20 UX KPIs/-Metriken, die Sie lieben werden

Stetig steigt die Zahl der UX-gläubigen Unternehmen. Eine gute UX wird zunehmend bedeutsamer und Unternehmen ergreifen Maßnahmen, um diese nachhaltig in ihre Produkte als auch Arbeitsweise zu implementieren. Dabei stehen häufig Usability-Tests mit Endanwendern im Mittelpunkt. UX-Methoden werden produktfokussiert eingesetzt und UX-Metriken werden genutzt, um diese zu messen. Doch ist das schon alles, was UX zu bieten hat?

Eine gute User Experience zu liefern, fängt weder beim Usability-Test an, noch hört sie dort auf! Sie ist nicht nur an/in digitalen Produkten bzw. User Interfaces vorzufinden, sondern umfasst alle Schnittstellen zwischen den Nutzern und dem Unternehmen. Mit wachsendem Interesse an einer einheitlichen und systemübergreifenden UX, stellen sich UX Professionals die Frage, inwiefern User Experience strategisch im Unternehmen eingesetzt werden kann.

Hier kommen UX KPIs ins Spiel…

UX KPIs sind Key-Performance-Indikatoren, die für die Steuerung und Koordination von UX im Unternehmen genutzt werden können. Sie sollen dabei helfen, UX ins Unternehmen zu integrieren und den UX-Reifegrad zu erhöhen.

Häufig werden UX-Metriken und UX KPIs in einen Topf geworfen, was jedoch nur bedingt richtig ist:

  • Bei UX-Metriken handelt es sich um Metriken, die versuchen, User Experience zu messen und in Zahlen wiederzugeben. Diese sind jedoch meistens produktbezogen und werden anhand von Usability-Tests gemessen.
  • UX KPIs hingegen sollen die UX im Unternehmen messen und stehen optimalerweise in Relation zum Geschäftserfolg, sei es ein monetärer oder auch das Wachstum anderer KPIs. User Experience KPIs sollen nicht nur die UX eines Produktes verbessern, sondern den aktuellen Stand von UX in einem Unternehmen widerspiegeln und seine Einflüsse auf den Unternehmenserfolg kenntlich machen. In diesem Sinne helfen UX KPIs im Idealfall, Organisationseinheiten und das Management von der Relevanz von UX zu überzeugen (siehe hierzu Jan Pohlmanns Blogartikel über KPIs & Metriken).

UX KPIs zu erstellen, bringt jedoch einige Schwierigkeiten mit sich. Wie kann der Einfluss von UX auf den Unternehmenserfolg abgebildet werden, wenn dieser von so vielen Faktoren abhängig ist? Was vom Erfolg ist dem Einsatz von UX zuzurechnen und in welcher Menge? Wie kann ich UX messen, um die passenden Verbindungen herzustellen?
Auf letzteres gibt es eine mögliche Antwort: UX-Metriken😉

Im Folgenden werden wir uns einige gängige UX-Metriken genauer anschauen, bevor wir uns wieder den UX KPIs widmen.

UX-Metriken

UX-Metriken sind sehr hilfreich, wenn es darum geht, ein Produkt zu verbessern und die UX daran zu messen. UX-Metriken können z. B. über Fragebögen erhoben werden, um einen generellen Eindruck über die Usability zu erlangen. Mit den folgenden UX-Metriken sind Sie gut aufgestellt:

  1. Task Success Rate/Task Completion Rate:
    Die Task Success Rate (TSR) oder auch Task Completion Rate (TCR) misst den prozentualen Anteil an Nutzern, die eine Aufgaben erfolgreich durchgeführt haben. Die Aufgabe wird dabei im Voraus definiert und kann entweder „bestanden“ oder „nicht bestanden“ werden. Die TSR/TCR ist eine nützliche Metrik, um sich einen schnellen Überblick darüber zu verschaffen, inwiefern Nutzer ihre Ziele mit dem Produkt erreichen können. Sie kann jedoch nicht aussagen, wo potentielle UX-Probleme liegen oder wie lange Nutzer für die Lösung der Aufgabe benötigt haben.

  2. Time on Task:
    Die Time on Task ist stark in Kombination mit der TSR/TCR. Sie betrachtet die durchschnittliche Zeit, die Nutzer benötigen, um eine Aufgabe erfolgreich abzuschließen. Eine kürzere Bearbeitungsdauer spiegelt grundsätzlich eine bessere Gebrauchstauglichkeit wieder

  3. User Error Rate (UER)
    Die User Error Rate bemisst alle unbeabsichtigten Aktionen, Ausrutscher, Weglassungen von Aktionen und Fehler, die ein Benutzer beim Durchführen einer Aufgabe macht. Jede Fehlerinstanz wird mit einer Beschreibung dokumentiert und kann ggf. nach Schweregrad eingestuft werden. Die UER ist sehr nützlich bei der Identifizierung von Verständnisproblemen.

