„Einkaufstasche“ – eine Alternative zur Metapher des Warenkorbs?

Rote Tüte mit einem Einkaufswagen drauf.

Im deutschsprachigen Raum hat sich die Metapher des Warenkorbes als Einkaufsbegleiter im Internet bei Onlineshops etabliert.
Genau wie in der realen Welt beim Einkauf besteht auch im Internet ständiger Zugriff auf den Warenkorb. Produkte können hineingelegt oder auch wieder aus dem Warenkorb entfernt werden. Auf Onlineshops wird er laut Imagery III Studie im oberen rechten Seitenbereich von den Nutzern erwartet. Was passiert, wenn die Bezeichnung und Symbolik für den Warenkorb geändert wird?

Eine gut umgesetzte Alternative für den Warenkorb bietet der Onlineshop von Goertz. Hier wird der Warenkorb als „Einkaufstasche“ bezeichnet. Diese befindet sich erwartungskonform im oberen rechten Seitenbereich des Shops. Die Kombination aus Benennung, passendem Symbol und der Nennung der Artikelanzahl sowie des Gesamtpreises kennzeichnen deutlich die Funktionalität eines „Warenkorbes“.

Die Funktion zum Hinzufügen eines Produktes in die Einkaufstasche folgt konsistent der Bezeichnung, zudem kennzeichnet hier ein zusätliches Symbol den Zugang.

Goertz Einkaufstasche

Nach Ablage eines Produktes in die Tasche erhält der Nutzer ein deutliches Feedback und ihm werden zwei Handlungsmöglichkeiten präsentiert: „weiter shoppen“ oder „zur Einkaufstasche“.

Goertz Einkaufstasche - Rückmeldung

Fazit: Goertz bietet ein Best Practice einer Alternative für den klassischen Warenkorb, die den Nutzer gut durch den Onlineshop begleitet. Die Bezeichnung „Einkaufstasche“ erschließt sich dem Nutzer bei erwartungskonformer Positionierung im oberen Seitenbereich und konsistenter Bezeichnung aller Zugänge und Verweise zur Einkaufstasche. Auch die Metapher einer „Einkaufstasche“ beim Shopping kann funktionieren, insbesondere für Shoppingerlebnisse bei denen auch in der realen Welt eine Einkaufstasche z. B. beim „Stadtbummel“ zum Einsatz kommt.

Kennen Sie weitere Beispiele oder Alternativen im deutschsprachigen Raum, in denen ein anderes Wording und Symbolik für den Warenkorb verwendet wird? Wie sehen Sie das Thema Umgestaltung des klassichen Warenkobes in Onlineshops?

Portraitfoto: Christoph Anders

Christoph Anders

Berater

Aspera GmbH

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21 Kommentare

  • Ganz ehrlich? Ich frage mich schon immer, wo bei dem Begriff „Warenkorb“ der Bezug zur realen Welt ist. Allerdings habe ich auch das Wort „Einkaufstasche“ noch nie in diesem Zusammenhang benutzt. Wenn Jakob Nielsens Heuristiken noch Gültigkeit besitzen, dann ist die passende Analogie aus der Realität der Einkaufswagen, oder?

  • Da sehe ich auch so. Die Einkaufstasche ist im realen Laden leer oder muss abgegeben werden. Der Einkaufskorb oder der Einkaufswagen sind die von uns verwendeten Begriffe. Außerhalb des Supermarktes in etwas gehobeneren Läden lässt man seine Sachen „zur Kasse bringen“.

  • Gefährliche Sache, denn auch wenn es nicht dem „Match to the real world“ entspricht, hat sich im Laufe der Jahre der Begriff „Warenkorb“ etabliert und wenn der Begriff auch nur einen geringen Verkehrswert in der genutzten alltäglichen Sprache hat, so ist er verständlich.
    Warenkorb, Einkaufskorb, Einkaufswagen, Einkaufstasche? Welcher der Begriffe ist am geläufigsten oder hat die größte, gemeinsame semantische Wirkung?
    An diesem Wort herumzuexperimentieren kann gefährlich sein. Der Preis kann hoch sein, nur für den Zweck anders als andere zu sein, vielleicht zu hoch?

  • … und wenn es nicht der Begriff ist, so doch das Symbol. Wird vielleicht eher das Symbol verstanden, als das Wort? Ich denke schon.

