Stimmung und Emotion: Wo liegen die Unterschiede und wie lassen sie sich beeinflussen?

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Dem möglichst positive Nutzungserlebnis oder auch „Joy of Use“ wird zunehmend mehr Bedeutung beigemessen. Beim Surfen soll sich der Nutzer wohlfühlen und dadurch lange bleiben und ggf. viel kaufen. Deshalb tritt dann die Frage auf, welches diese „Wohlfühlfaktoren“ sind und was beim Nutzer unmittelbar zu Verärgerung führt. Natürlich kann man direkt fragen, aber noch verlässlicher ist die Messung unbewusster Reaktionen (z. B. Hautleitwiderstandsmessung). Dadurch erfährt man dann, welche Reize Emotionen auslösen und kann negative Faktoren beseitigen. Denn der Nutzer soll ja in positive Stimmung versetzt werden. Aber Moment mal: Was haben denn Emotionen mit Stimmungen zu tun? Ist das nicht das gleiche?

Bringen wir Licht ins Dunkel und schauen und die Unterschiede und Zusammenhänge
genauer an.

Stimmung vs. Emotion

Häufig spricht man pauschal von „guter Laune“, wenn man die Stimmung eines Menschen meint. Und das ist auch gar nicht so falsch, weil die Stimmung einer Gesamtbefindlichkeit entspricht, die…

  • von geringer Intensität,
  • länger andauernd
  • und nicht objektgerichtet ist.

Es handelt sich also um den Hintergrund, vor welchem wir Ereignisse erleben. In der Literatur finden sich auch Beschreibungen wie „die Dauertönung des Erlebnisfeldes“. Im Gegensatz dazu sind Emotionen

  • von stärkere Intensität,
  • zeitliche datiert
  • und objektgerichtet.

Das heißt bei einer Emotion (Freude, Ärger, Wut,…) kann die Person ziemlich genau sagen, woher sie rührt. Warum sie sich in einer bestimmten Stimmung befindet, ist nicht so eindeutig. Zudem kann eine Stimmung auch nicht so schnell verändert werden: Sie überdauert auch kurzzeitige, positive Erlebnisse.

Wie kann eine Website Stimmungen beeinflussen?

Da Emotionen einen bestimmten Bezugspunkt haben und meist von kurzer Dauer sind, ist es durchaus möglich, positive Emotionen durch visuelle Reize auf Websites oder vergleichbaren Oberflächen auszulösen. Da eine gewisse emotionale Aktivierung durch physiologische Veränderungen begleitet wird, kann man sie sichtbar machen. Die Messung von Puls, Atemfrequenz oder dem Hautleitwiderstand sagt zwar noch nichts über die Art der Emotion, gibt aber gute Hinweise auf ihre Stärke.

Wenn nun aber Stimmungen nicht objektgerichtet sind, kann eine Website dann überhaupt dazu beitragen, dass die Stimmung steigt? Warum dies überhaupt ein Ziel ist, lässt sich durch das so genannte „Elaboration Likelihood Modell“ (Petty & Cacioppo) erklären:

In positiver Grundstimmung setzen sich Menschen eher oberflächlich mit den vorhandenen Informationen auseinander, um sich eine Meinung zu bilden. Sie gelangen eher anhand äußerlicher Merkmale zu ihrer Meinung und schließen auch eher von ihrer eigenen Stimmung auf das Objekt (urteilen also tendenziell wohlwollender). Dies nennt man dann den „peripheren“ Weg der Informationsverarbeitung. Meinungen, sie so entstehen, sind allerdings auch weniger resistent gegenüber Änderungen.

Negative Stimmung führt in der Regel zu einer differenzierten Auseinandersetzung mit den

Inhalten/Informationen („zentraler“ Weg der Informationsverarbeitung). Es werden Argumente geprüft und eigene Schlussfolgerungen gezogen. Die so entstandene Meinung ist relativ gefestigt.

Daher kann eine erste Schlussfolgerung lauten: Wenn User Ihre Website in einer positiven Stimmung nutzen, bewerten sie diese tendenziell wohlwollender. Ihre Meinung von der Website ist jedoch dann nicht unbedingt gefeit davor, sich später wieder zu ändern. Surfen sie in negativer Stimmung, müssen Sie ihn mit guten Argumenten überzeugen. Schaffen Sie dies, ist die Meinung jedoch recht gefestigt. Ergo sind auch Detailinformationen und deren Nachvollziehbarkeit wichtig. Sie müssen den Nutzer voll und ganz überzeugen und nicht nur mit „Äußerlichkeiten“ punkten.

Aber noch immer ist die entscheidende Frage nicht geklärt, ob auch Stimmungen beim Surfen beeinflussbar sind.
Da Stimmungen eher im Hintergrund wirken, werden sie auch eher von Einflussfaktoren aus dem Hintergrund tangiert. Bestimmt haben Sie in Kaufhäusern oder anderen Gebäuden schon bemerkt, wie besondere Düfte verströmt oder Licht genutzt wird, um ein schönes Ambiente zu schaffen. Auch Musik kann auf Stimmungen wirken. Nur passiert dies meist unbewusst: Wie oben beschrieben können wir meist nicht genau sagen, was der Auslöser für unsere Stimmung war. Leider kann eine Website die Düfte und das Licht im Raum des Nutzers nicht ändern. Auch Musik kann nur begrenzt eingesetzt werden.

Entscheidend ist jedoch, dass Emotionen auch auf Stimmungen wirken können. Emotionen können bestehende Stimmungen über gewisse Zeitstrecken abschwächen oder verstärken. Es ist möglich, eine relativ neutrale Stimmung in eine positive zu verwandeln, wenn der Nutzer eine gewisse Zeit auf dem Internetangebot verweilt und mehrere positive Emotionen erlebt.

Die zweite Schlussfolgerung lautet also: Ein positives Nutzungserlebnis in Form von nachweisbarer emotionaler Aktivierung kann sich positiv auf die Stimmung und damit auf die Informationsverarbeitung des Nutzers auswirken. Er nimmt dann eher äußerliche bzw. oberflächliche Reize wahr und bewertet wohlwollender. Dies wiederum begünstigt einen Kauf, weil Gegenargumente weniger kritisch abgewogen werden.

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