  4. Usability Problems/Issues encountered
    Diese Metrik ähnelt der „User Error Rate“, setzt aber einen anderen Fokus. Dabei werden drei Punkte dokumentiert: Welche Nutzer (Art der Nutzer) sind wie oft auf welches Problem gestoßen? Anhand der Daten lassen sich unterschiedlichste Zusammenhänge finden, die mit angemessenen UX-Maßnahmen verbessert werden können. Im weiteren Verlauf kann noch die Wahrscheinlich berechnet werden, wie oft ein Nutzer auf ein (bestimmtes) Problem stößt.

  5. Net Promoter Score (NPS)
    Der Net Promoter Score bemisst in einer einzigen zentralen Frage die Kundenzufriedenheit und -bindung: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X (Website/Service/Unternehmen etc.) einem Freund oder Kollegen empfehlen? Der NPS hilft mit wenig Aufwand, grundlegende Tendenzen zu ermitteln. Meinungen zur Aussagekraft des NPS sind kontrovers, da die alles entscheidende zweite Frage „Warum“ meist weggelassen wird. Diese jedoch gibt erst Aufschluss darüber, welcher Aspekt die Probanden zu einer Weiterempfehlung bewegen würde oder ob es sich lediglich um eine Beantwortung der Frage auf Basis sozialer Erwünschtheit handelte. Für weitere Informationen zum NPS lohnt sich ein Blick in den Artikel „Net Promoter Score Considered Harmful“ von UX-Vordenker Jared Spool, bei dem die Thematik im Detail behandelt wird.

  6. Post-Task Satisfaction Ratings:
    Das Post-Task Satisfaction Rating bemisst die Usability in Bezug auf die Aufgabenbewältigung. Probanden werden direkt nach dem Durchführen einer Aufgabe gebeten, diese nach der Usability zu bewerten. Ein Beispiel ist das After-scenario Questionnaire (ASQ).

  7. Post-Test Satisfaction Ratings:
    Das Post-Test Satisfaction Rating bemisst den Gesamteindruck des Nutzers über die Usability des Untersuchungsgegenstandes und wird eingesetzt, nachdem sich der Nutzer mit dem Produkt auseinandergesetzt hat. Üblicherweise werden hierzu quantitative und qualitative Umfragen verwendet. Für das bestmögliche Ergebnis sollte jedoch im Idealfall eine Kombination aus beiden Methoden verwendet werden. Ein etablierter Fragebogen hierzu ist die „quick and dirty“ Methode der System Usability Scale (SUS), einem 10-Punkte-Fragebogen mit fünf Antwortmöglichkeiten. Ein weiteres Beispiel ist der User Experience Questionnaire (UEQ), der mit fünf Dimensionen und semantischer Differenzierung arbeitet.

  8. Pagetraffic-Metriken:
    Zusammengefasst sind unter Pagetraffic alle Metriken gemeint, die sich hauptsächlich auf Web-Analytics spezialisieren. Hier haben wir unter anderem:
    i. Pageviews: Bemessung der Seitenaufrufe/Klicks
    ii. Bounce Rates: Messung der Absprungrate
    iii. Conversion Rate: Prozentangabe der Besucher einer Website im Verhältnis zur einem zuvor definiertem und erreichten Ziel. Beispiel: Verhältnis von Besuchern zu erfolgten Downloads oder abonnierten Newslettern.

  9. Efficiency:
    Bei Efficiency geht es um Metriken, die bemessen, wie effizient eine Aufgabe gelöst wird. Dies kann beispielsweise anhand des Aufwandes gemessen werden: Wie viele Schritte/Aktionen durchgeht der Proband, bis die Aufgabe bewältigt ist? Diese Art von Metrik ist besonders effektiv in Kombination mit der „Time on Task“.

  10. Learnability:
    Bei Learnability geht es um die Effizienz des Lernens, gemessen an Zeit und Aufwand. Beispielsweise kann über Zeiträume hinweg die „Time on Task“ dokumentiert werden, um Lerneffekte über Perioden zu analysieren. Jede dieser Messungen wird als „Trial“ bezeichnet. Die Zeit zwischen den Trials wird anhand der erwarteten Häufigkeit der Nutzung bestimmt.