    (Semantik und Semiotik sind zu berücksichtigen)

  • Alexander Schorpp

    Weder der eine (Warenkorb) noch der andere Begriff (Einkaufstasche) entspricht einer Metapher auf einen in der Realität verwendeten Gegenstand.

    Wieso wird hier also von einem „Best Practice“ einer Alternative zum klassischen Warenkorb gesprochen? Laut Artikel wurde ein Begriff geändert. Was daran ein Best Practice ist, kann ich nicht nachvollziehen. Vor allem nicht, da der Begriff „Einkaufstasche“ keine wirkliche Verbesserung zum „Warenkorb“ darstellt.

    Welchen Vorteil bietet es also, auf einen gelernten Begriff zu verzichten und statt dessen einen neuen versuchen zu etablieren? Welches Ziel wird mit der Einführung dieses Begriffs verfolgt? Will man sich vom Wettbewerb absetzen, indem man eine „besonderes“ Einkaufserlebnis bietet? Ich vermisse im Artikel entsprechende Informationen über den Hintergrund dieser Aktion.

  • Also ich finde die Idee mit der ‚Einkaufstasche‘ wie den gesamten Görtz-Online-Shop sehr gelungen.

    Wieso ‚Einkaufstasche‘ in diesem Fall der bessere Begriff ist als Warenkorb (inkl. Einkaufswagensymbol)? Ganz einfach: wer seine Schuhe bei Lidl oder Aldi vom Ramschtisch greift und danach in den Einkaufswagen packt, gehört nicht zur primären Zielgruppe von Görtz. Hochwertige Schuhe landen in der Realität in Plastiktüten, Einkaufstaschen oder großzügig dimensionierten Handtaschen (wenn man den Karton im Laden lässt). In Görtz-Filialen gibt es gar keine Einkaufswagen.

    Und da bei der Platzierung des Warenkorbs (als terminus technicus) alles richtig gemacht wurde und angezeigt wird, wie viele Artikel ausgewählt wurden und wie der Gesamtpreis ist, ist das Fehlen des Begriffs ‚Warenkorb‘ keine wirkliche Einkaufshürde. Interessant wäre ein A/B-Test mit beiden Begriffen. Meine Prognose wäre, dass es keine signifikante Unterschiede bei der Konversionsrate gibt.

    Von mir gibt’s eine 1+ für die Leute, die sich das ausgedacht haben.

  • Alexander Schorpp

    Lieber Peter,

    ich kann deinen Kommentar nicht nachvollziehen. Wenn es also keinen signifikanten Unterschied zur vorherigen Situation gibt, folgt bei dir daraus die bestmögliche Bewertung?

    Wie gesagt, ich vermisse hier immer noch Hintergrund-Info zur Zielsetzung der Aktion. Eine 1+ würde ich nur vergeben, wenn die Absicht lautet: „Diskussion unter Usability-Professionals anregen“.

    Im übrigen erzeugt bei mir der „Warenkorb“ eine weitaus hochwertigere Assoziation als „Einkaufstasche“. Ich ziehe ein Korbgeflecht aus ästhetischen Gründen einer PVC- oder Jutetasche definitiv vor. Von daher…

    Just my 2 cents…

  • Lieber Alexander,

    im Fall der ‚Einkaufstasche‘ geht es meiner Ansicht nach nicht um Konversionsraten-Optimierung, sondern um eine verbesserte User Experience und damit eine positive und langfristige Kundenbindung. Konventionen sind eine feine Sache, doch wenn man Konventionen aus einem guten Grund bricht (und ich halte die Assoziationsnähe von Schuhkauf/Einkaufstasche im Vergleich zu Schuhkauf/Warenkorb für einen sehr guten Grund), verdient das besondere Anerkennung.

    Und wenn’s um Ästhetik und Chic geht, kann der Warenkorb ja wohl nicht so richtig mithalten:
    Warenkorb: http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Nakupni_kosik.JPG&filetimestamp=20080612104525
    Einkaufstaschen: http://images.google.com/images?q=einkaufstasche

    Die Hintergrundinfo, warum der Begriff gewählt wurde, bekommst du wohl nur von der Agentur, die das ausgebrütet hat. Vielleicht meldet sich da noch jemand.

