Der Net Promoter Score (NPS) und die Frage „warum“

Dass es sich beim Net Promoter Score (NPS) um ein Maß für die Kundenzufriedenheit / Kundenloyalität handelt, ist durchaus bekannt. Und es erscheint natürlich besonders praktisch, dass Sie zur Messung nur eine Frage stellen müssen. Aber ist das wirklich ausreichend? – Was fangen Sie mit dem Ergebnis an? Wie interpretieren Sie das Ergebnis?

Aber von vorn…

Fangen wir aber dennoch bei der einen Frage des Net Promoter Score an: der NPS wurde ursprünglich in den USA entwickelt. Es wird im Gegensatz zu anderen (wirklichen) Indizes keine Item-Batterie zur Abdeckung verschiedener Einflussfaktoren erfasst. Stattdessen wird mit der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit nur eine zentrale Messgröße berücksichtigt. Es wird also gar nicht direkt nach der Kundenzufriedenheit gefragt, sondern nach der Weiterempfehlungsabsicht der Kunden. Die Idee dahinter: Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, denn empfehlen Sie Ihr Unternehmen/Ihre Website weiter. Oder auch anders ausgedrückt: Menschen empfehlen etwas nur weiter, wenn sie davon tatsächlich überzeugt sind – sonst nimmt ihre eigene Reputation Schaden.

Die konkrete Frage…

Grundlage sind die Daten der 11-stufig likertskalierten Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/ die Website einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden? Der Range reicht von 0 – „sehr unwahrscheinlich“ zu 10- „sehr wahrscheinlich“. Kategorisiert werden die Antworten in drei Gruppen. Die Fürsprecher (Promotor), die mit 9 oder 10 geantwortet haben, die Neutralen (Indifferente), die 7 oder 8 gewählt haben, und die Kritiker (Detractor) auf den restlichen Werten.

Abb. 1: Skala und Zuordnung der Antworten in die drei Gruppen.



Der Score selbst errechnet sich aus dem Verhältnis von Fürsprechern zu Kritikern, also

Net Promoter Score = Promotor (%) – Kritiker (%)

Der Wertebereich reicht also von -100 % (100 % Kritiker bei 0 % Fürsprechern) bis +100 % (0 % Kritiker bei 100 % Fürsprechern).

Der NPS ist ein eher konservatives Maß, da nur die TopTwo-Werte einen positiven Effekt erzeugen können. Dagegen geht eine Bewertung in der Mitte der Skala bereits negativ in das Ergebnis ein. Diese Tatsache kann sowohl bei der Betonung besonders positiver als auch bei der Erklärung schlechterer Werte berücksichtigt werden.

Neben der Interpretation des eigentlichen Scoring-Werts bietet sich ein Blick auf die absolute Gruppengröße der Kritiker und Fürsprecher ebenfalls an. Diese gibt Aufschluss über die Polarität der Bewertung. Je höher die Werte umso klarer ist die Aufteilung in sehr positiv vs. sehr negativ eingestellte Bewerter. Ein Scoringwert von 10 % kann genauso durch 50 % Promotor – 40 % Kritiker sowie 15 % Promotor – 5 % Kritiker entstehen.

Der NPS ist sehr stark von der Branche und dem Wettbewerbsumfeld abhängig. Der Bankensektor in Deutschland hat bspw. durchgängig einen negativen Net Promoter Score, so dass eine Bank mit einem Net Promoter Score von 0 bereits einen im Branchenvergleich sehr guten Wert hat.

Da ein einzelner Wert wenig bringt, wird der NPS im Zeitverlauf erst so richtig interessant, indem Sie dessen Entwicklung beobachten. Dann dient er auch als Indikator, wie sich das Unternehmen entwickelt. Der Net Promoter Score hat eine strategische Komponente, denn jede Entscheidung sollte langfristig zu einer Steigerung des NPS führen. Es handelt sich somit um eine Zielgröße, die genauso wie der Umsatz und der Gewinn kontrolliert werden sollte.

Was macht meine Kritiker zu Kritikern?

Aber der reine Zahlenwert reicht nur bedingt aus. Um geeignete Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und damit des NPS ergreifen zu können, müssen Sie wissen, warum die Kritiker Ihr Unternehmen/Ihre Website wahrscheinlich nicht weiterempfehlen möchten. Deshalb stellen Sie eine Ergänzungsfrage: Was war der Hauptgrund, der zu Ihrer Bewertung geführt hat? Bei der Auswertung bedarf es einer gründlichen Analyse der Antworten, die ggf. weitere Evaluationen in Form von Befragungen oder gar Fokusgruppen nach sich ziehen, um Schwachstellen bzw. Probleme genauer aufzuarbeiten und anschließend geeignete Maßnahmen zur Behebung abzuleiten.

Neben den Kritikern können durch die Abfrage des NPS ebenso die Promotoren identifiziert werden. Sie sind Ihrem Unternehmen wohlgesonnen und können hilfreich sein, wenn Sie Ihnen für Fallstudien zur Verfügung stehen oder in Entwicklungsprozesse einbezogen werden können.

Der Vorteil des Net Promoter Score liegt klar in der Einfachheit. Mit nur zwei Fragen lässt sich die Kundenzufriedenheit zwar nicht umfassend evaluieren, aber ein ganz wichtiger Anhaltspunkte und vor allem auch konkrete Schwachstellen/Probleme Ihrer Kunden werden erhoben. Es gibt also keine Ausrede, warum der NPS nicht immer wieder mit abgefragt werden sollte.

Portraitfoto: Katja Brand-Sassen

Katja Brand-Sassen

Principal UX Consultant & Teamleitung Frankfurt

eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 67

Ein Kommentar

  • Claude Naville

    So einfach ist das mit dem nps auch wieder nicht. sie könnten z.b. auch schauen welche erhobeben daten mit dem nps überhaupt korrelieren.

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