„Jobs to be done“ – wenn Produkte Bewerbungen schreiben

Wir als Verbraucher kaufen Produkte und Services, damit wir mit diesen Aufgaben erledigen können – nicht um diese bloß zu besitzen. Dies ist die Grundannahme, auf dessen die „Jobs to be done“-Methode (JTBD) basiert. Produkte und Services werden von uns „eingestellt“, damit sie einen Job für uns erledigen.

So werden zum Beispiel Bohrmaschinen nicht aus dem Grund gekauft, diese zu besitzen. Sie sollen uns bei der Bewältigung einer Aufgabe oder der Lösung eines Problems behilflich sein!

Doch welcher Job kann damit erledigt oder besser erledigt werden als mit der aktuellen Lösung? Ein Loch in eine Wand bohren? Eine Urkunde aufhängen, die soziale Verdienste auszeichnet und durch ihre Platzierung an der Wand Gäste beeindrucken soll?

„Die JTBD-Methode rückt somit während der Produktentwicklung nicht nur die Kunden als Individuum in den Mittelpunkt des Denkens, sondern explizit die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden.“

Sobald also ein Produkt oder Service eine bessere Lösung bietet als die aktuelle, wird es „eingestellt“ und damit gekauft. Die JTBD-Methode rückt somit während der Produktentwicklung nicht nur die Kunden als Individuum in den Mittelpunkt des Denkens, sondern explizit die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden.

Im Vergleich: „Viele Unternehmen segmentieren ihre Märkte mittels demographischer Kunden- oder Produktmerkmalen und versuchen ihre Angebote dadurch vom Wettbewerb abzugrenzen, in dem sie Merkmale und Funktionen hinzufügen. Der Kunde hat jedoch eine ganz andere Sicht auf den Markt. Er/sie hat eine zu erledigende Aufgabe und wählt das Produkt oder die Dienstleistung danach aus, welche(s) den „Job“ am besten erledigt.“ Clayton Christensen, 2007

Was sind nun eigentlich diese „Jobs“?

Zusammenfassend kann zwischen drei verschiedenen Jobs unterschieden werden. Die Liste mit den Jobs eines Produktes oder Service kann schnell lang werden.

• Funktional: Wie möchten Menschen bei der Erledigung von Aufgaben unterstützt werden?
  Beispiel: Etwas kann schneller, sauberer, effizienter erledigt werden.
• Emotional: Wie möchten sich Menschen bei der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung fühlen?
  Beispiel: Sie fühlen sich bei der Nutzung glücklich.
• Sozial: Wie möchten Menschen von Anderen wahrgenommen werden?
  Beispiel: Sie möchten bewundert werden.

Wie identifiziert man „Jobs“?

Um die „Jobs“ für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfassen, werden qualitative Interviews (im Idealfall im realen Nutzungskontext) mit mehreren potenziellen oder aktuellen Nutzern durchgeführt. Hierbei ist es möglich, im Detail zu erfassen welche Phasen, Ereignisse und Motivationen zur Kaufentscheidung geführt haben:

• Wann wurde die Bohrmaschine gekauft? Und wo?
• Wer war bei dem Kauf dabei?
• Wie war die Stimmung?
• Wie hat er sich gefühlt als er im Baumarkt die Maschine das erste Mal in der Hand hielt?
• Wo hat er sich über verschiedene Geräte informiert?
• Wann hat der Nutzer das erste Mal über den Kauf einer Bohrmaschine nachgedacht?

Es wird damit auch deutlich, welche Konflikte bei der Entscheidung zwischen dem Produkt und Konkurrenzprodukten ausgetragen werden mussten.

Ein Beispiel: So entschied sich der Käufer der Bohrmaschine zum Beispiel für das Produkt A, da es weniger wiegt als Produkt B. Und das obwohl Produkt B mit einem Akku kompatibel ist, den er bereits für ein anderes Gerät besitzt.

Ebenso interessant ist es welche Kompromisse oder „Workarounds“ zum Erledigen des Jobs vor dem Kauf eingegangen wurden oder auch bei der aktuellen Nutzung des Produktes eingegangen werden müssen. Der Mensch strebt zwar nach Fortschritt, dennoch kostet es Kraft und Ressourcen sich mit neuen Lösungen für einen Job auseinander zu setzen.

So erfährt man zum Beispiel von einem Bohrmaschinen-Kunden, dass er sich bislang immer die Bohrmaschine eines Freundes ausgeliehen hatte. Dieser ist nun aber 100 km weit weggezogen und die Bohrmaschine nicht mehr verfügbar. Aber auch das neue Gerät befindet sich nicht in direkter Reichweite, da die Verpackung zu groß und unhandlich ist. Aus diesem Grund bewahrt er die Maschine im Keller auf. Er mag es nicht in den Keller zu gehen, da es dort dunkel ist.

Durch diese Vorgehensweise können alle Informationen gesammelt und sondiert werden. Heraus kommt eine umfassende Liste mit unterschiedlichen Jobs.

Die Definition eines attraktiven und gut definierten Jobs bietet den Grundstein für Innovationen.

Im Sinne des Human-Centered-Design-Prozesses sollten Ideen der Gestaltungslösung iterativ unter Einbeziehung der Zielgruppe entwickelt werden. Die Liste mit Jobs eines Produktes oder Service kann schnell lang werden. So kann sichergestellt werden, dass die bestmögliche Lösung für den Job identifiziert werden kann.

Meine Kollegin, Joanna Oeding, wird in einem zweiten Teil zum Thema „Jobs to be done“ schreiben. Es lohnt sich hier wieder vorbei zuschauen.