  • Alexander Schorpp

    Ich hoffe auch, dass sich da mal jemand meldet, um ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen. 🙂

    Zu Ästhetik und Chic:
    Meine Vorstellung eines Warenkorbs:
    http://www.weidenkoerbchen.com/is.php?id=97501

    Meine Vorstellung einer Einkaufstasche:
    http://src.discounto.de/pics/product/15956/28423_ALDI-Tragetasche-15956_xxl.JPG

    Was zeigt uns das mal wieder aufs Neue?
    Assoziationen sind höchst individuell, da konstruiert. Und deshalb bin ich auch der Meinung, dass das in diesem Fall einfach kein Best Practice sein kann.

    Herr Anders hat aber von einem Best Practice geschrieben. Das heißt, er müsste die Zielsetzung kennen. Also bitte klären Sie uns über die Zielsetzung dieser Aktion auf, erklären sie bitte diesen „Best Practice“. Denn zwischen „good“ und „best“ liegen nun mal Welten!

  • Vielen Dank für die spannende Diskussion.

    Der Warenkorb, Einkaufwagen hat sich ohne Frage im deutschsprachigen Raum etabliert und so kann vieles falsch gemacht werden mit einer reinen Umgestaltung, bspw. des reinen Symbols. Details zu den Hintergründen kenne ich nicht. An dem Beispiel passt aber das Gesamtpaket aus Wording, Gestaltung, Positionierung und konsistenter Bezeichnung im gesamten Shop. Sicherlich nicht für alle Internetangebote übertragbar. Dennoch ein spannendes Thema, dass es weiter zu verfolgen gilt. Es muss natürlich immer bezogen auf die Branche und Zielgruppe abgewogen werden. Für einen Schuheinkauf für mich eine gute Alternative zum Warenkorb.

  • Elske Ludewig

    Ich denke auch, dass man vorsichtig sein muss, wenn man so stark verbereitete Konventionen verändert. Allerdings habe ich noch einen Shop entdeckt, der konsequent das Wording „Einkaufstasche“ nutzt: heine.de. Vielleicht wird sich also auch eine echte Alternative entwickeln. Sollte man auf jeden Fall weiter beobachten.

  • Wir haben gerade die website heine.de überarbeitet und online gestellt. Auch wir haben uns für Einkaufstasche entschieden. Wie schon in der Diskussion aufgeführt, macht die Einkaufstasche einen wertigeren Eindruck.

    Ich glaube allerdings auch, dass es keinen wesentliche Einfluss auf Conversion oder Usability hat – es paßt aber ebsser ins Bild und bietet insbesondere im bereich Mode eine gute Wording-Alternative (auch wenn wir uns damit im Bereich Wohnen schwer getan haben – dann funktioniert es nicht ganz so gut – wer tut schon ein Sofa in eine Einkaufstasche).

  • Peter Bergner

    Die „Einkaufstasche“ ist eine nette Idee. Wieviel Meetings und Workshops es wohl gab, bis man sich dafür entschieden hat? 😉
    Den gewohnten Warenkorb ziehe ich jedoch vor.

    Einkaufstaschen sind vor dem Einkauf leer und danach voll. Wenn ich sie allerdings IM Geschäft mit unbezahlten Waren fülle, werde ich unter Umständen die Aufmerksamkeit der Security auf mich ziehen.

  • Fini

    Ich möchte jetzt nicht unbedingt darüber diskutieren, was nun sinnvoller ist, da ich mir darüber momentan selbst noch nicht im Klaren bin. Ich selbst schreibe gerade an meiner Abschlußarbeit im Bereich Usability und bin bei diversen Online-Shops, die Schuhe oder Bekleidung verkaufen auf die Einkaufstasche statt eines Warenkorbes gestoßen. Es gibt also sehr viele Beispiele dafür. Wer Interesse hat muß ja nur einmal bei den bekannten Marken nachschauen und wird mit Sichereit mehrere Taschen entdecken.

    LG
    Fini

  • Aufgrund des regen Interesses möchten wir das Thema weiter vertiefen und in einer Grundlagenstudie untersuchen sowie den Nutzer mit einbeziehen. Welche Symbole, welche Bezeichnung wird aktzeptiert? Gibt es Unterschiede bezogen auf das Shoppingverhalten?
    Wann wir die Studie durchführen werden steht noch nicht fest. Jedoch würde ich mich freuen, wenn Sie sich durch weitere Fragen / Fragestellungen mit einbringen, wenn Sie mögen. Ich freue mich auf Ihr Feedback.

