). Ein positiver Ersteindruck ist etwas sehr mächtiges. Wer die oberen Punkte berücksichtigt und wem es gelingt so seinen Nutzern einen positiven Ersteindruck zu verschaffen und damit die Informationsverarbeitung seiner Nutzer zu erleichtern, begünstigt spontane Kaufentscheidungen. Was glauben Sie, welches Merkmal Ihrer Marke oder Ihres Produktes hat das Potential einen „überstrahlenden“ Effekt auf das entscheidende Urteil Ihrer Nutzer zu haben?

Kennen Sie weitere Beispiele, wie Websites versuchen diesen Effekt für sich zu nutzen? Ich freue mich über Ihre Anregungen und Beispiele!