Wie Gamification Kaufentscheidungen beeinflusst: Studienergebnisse zu Aktivierung, Emotionen und Kaufabsicht

Emotionen in der KaufentscheidungWie bereits die Beiträge von Jan Pohlmann und Jens Jacobsen hier im Blog zeigten, werden zunehmend Spielelemente in Informations- und Kommunikationssystemen implementiert. Die sogenannten Gamification Features haben häufig das Ziel, den Kunden zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Beispielsweise sollen das Sammeln von Punkten und der Vergleich innerhalb von Ranglisten die Beteiligung des Kunden an der Gestaltung von Werbekampagne fördern oder ihn zum Teilen von Mobilitätsdaten motivieren.
Der Erfolg von spielbasierten Informations- und Kommunikationssystemen wurde bereits in einigen Studien belegt. Allerdings ist bis heute weitestgehend unerforscht, was genau Gamification Features innerhalb des Nutzers auslösen. Dieser Fragestellung soll in dem folgenden Beitrag nachgegangen werden: Es wird vor allem das Auslösen von Emotionen durch Gamification Features betrachtet und deren Auswirkungen auf die Kaufentscheidung des Nutzers.

Die Macht der Emotionen

Der Effekt von positiven Kundenemotionen auf das Kaufverhalten konnte mithilfe von vielen Studien belegt werden.
Beispielsweise werden Raumdüften in Warenhäusern eingesetzt, um bestimmte Emotionen auszulösen und somit das Kundenverhalten zu beeinflussen. Sogenannte hedonische Informations- und Kommunikationssystemen, also Systeme, die primär zur Unterhaltung des Nutzers dienen, erweisen in Bezug auf die Aktivierung von positiven Emotionen ebenfalls ihren Dienst. Beispielsweise bauen Automobilhersteller verstärkt in ihre Autos Entertainmentsysteme ein. Neben der Förderung des sicheren Fahrens mittels Assistenzsystemen werden somit der Fahrspaß erhöht und die Attraktivität des Autos gesteigert.

In diesem Zusammenhang kann vermutet werden, dass ebenfalls die in utilitären Informations- und Kommunikationssystemen, wie z. B. ERP Systemen oder E-Commerce Webseiten, implementierten Spielelemente positiven Emotionen fördern. Der Anstieg der Emotionen könnte möglicherweise den Erfolg von Gamification Features weiter erklären. Basierend auf diesen Überlegungen hat eine Studie der Universität Göttingen 2015 erforscht, welche Emotionen bei der Interaktion mit Gamification Features entstehen und wie diese die Kaufentscheidung beeinflussen. Bis zu diesem Zeitpunkt ähnelte der durch Gamification ausgelöste Wirkungsmechanismus innerhalb des Nutzers – auch in Bezug auf die ausgelösten Emotionen – eher einer Black Box, in der nur mithilfe von Theorien der Mechanismus beschrieben werden konnten.

Erzeugung von Emotionen mithilfe von Gamification Features

Emotionen helfen bei der Kaufentscheidung

Gamification Features unterstützen die emotionale Wirkung

In der Studie der Universität Göttingen wurde untersucht, inwiefern sich durch die Interaktion zwischen dem Nutzer und einem Gamification Feature die Zufriedenheit, Erregung und das Machtgefühl erhöhen. Es wurden dahingehend die Spielelemente, Ranglisten, Punkte und Belohnungen, überprüft. Das Ergebnis zeigt, dass die unterschiedlichen Gamification Features fast zu einem identischen Maß die Emotionen beeinflussen. Somit erhöhen die Vergabe von Punkten, der Vergleich in Ranglisten sowie das Erhalten von Belohnungen die Zufriedenheit der Nutzer am stärksten, gefolgt von der Wirkung auf die Erregung und das Machtgefühl. Im Vergleich dazu, führt jedoch das Informations- und Kommunikationssystemen ohne Gamification Features nicht zu einer Veränderung der Emotionen.