  • Ich kenne ein paar andere Begriffe (um des Autors Frage zu beantworten): Einkauf oder Einkaufsbummel oder Bummel für „shopping“ und

    Benennung

    für „wording“ (ist ja grauenvoll, man sollte sich schämen, seine eigene Sprache so zu verunglimpfen).

  • August

    Mal was völlig anderes: Der Bader-Versand spricht vom Bestellschein – vermutlich als Analogie zur Postkarte, die man bei Katalog-Einkäufen ausfüllt.

    http://www.bader.de/

  • Wie sieht es mittlerweile beim Vergleich „Text“ gegenüber „Symbol“ aus? Kann man hier etwas sagen? Sind Textbuttons wie „in den Warenkorb“ besser als ein kleines Einkaufswagensymbol? Oder hat sich das in den letzten Jahren deutlich geändert?

  • Hallo Steffen,
    unsere Imagery Studie zur Erwartungskonformität von Button, Wording und deren Platzierung haben wir die letzten Jahre bei eresult leider nicht mehr fortgeführt.
    ABER: wir machen ja weiterhin ca. 100 Nutzerstudien pro Jahr.
    Grundsätzlich sind Buttons mit Textlabel immer verständlicher und meist auch prominenter als mit reinem Icon.
    Beim Thema Warenkorb / Einkaufstasche haben wir es jedoch extrem selten im Use Lab, dass ein Proband nicht auf Anhieb versteht, was sich dahinter verbirgt.
    Letztendlich ist es eine Gestaltungsfrage: wo platziert, wie groß, wie aufmerksamkeitsstark in Sachen Farbe & Kontrast, Touch-fähig, …
    Wenn die Möglichkeit in Sachen Tool & Traffic besteht –> AB-Testing machen und danach entscheiden/optimieren.
    LG

  • Görtz verwendet 10 Jahre später immer noch eine stilisierte Einkaufstasche und schreibt in der Desktop-PC-Ansicht sogar noch das Wort „Einkaufstasche“ daneben.

    Das nennt man wohl „absolute Beratungsresistenz“. 🙂

    Oder besser noch, absolute Unfähigkeit, sich in den potentiellen Kunden hineinzuversetzen:

    Eine Einkaufstasche ist m.E. die schlecht-möglichste Metapher, die man sich vorstellen kann. Denn wer in einer Görtz-Filiale ein paar Schuhe in seine Einkaufstasche steckt, der wird vom Hausdetektiv bei Seite genommen, bekommt eine Anzeige wegen Ladendiebstahls und auch noch Hausverbot drauf zu.

    Etwas vor dem Kauf in die Einkaufstasche zu packen, entspricht also nicht dem „normalen“ Lebensverhalten, es sei denn, man ist Kleptomane. 🙂

    Im Gegenteil: Man hat sogar eine unterbewusste Hemmschwelle gegen diesen Vorgang.

    Und Hemmschwellen sollte man vermeiden, wenn man etwas in einem Online-Shop verkaufen will.

    Genauso, wie von der „Norm“ abweichende Symbolik zu verwenden oder sich durch „Daneben-Schreiben“ und damit Verdopplung der Menue-Punkte, die Kunden zu verwirren oder sich sogar lächerlich zu machen.

    Auch wenn es vielleicht nur wenige Prozent sind, die Görtz dadurch verliert. Am Ende des Jahres macht das trotzdem hunderttausende Euro Umsatz aus.

    Und wenn man schon meint, dass Kunden die Symbolik nicht verstehen, dann sollte man den Text darunter schreiben und nicht daneben. Denn dann versteht man sofort, dass es keine zusätzlichen Menuepunkte sind, sondern nur der „Erklärtext“ für eine schlecht gewählte Symbolik.

    Außerdem sieht es vom Layout her besser aus, den Text darunter zu schreiben. Platz dafür ist ja sowieso genug vorhanden …

  • Ergänzung:

    Das Einkaufstaschen-Symbol hat bei Görtz in den 10 Jahren von der skeuomorphistischen 3D-Darstellung zur jetzigen flachen Stilisierung sicherlich an negativer Assoziation verloren.

