Shopping Convenience – So können Sie Bequemlichkeit & Annehmlichkeit beim Online-Shopping steigern

Immer mehr Menschen bestellen Online. Inzwischen selbst Lebensmittel. Doch was hindert einige, trotzdem nicht vermehrt online einzukaufen? Ist es zu unsicher? Oder dauert die Suche nach Artikeln zu lange und ist der Bestellprozess zu umständlich? Dem will die Convenience entgegenwirken. Sie verbessert das Einkaufserlebnis der Kunden durch Bequemlichkeit.

Aber was zeichnet eine gute Convenience aus?

Shopping Convenience – Faktoren, Bestandteile und Relevanz

Das Konstrukt „Shopping Convenience“ gewinnt immer mehr Bedeutung in der Wissenschaft (Measuring consumer perceptions of online shopping convenience) und Praxis (Bequemlichkeit (Convenience) ist UX in Vollkommenheit). In Deutschland hat sich vor allem Thorsten Wilhelm intensiv diesem Thema gewidmet. Auf seinem Blog Nutzerbrille.de bietet er Einblicke in den Stand der Forschung zum Thema. Er hat auf Grundlage von Studien und seiner eigenen Erfahrung in der Beratung von Shop-Betreibern für die Shopping-Convenience fünf Dimensionen herausgestellt, die den ganzen Prozess des Online-Shoppings abbilden und bequemer machen sollen.

      1. Access Convenience
      2. Search Convenience
      3. Evaluation Convenience
      4. Transaction Convenience
      5. Possession / Post Possession Convenience

Diese 5 Dimensionen der Shopping-Convenience ermöglichem dem Kunden schnell, einfach und bequem einzukaufen. Convenience soll den Alltag erleichtern und Zeit für andere Dinge schaffen.
Um Ihnen dieses Konzept näher zu bringen, möchte ich das Ganze nun am Beispiel von Amazon vertiefend erläutern und Ihnen in Wort & Bild veranschaulichen. Die Wahl fiel auf Amazon, da Amazon schon seit Jahren seinen Kunden das Versprechen nach mehr Shopping Convenience macht und auch weitestgehend einhält (Mit Bequemlichkeit punkten).

1. Access Convenience: Schnell und gut zum Produkt & Shop finden

Wer heute ein Produkt im Internet bestellen will, gibt den Suchbegriff bei Google ein und sucht sich dann aus der Trefferliste den passenden Shop heraus. Einer der Shops, die immer unter den ersten Treffern landet, ist Amazon. Dadurch ist Amazon als Shop stets präsent und schnell zu finden, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Der Suchtreffer zu Amazon leitet dann nach einem Klick direkt auf die Produktdetailseite des Produkts weiter.
Doch auch bei Google Shopping sind Treffer auf den Online-Shop von Amazon leicht zu finden und nützlich gestaltet. Sie bieten bereits Informationen zum Produkt, ggf. sogar ein Produktbild und Preisangaben.
Diese Informationen sparen dem Kunden Zeit und Mühe. Eine erste Entscheidung kann schnell getroffen werden. Das ist es, was den Kunden dann schnell auf die Shop-Seite von Amazon zieht.

Abb. 1: Ein Ausschnitt aus der Trefferliste bei Google Shopping zur Suche „Kuscheldecke“. Quelle: Google.de


2. Search Convenience: Sich im Shop leicht zurechtfinden!

Die Suche nach Produkten sollte möglichst einfach sein. Bei Amazon ist sie sehr intuitiv gestaltet. Die Unterteilung in übersichtliche Kategorien erleichtert die Suche nach Produkten in einem Segmentbereich und die Suchfunktion lässt eine generelle Suche in allen Kategorien zu. Durch die Produkttiefe und –breite von Amazon muss die Suche nutzerfreundlich gestaltet sein, um sich zurecht finden zu können. Die Kategorien sind zwar oftmals ein guter Ansatzpunkt für die Suche, doch die Suchfunktion wird sehr viel intensiver genutzt. Sie ist meist der erste Schritt bei der Suche.

Abb. 2: Suchfunktion auf Amazon. Quelle: Amazon.de


Hat der Kunde sich entschieden, was er suchen möchte, gelangt er zu einer Produktübersichtsseite. Bemerkenswert ist hier die Logik hinter der Reihenfolge der Trefferanzeigen. Oftmals ist nämlich einer der ersten drei Treffer schon der Richtige. Hinter dem ganzen steckt ein komplizierter Algorithmus, der nicht auf Verkaufssteigerung gerichtet ist, sondern auf die Herausgabe der besten Ergebnisse aus Sicht der Kunden und Nutzer. Und das obwohl vom Kunden noch keine Filter oder Sortierungen vorgenommen wurden.