  11. Emotion/Stress/Physiological Measures:
    Metriken zur Messung von Emotionen und des Stresslevels gibt es in großer Vielfalt. Anhand von Körpersprache und Gesichtsausdruck können grundlegende Informationen gewonnen werden. Mit Hilfe von technischer Unterstützung ist jedoch weitaus mehr möglich: Messung der Hautleitfähigkeit, der Herzfrequenzvariabilität (HRV), Benutzung von EEGs und/oder einer Pressure Mouse assistieren bei der Bemessung des Net Emotion Value (NEV). Je nach Produkt spielt der Gefühlszustand des Nutzers bei der Nutzung eine wesentliche Rolle und sollte nicht außer Acht gelassen werden.

  12. Eye Tracking:
    Beim Eye Tracking lassen sich verschiedenste Metriken finden, um den Fokus und die Aufmerksamkeit des Nutzers zu analysieren. Beispiele sind:
    i. Dwell Time
    ii. Number of Fixations
    iii. Fixation Duration
    iv. Sequence

    Daten im Eye Tracking bieten wesentliche Hilfestellung bei der Positionierung und der Fokussetzung auf UIs.

Hier muss darauf hingewiesen werden, dass einige Metriken auch als UX KPIs verwendet werden. So ist bspw. die Conversion Rate auch als Marketing KPI weit verbreitet. Die Eingliederung dieser Maßeinheit unter den Metriken dient dem Versuch, den Aspekt vom UX-Entwicklungsgrad im Unternehmen durch UX KPIs zu berücksichtigen.

Seit geraumer Zeit dienen UX-Metriken als hilfreiche Bemessungsgrundlage und sind nicht mehr wegzudenken. Um den nächsten Schritt zu wagen und eine UX-Strategie zu implementieren, müssen jedoch neue Relationen erstellt und bemessen werden. Obwohl die Entwicklung von unternehmensbezogenen UX KPIs sich derzeit noch im frühen Anfangsstadium befindet, hat Ulf Schubert hierzu bereits zukunftsweisende Pionierarbeit geleistet. In seinem Blogartikel „Die besten UX KPI für Inhouse UX Professionals“ geht er ausführlich auf aktuelle UX-Ansätze, Ideen und Konzepte ein. Aufgrund der sonst geringen Informationsmenge zu dieser neuen Thematik, ist seine umfassende Aufführung bemerkenswert und eine wesentliche Anlaufstelle für alle UX-KPI-Interessierten. Im Folgenden werden wir hierzu einige ausgewählte Konzepte seines Artikels genauer betrachten. Für mehr Informationen zu UX KPIs und deren aktueller Entwicklung verweisen wir mit größter Empfehlung an Ulf Schubert.

UX KPIs

Viele UX Professionals arbeiten zurzeit an der Entwicklung von neuen UX KPIs. Der Fokus der UX KPIs liegt darin, den UX-Reifegrad des Unternehmens zu bemessen und als KPI die Steuerung von UX im Unternehmen zu fördern. Die folgenden Abschnitte gehen auf Ansätze und Ideen zu möglichen UX KPIs ein, die auch für Ihr Unternehmen von Interesse sein könnten.

  1. UX-Einfluss auf die Markenwahrnehmung
    Stellen Sie sich vor, Sie nutzen die Software von „Unternehmen A“, aber nichts funktioniert, wie es sollte. Alles bedingt sich mit großer Schwierigkeit, eine Frage nach der anderen kommt bei Ihnen auf und Sie wissen nicht, wie Sie Ihre Aufgaben damit bewältigen können. Wie werden Sie über das Unternehmen denken, das diese Software anbietet?
    UX spielt eine große Rolle, wenn es um das „Brand Image“ einer Firma geht. Eine KPI, die bemisst, inwiefern die UX Einfluss auf die Markenwahrnehmung nimmt, bestärkt die Wichtigkeit der UX-Implementierung in allen Schnittstellen des Unternehmens mit dem Nutzer.

  2. UX-relevante Entscheidungen, die durch andere Organisationseinheiten getroffen werden
    Implementierung von UX, sei es in einem Produkt oder einem Service, ist abhängig von einer Vielzahl von Einflüssen und Entscheidungen, die nicht nur im Produktmanagement, bzw. in der Entwicklung getroffen werden. So könnte bspw. die Marketingabteilung, die Rechtsabteilung oder das obere Management ihre individuellen (und auch berechtigen) Anforderungen durchsetzen wollen. Selbst die Entscheidungsdiskrepanz zwischen Designern und Developer in der Entwicklung muss hier erwähnt werden. Was ist aber, wenn diese Entscheidungen maßgeblichen Einfluss auf die User Experience des Nutzers haben, diese aber nicht mit einer guten UX einhergehen? Wer geht diese Fokuspunkte an? Als UX Professionals sind wir verpflichtet, diese Einflüsse aufzudecken und mit guter UX in Einklang zu bringen. Nachdem diese analysiert worden sind, kann erarbeitet werden, inwiefern Entscheidungen UX-konform angepasst werden können.