Digital Natives als eine entscheidende Zielgruppe

Digital Natives können stärker beeinflusst werden

Gemäß der Studie der Universität Göttingen muss allerdings die Wirkung von Gamification Features auf die Emotionen in Abhängigkeit der Nutzergruppen betrachtet werden. Hierbei erscheint es von Bedeutung zwischen den sogenannten Digital Natives und Digital Immigrants zu unterschieden. Ein Digital Native ist eine Person, die mit der permanenten Nutzung von Informations- und Kommunikationssystemen aufgewachsen ist, wohingegen der Alltag des Digital Immigrants weniger von diesen Systemen bestimmt wird. Die Ergebnisse der Universität Göttingen stellen deutlich heraus, dass die Vergabe von Punkten, der Vergleich in Ranglisten sowie das Erhalten von Belohnungen die Emotionen von Digital Natives stärker beeinflussen als die der Digital Immigrants.

Eine erhöhte Zufriedenheit fördert die Kaufentscheidung der Kunden

Obwohl die untersuchten Gamification Features in der Göttinger Studie unterschiedlich stark die Zufriedenheit, Erregung und das Machtgefühl erhöhen, ist für die Beeinflussung der Kaufentscheidungen das Hervorbringen der Zufriedenheit entscheidend. Die Studie zeigt, dass sich eine hohe Ausprägung in der Zufriedenheit des Nutzers positiv auf die Kaufentscheidung auswirkt. Denn je größer die Zufriedenheit in der Studie war, desto größer war die Chance, eine positive Kaufentscheidung bei dem Nutzer hervorzurufen.

Implikationen für Websites & Mobile Anwendungen

Die Ergebnisse der Universität Göttingen zeigen, dass Unternehmen mithilfe von Punkten, Ranglisten sowie Belohnungen bewusst die Emotionen der Nutzer beeinflussen können. Resultierend daraus kann es zu einer positiven Kaufentscheidung kommen. Besonders im Fall der Digital Natives könnte dieses Vorhaben gelingen. Eine fundierte Analyse der ausgelösten Emotionen während der Interaktion zwischen dem Nutzer und einem Gamification Feature kann die Grundlage bilden, um sukzessive die Zufriedenheit des Nutzers zu erhöhen und so eine optimale Basis zur Förderung der Kaufentscheidung zu schaffen.

Sie haben Anmerkungen zum Thema Gamification Features? Dann freue ich mich über Ihre Kommentare…

Details zur Studie

In der Göttinger Studie wurde ein mentales Simulationsexperiment mit einen Between Subject Design durchgeführt. Somit wurden die Probanden auf unterschiedliche Gruppen zufällig aufgeteilt und testeten nur ein bzw. kein Gamification Feature. In einem mentalen Simulationsexperiement versetzt sich der Proband in eine Situation. Damit dies gelingt wird die Situation genau beschrieben und Bilder oder Zeichnungen werden eingesetzt. Somit passiert das Ereignis nicht in der Realität des Probanden, sondern in dessen Gedanken. Viele Studien haben bereits die Effektivität von mentalen Simulationsexperimenten im Kontext von der Motivationsentwicklung oder emotionalen Ereignissen untersucht.
Bevor das Experiment begann, erhielten die Probanden einen Fragebogen, der neben den demografischen Variablen Fragen zur Ermittlung der eigenen Digital Nativeness geprüft hat. Insgesamt nahmen 1030 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren an dem Experiment teil. Über drei Viertel der Teilnehmer besaß einen Universitätsabschluss. Die Emotionen während des mentalen Simulationsexperiments wurden mit der PAD Emotion Scale erhoben. Die Fragen zur Einstellung bzw. zur Kaufentscheidung basieren auf der Theory of Planned Behavior. Grundsätzlich beantworteten die Probanden die Fragen mithilfe einer 7-stufigen Likert-Skala.

Literaturempfehlungen:

Wenn Sie sich eingehender mit dem Themen Gamification, Digital Natives oder Emotionen in Bezug auf Informations- und Kommunikationssysteme beschäftigen möchten, finden Sie nachfolgend Literaturempfehlungen.

  • Gamification: Hamari, J., Koivisto, J., and Sarsa, H. „Does gamification work? – A literature review of empirical studies on gamification.“ 2014, Hawaii International Conference on System Science.
  • Digital Natives: Stokburger-Sauer, N., and Plank, A. „Respecting the heterogeneity of the natives: antecedents and consequences of individuals digital nativeness.“ 2014, European Conference on Information System.
  • Emotionen: Zhang, P. „The affective response model: A theoretical framework of affective concepts and their relationships in the ict context.“ 2013, MIS Quarterly, 37:1, pp. 247-274.
Portraitfoto: Carolin Ebermann

Carolin Ebermann

User Experience Consultant

eresult GmbH

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