Abb. 3: Sortierungsfunktion auf Amazon. Quelle: Amazon.de

Sortierungen machen dem Kunden die Kaufentscheidung noch einfacher. Neben der voreingestellten Sortierung nach besten Ergebnissen, besteht auch die Möglichkeit sich die Trefferliste nach Preisen, Kundenbewertungen oder Neuheiten sortieren zu lassen.

Dadurch ist eine erste Entscheidung schnell getroffen und ein Produkt wird ausgewählt, um näher betrachtet zu werden.

3. Evaluation Convenience: Entscheiden leichtgemacht!

Abb. 4: Beispiel für die Gesamtbewertung
eines Artikels. Quelle: Amazon.de

Punkten kann Amazon in Sachen Convenience auch mit seinem Bewertungssystem. Zum einen ist bereits auf der Produktübersichtsseite ersichtlich, wie das Produkt von anderen Käufern bewertet wurde und auch wie viele Bewertungen es gibt. Auf der Produktdetailseite finden sich dann einzelne Kundenrezensionen, die sowohl positiv als auch negativ sein können und unter den Top-Rezensionen geführt werden.

Gerade bei Produktveränderungen oder Top-Kundenrezensionen von vor 5 Jahren sind dann aber die neusten Kundenrezensionen entscheidend. Schließlich ist vor Kauf wichtig zu wissen, ob die Qualität noch die gleiche ist oder wie das Produkt aktuell beim Kunden ankommt. Wenn also der Verkäufer einer Kuscheldecke den Hersteller gewechselt hat und dieser anderes Material verwendet, sind die neusten Kundenrezensionen sehr viel entscheidender für den Kauf. Zu guter Letzt können auch die Kundenbilder bei der Entscheidung für oder gegen einen Kauf entscheiden. Allerdings hat Amazon hier keinen Einfluss auf die Qualität der Fotos.

Abb. 5: Ansicht der neuesten Kundenrezensionen.
Quelle: Amazon.de

Sehr gut hat Amazon hier auch die Rubrik Kundenfragen und -antworten eingebunden. Kunden können hier ihre Fragen zum Produkt stellen, die dann wiederum von anderen Kunden beantwortet werden. Auch hier steuert Amazon sehr geschickt, welcher Kunde welche Frage eines anderen bekommt. So bekommt man stets Fragen und Antworten, die dann der Kaufentscheidung zutulich sind.

Dieses Bewertungssystem unterstützt den Kunden bei seiner Kaufentscheidung. Dem Kunden sollte daher das Bewertungssystem von Produkten verständlich und auch bequem zugänglich sein.

4. Transaction Convenience: Das gewünschte Produkt mit wenigen Klicks in Besitz nehmen

Abb. 6: Amazons Buy Box.
Quelle: Amazon.de

Hat sich der Kunde für ein Produkt entschieden kann er es in den Einkaufswagen legen und dann weitershoppen oder in den Bezahlprozess übergehen. Das ist der übliche Weg.
Doch Amazon will es dem Kunden noch einfacher und bequemer machen. Insofern schon einmal bei Amazon bestellt wurde, ist es möglich, die folgenden Einkäufe über den 1-Click®-Button zu kaufen. Damit werden die Schritte um die Lieferadresse und Zahlungsart übersprungen und der Kauf muss nur noch bestätigt werden. Durch den vorherigen „regulären“ Einkauf wurden Lieferadresse und Zahlungsart hinterlegt und beim 1-Click®-Kauf einfach übernommen.
Amazon hat damit einen Weg gefunden, den komplizierten Bestellprozess so einfach und bequem wie möglich zu machen und dem Kunden Klicks, Zeit und Mühe zu ersparen.

5. Possession / Post Possession Convenience: (Ver-)Senden schnell und einfach gestaltet

Bezüglich der Lieferoptionen bietet Amazon seinen Kunden einiges. Als Kunde von Amazon kommen Produkte in der Regel nach 2-4 Tagen an; Prime-Mitglieder haben sogar die Wahl einer Express-Lieferung innerhalb von 24 Stunden. In Berlin und München gibt es inzwischen sogar Prime Now, den Versand qualifizierter Produkte innerhalb von ein bis zwei Stunden. Als Kunde besteht allerdings manchmal das Problem, dass das Paket geliefert wird, wenn niemand zu Hause ist. Und anschließend beginnt die Suche nach dem gelieferten Paket. Um dies zu vermeiden bietet Amazon seinen Prime-Mitgliedern die Möglichkeit, ein zweistündiges Zeitfenster für die Lieferung festzulegen.
Die unterschiedlichen Lieferoptionen, die kurze Lieferzeit und die Lieferung zum Wunschtermin machen Amazon damit unglaublich bequem.
Auch nach Verschicken des Pakets bleibt Amazon weiterhin Kundenorientiert. Der Kunde kann sich bei Mängeln oder Fehlern das Paket ganz einfach über das Rücksendezentrum kostenlos erstatten lassen.