  3. UX-Aktivitäten/Einsatz von UX-Methoden & UX-Beschäftigten:
    Eine einfache, aber effektive Methode, um den aktuellen UX-Stand im Unternehmen zu messen, ist die Aufzählung von UX-Aktivitäten und -Einsätzen. Diese können sein: UX Professionals, UX-Methoden und Features, die nach dem Prinzip des Human-Centered Design (HCD) entstanden sind. Anhand der vorhandenen Anzahl kann auf Lücken und fehlende UX-Aktivität aufmerksam gemacht werden.

  4. UX-Qualitätskriterien für UI Design
    Eine KPI-Metrik in der Entwicklungsphase. Diese dient dazu, wichtige Erfahrungen aus UX-Tests zu nehmen und diese beim UI Design zu berücksichtigen. Somit sollen Probleme gar nicht erst entstehen und vor der Implementierung ausgefiltert werden. UI Design wird nach UX-Maßstäben ausgeführt.

  5. UX in Relation zum Umsatz:
    Eine ultimative UX KPI würde die direkte mengenabhängige Relation von UX-Maßnahmen auf den Umsatz aufzeigen können. Ideen für dessen Umsetzung gibt es in Kombination mit den folgenden Metriken:
    i. Conversion Rate
    ii. Zahlungsbereitschaft nach UX-Maßnahmen
    iii. Kundenzufriedenheit im Verhältnis zur Anzahl an HCD-Aktivitäten
    iv. Kundenzufriedenheit im Verhältnis zum Umsatz
    v. Returning Customers

  6. Interne UX-Messung durch Mitarbeiter:
    Die eigene interne UX-Messung des Produktes durch Mitarbeiter könnte diese dazu verleiten, den eigenen Einfluss auf die UX-Gestaltung wahrzunehmen und anzupassen. Aus anderer Sicht könnte dadurch abgemessen werden, inwiefern Entwickler aus UX-Sicht arbeiten („UX des Produktes wird gut bewertet, obwohl diese problematisch ist“). Hierdurch kann die Bedeutung von UX erneut hervorgehoben werden und Bewusstsein, auch bei den Mitarbeitern, geschaffen werden.

  7. KPI-Kundennutzen durch die neue Funktion/das Produkt/etc.
    Die Umsetzung von einer Funktion, einem Produkt etc. soll einen spürbaren Nutzen beim Kunden stiften. Durch die Bemessung des Kundennutzens anhand des tatsächlichem Marktbedarfs kann das Potential der Umsetzung bestimmt werden und inwiefern diese sinnvoll ist. Die KPI kann also als wichtige Entscheidungshilfe dienen, um Kosten zu sparen oder den richtigen Fokus zu setzen.

  8. Individuelle, Research-basierte KPI-Erstellung
    Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Organisationsstrukturen, mit unterschiedlichen KPIs und Strategiemaßnahmen. Eine individuelle Entwicklung von maßgeschneiderten UX KPIs statt Standarisierung wird sich daher einen Weg in die Zukunft bahnen. Auch Google Venture hat hierzu in seinem „HEART-Framework“ erste Ansätze und Vorschläge für die Vorgehensweisen bei der UX-KPI-Erstellung erstellt, die definitiv einen Blick wert sind.

Mit UX KPIs dringt die Welt der UX in neue Bereiche vor. Begriffe wie „UX-Strategie“ tauchen vermehrt auf und setzen den Fokus auf die UX-Implementierung in die Organisationsstruktur.
Auch bei größeren Unternehmen wächst das Vertrauen in gute User Experience und die Vorteile, die sie mit sich bringt.
Haben auch Sie Interesse, den UX-Reifegrad Ihres Unternehmens zu steigern? Wir von eresult unterstützen Sie in der Konzeption und Entwicklung Ihrer UX KPIs. Jedes Unternehmen hat eigene Herausforderung und Ziele. Wir helfen Ihnen bei der Analyse Ihres Unternehmens und der Erstellung individueller UX KPIs für Sie und Ihr Unternehmen. Kontaktieren Sie uns hier.

Portraitfoto: Simon Wegner

Simon Wegner

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