    Die wird aber wieder geweckt, indem prominent daneben das Wort „Einkaufstasche“ steht und dieser Begriff auch gnadenlos (nämlich 39.900-mal) im ganzen Shop verwendet wird.

    Denn wenn ich ein paar Schuhe „In die Einkaufstasche“ (Name des Görtz-Buttons) lege, dann tue ich ja etwas, was im wirklichen Leben strickt verboten ist und mir sehr großen Ärger bereiten würde.

    Im Gegensatz zu „Warenkorb“ ist „Einkaufstasche“ zudem ein sprachlich sehr „sperriger“ Begriff, der einen stark bürokratischen Touch besitzt. Denn der Begriff wird sonst höchstens beim Zoll verwendet, wenn es darum geht, aus China importierte Taschen einer Zoll-Klassifizierung zuzuordnen.

    Jeder würde – je nach Landstrich oder Sozialisation – anstatt „Einkaufstasche“ den Begriff „Einkaufstüte“, „Einkaufsbeutel“ bzw. sogar nur „Tasche“, „Tüte“ oder „Beutel“ verwenden.

    Während „Warenkorb“ ein sehr gängiger Begriff ist, insbesondere weil nahezu alle Online-Shops ihn verwenden.

    Niemand würde z.B. freiwillig im wirklichen Leben „Zur Einkaufstasche“ sagen, wenn er auch den Begriff „Zum Warenkorb“ verwenden dürfte.

    „Zur Einkaufstasche“ steht aber auf dem Görtz Button, wenn funktional eigentlich „die Einkaufstasche öffnen, um sich dann die dort hineingelegten Artikel anzusehen“ gemeint ist.

    Der Begriff „Zur Einkaufstasche“ erzeugt zudem einen Bruch, weil niemand im wirklichen Leben zu einer Einkaufstüte hingeht. Die hält man nämlich im Laden immer in einer Hand, damit sie nicht gestohlen wird.

    Einen Einkaufswagen oder Warenkorb kann man jedoch bedenkenlos unbeobachtet stehen lassen, da die Ware ja noch nicht bezahlt ist.

    Außerdem ist es sehr leicht, die sich darin befindliche Ware anzusehen, während eine Einkaufstasche normaler Weise undurchsichtig ist und es deshalb sehr schwierig ist, im Dunkeln die Ware oder gar die Preisschilder zu erkennen, insbesondere wenn sich dort mehrere Artikel drin befinden. – Frauen mit großen Handtaschen können ein Lied davon singen. 🙂

    Aber gerade Frauen kaufen am meisten Schuhe (etwa doppelt so viele wie Männer). Da sollte man doch unterbewusste, negative Assoziationen gerade bei dieser Zielgruppe vermeiden …

    Wie man sieht, steckt in solchen angeblichen „Kleinigkeiten“, sehr viel Psychologie und Potential, es falsch zu machen und dadurch Umsatz zu verschenken. Erst Recht, wenn man seinen „eigenen Stiefel“ 10 Jahre lang durchgezogen hat.

    Und wie könnte Görtz nun das Dilemma lösen, wenn man dort die Symbolik des Warenkorbs als zu schnöde empfindet?

    Ganz einfach:

    • Die jetzige Taschen-Symbolik weiter verwenden
    • Im gesamten Wording aber das Wort „Einkaufstasche“ gegen „Warenkorb“ austauschen
    • Im Menü das Wort „Warenkorb“ unter das dazugehörige Symbol setzen
    • Das ebenfalls bei den Menuepunkten „Filialen“, „Anmelden“ und „Wunschzettel“ tun

    Damit wird jeder abgeholt:

    Bestandskunden werden nicht gestört. Die meisten werden das neue Wording gar nicht bemerken, es aber unterbewußt als „geschmeidiger“ empfinden.

    Zudem werden ganz allgemein unterbewusste, negative Assoziationen und Hemmnisse abgebaut.

    Und Neukunden finden sich viel schneller zurecht.

    Das Potential liegt also in der Erhöhung der Conversion Rate und des durchschnittlichen Warenkorb-Wertes sowie natürlich in einer Umsatzerhöhung.

    Viele Grüße

    Marcus Pistorius

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