Abb. 7: Hinweis bei einer Erstattungsanfrage über die Option „Hilfe“. Quelle: Amazon.de

Dies ist auch im Rahmen des Widerrufsrechts oder innerhalb der Rückgabegarantie möglich. Dazu muss der Kunde sich lediglich ein vorfrankiertes Rücksende-Etikett ausdrucken und auf das Paket kleben.
Amazon will es den Kunden mit den Produkten und Rücksendungen so einfach wie möglich machen. Daher sind auch die Verpackungen sehr einfach und doch sicher gestaltet, sodass sie das Produkt schützen und doch kein unnötiges Füllmaterial enthalten. Dadurch kann die Verpackung schnell und einfach entsorgt werden.

Eben diese Beispiele zeigen auf, warum Amazon sich so sehr von anderen Shops abhebt. Denn nur das Zusammenspiel der 5 Dimensionen macht das Shoppingerlebnis einfach und bequem. Durch die umfassende Shopping Convenience gelingt es Amazon ihre Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern und weiterhin die erste Adresse für Online-Shopping zu sein.
Und Amazon entwickelt sich stets weiter. Nun haben sie in den USA mit „Amazon go“ begonnen. Lebensmittel-Stores in denen die Kunden zum Bezahlen nicht an der Kasse stehen müssen, sondern einfach mit ihrem Einkauf aus dem Laden spazieren. Anschließend erhält der Kunde eine Meldung auf seinem Smartphone, was er eingekauft hat und was somit von Konto abgebucht wurde. Auch Amazon Echo und der Dash-Button sollen den Kunden den Alltag erleichtern und das Shoppen bequemer machen. Natürlich funktioniert noch nicht alles einwandfrei, aber der Weg ist bereitet.

Es ist an der Zeit und noch nicht zu spät: Werden auch Sie besser in Sachen Shopping Convenience.
Wir hoffen sehr, dass wir Ihnen das Thema „Shopping Convenience“ anschaulich nähergebracht haben. Und: Interesse geweckt haben. Interesse und auch die Motivation, auf Ihrem Shop in Sachen Shopping Convenience zu investieren. Um Ihnen dabei zu helfen, entwickeln wir bei eresult derzeit ein Messinstrument zur Erfassung des Konstrukts der Shopping Convenience.

Mit dem ConQuest (Convenience Questionnaire) ist es möglich einzelne Shops zu bewerten, Ihre Shopping Convenience im Zeitverlauf zu überwachen, sie mit anderen Shops zu vergleichen und auf Basis von gewonnenen (Benchmarking-)Daten konkrete Tipps und Empfehlungen zur Eroberung der Shopping-Convenience Führerschaft abzuleiten.

Über erste Ergebnisse aus diesem Projekt werden wir in den kommenden Tagen hier auf Usabilityblog gerne berichten.

Es geht also weiter im Bereich Shopping Convenience.

Sollten Sie bereits jetzt Interesse haben, für Ihren Shop den Status Quo in Sachen Shopping Convenience zu messen, dann sprechen Sie mich einfach an (sina.steep@eresult.de).

Ich würde mich sehr freuen, wenn ich mit diesem Beitrag bei Ihnen Interesse geweckt habe und Sie sich an unserem Vorhaben aktiv beteiligen wollen.

2 Kommentare

  • Maikel

    Nicht nur bei Amazon läßt die Qualität der Daten oft zu wünschen übrig; heute morgen gerade wieder erlebt:
    Aufruf eines bestimmten Smartphones bei Amazon. In der Artikelbeschreibung eine Vergleichstabelle mit „ähnlichen“ (im Prinzip gut).
    Darin das Kriterium „Artikel-Gewicht“, bei Smartphones nicht unwesentlich.
    Bei Smartphone A sind 1,35 kg angegeben, bei den anderen realistisch erscheinende 110 bis 150g.

    In diesem Fall kann ich zwar nachvollziehen, wie es wohl zur Falschangabe gekommen ist (vermutlich sind die 1,35 kg das Gewicht der Verpackung incl. Netzteil usw.).
    Aber solche und ähnliche Erlebnisse führend dazu, daß ich solchen Angaben grundsätzlich nicht trauen kann; zumal die Werte nicht immer so offensichtlich unrealistisch sind.

    • Sina Steep

      Hallo Maikel,

      vielen Dank für deinen Kommentar und Feedback.
      Diese Falschangaben sind natürlich ärgerlich, vor allem wenn der Fehler nicht sofort entdeckt worden ist. Dies kann zum einen am Algorithmus liegen, der die Vorschläge zu ähnlichen Produkten macht, aber auch an den Angaben der Verkäufer.

      Aber genau dies ist ja ein Aspekt in einem Shop, der von den Kunden gerne genutzt wird, sodass bei Falschangaben die Shopping-Convenience darunter leidet und das Shoppen nicht mehr als einfach und bequem gesehen wird.
      Dem Shop sollte dann ein großes Interesse haben, dies zu ändern und das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.
      Grüße

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