Jugendliche als Kunden gewinnen – einige Erkenntnisse aus aktuellen Studien

Kindern und Jugendlichen stehen laut Kids Verbraucheranalyse 2008 jährlich 2,6 Milliarden Euro allein aus Taschengeld und Geldgeschenken zur Verfügung. Die 14-24jährigen stellen damit eine starke und einflussreiche Konsumentengruppe dar.

Laut der Jugendstudie 2009 schwankt die Höhe des monatlichen Taschengeldes zwischen 30 und über 50€. Hinzu kommen Einkünfte aus Ferienjobs oder Ausbildungseinkommen.

Diese Zahlen machen deutlich, dass es sich bei Jugendlichen um eine interessante Zielgruppe handelt. Aber auch Jugendliche wollen vor einem Kauf überzeugt werden. Sie sind sich ihrer Rolle als potente Konsumenten sehr wohl bewusst und unterscheiden sich damit nicht vom „herkömmlichen“ Kunden.

Unterschiede zeigen sich jedoch, wenn man sich dieser Frage zuwendet – Wie spreche ich diese Kundengruppe „richtig“ an?

Vorab – Der Begriff „Jugendliche“ ist eine zu grobe Vereinfachung. Jugendliche sind in Bezug auf Anforderungen, Wünsche, Bedürfnisse und Kenntnisse eine sehr heterogene Zielgruppe. Der gruppenspezifischen Ansprachen muss daher die Erkennung jener Gruppen vorausgehen. Ingo Hamm zeigt in seiner interessanten ethnografischen Dissertation solche verschiedenen „Jugendmarkt-Segmente“ auf. Diese weisen sich primär durch ihr subkulturelle Selbstverständnis aus. So werden z.B. Segmente wie „Girlies“, „Adaptierende“, „Aktiv-Aufgeschlossene“ oder die „Hip-Hop-Kernkultur“ durch Hamm identifiziert. Das diese Erkenntnis auch im Marketing schon vertreten worden ist, zeigt dieser Beitrag „jugendmarketing-catch-me-if-you-can“.

Es ist daher unmöglich die Anforderungen der Jugendlichen zu definieren. Daraus folgt – die Kundenansprache bei Jugendlichen muss nach Segement verschieden erfolgen. Was dabei allgemein zu beachten ist zeigt der Beitrag „Jugendliche als Zielgruppe“.

Wie könnte denn eine eine gelungene Ansprache bei der Verschiedenheit der Jugendmarkt-Segmente aussehen? Zwei gelungene Beispiele sollen das verdeutlichen.

Das erste Beispiel kann, ohne es zu sehr in eine Schablone pressen zu wollen, der „Hip-Hop-Kernkultur“ zugerechnet werden. Der Onlineshop def-shop.com wendet sich sowohl in der Auswahl der Produktbilder wie auch beim verwendeten Wording an Kunden, die in der amerikanischen Hip-Hop-Szene ihr modisches Vorbild sehen.

Def_Shop_Kategorie

Es fällt auf, dass viel Englisch und umgangssprachlicher „Slang“ verwendet wird. Wir wissen aus eigenen Wordingstudien, dass die Verwendung von fremdsprachlichen Begriffen nicht unkritisch ist – erwarten viele Nutzer doch eher deutsche Begriffe. Bei diesem Beispiel aber kann angenommen werden, dass die Zielgruppe die Verwendung des Englischen und des Slang geradezu erwartet, da dies der Sprache der besonders in den USA starken Hip-Hop-Szene entspricht (Die französische etc. hier ausgenommen). Auch die Models werden teilweise in Posen abgebildet, die bei „klassischen“ Darstellungen so wohl eher nicht erwartet werden, doch für das Kundensegment verständliche und bekannte Identifikationssymboliken präsentieren.

Def_Shop_Models

Ein anderes Beispiel für die nach Marktsegment angepasste Ansprache ist der Shop urban-stylistics.com. Neben der Verwendung der englischen Sprache, die ja oft mit Modernität gleichgesetzt wird, ist insbesondere bei der Produktbeschreibung darauf geachtet worden eine gewisse Vertrautheit zwischen Angebot und potentiellem Kunden herzustellen. Ein „Sie“ wird man hier nicht finden. Es ist durch „ihr“ ersetzt worden. Allgemein ist die Ansprache eher in einem lockeren, freundschaftlichen Ton gehalten.

Urban_Stylistics_Startseite

Urban_Stylistics_Produktdetailseite

Dies sind natürlich nur wenige Beispiele. Auch muss darauf hingewiesen werden, dass Jugendkulturen einem schnellen Wandel und damit auch einer möglichen Neusegmentierung unterworfen sind. Es ist wichtig, diesen Wandel, auch mit den Mitteln der Marktforschung, ständig zu beobachten. Für Jugendmarktsegemente gibt es daher keine universellen, sondern nur viele mögliche Lösungen.

Abschließend eine Frage an die Leser diese Blogs. Wäre es auch für Betreiber großer Shops möglich, Shopkategorien, die sich direkt an Jugendliche wenden jugendsegmentspezifisch auszugestalten oder kann dies nur durch spezialisierte Anbieter geschehen? Ich freue mich auf Ihre Meinung!