Eintauchen und zuhören – Möglichkeiten des Web Monitoring

Kaufentscheidungen werden heute zu einem beachtlichen Anteil im Internet gefällt. Für gut die Hälfte aller Bundesbürger ist das Web eine wichtige Quelle bei der Information über Preise und Produkteigenschaften. 37% aller Internetnutzer informieren sich sogar ausschließlich über das Netz. Immer wichtiger werden auch Meinungen anderer Nutzer: Entscheidungsrelevante Informationen werden auch auf Verbraucherportalen, in Foren und Blogs eingeholt, so eine Studie der Bitkom.

Daneben ist bekannt, dass Informationen von anderen Verbrauchern wesentlich mehr Vertrauen genießen als Werbung oder Herstellerangaben. Kurzum: Eine enorme Anzahl von Menschen schreibt oder liest Informationen und Bewertungen im Internet. Damit die Meinung und die Aussagen dieser Menschen einem Unternehmen nicht verborgen bleiben, ist es nötig, hier einzutauchen und genau hinzuhören. Denn nur wer den Kunden und seine Bedürfnisse versteht, kann Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die sich auf dem Markt behaupten.

Aber wie kann die Vielzahl von Informationen, die über ein Produkt oder ein Unternehmen im Netz ausgetauscht werden, greifbar gemacht werden? Verschiedene Ansätze und Verfahren werden unter dem Begriff „Web Monitoring“ zusammengefasst, zu welchem dieser Beitrag einen ersten Überblick geben soll.

Monitoring bezeichnet dabei eine kontinuierliche Beobachtung, wobei zuvor definierte Quellen regelmäßig nach relevanten Beiträgen durchsucht werden. Im Gegensatz dazu bezeichnet „Screening“ eher eine Bestandsaufnahme, bei der das gesamte Netz durchleuchtet wird. Online-Gespräche haben den Vorteil, dass sie aufgrund der Anonymität und der natürlichen Umgebung, die auf Freiwilligkeit beruht, besonders offen und authentisch sind.

Nach dem Monitoring ist vor dem Monitoring

Bevor wir zu den Einsatzbereichen kommen, sei der Ablauf eines Monitoring-Projektes kurz beschrieben. Im Prinzip handelt es sich um einen Kreislauf, denn die Meinungsbildung im Internet setzt sich stetig fort, es kommen ständig neue Bewertungen und Informationen hinzu und auch das Unternehmen selbst beeinflusst diese durch gewisse Marketing-Maßnahmen, Produkteinführungen, etc. Im besten Fall werden aus den Erkenntnissen eines Monitoring-Projektes Maßnahmen abgeleitet, die die Informationen, die im Internet verbreitet werden, positiv beeinflussen (dazu mehr im nächsten Beitrag). Doch auch diese Veränderungen sollten natürlich beobachtet werden.

1. Zunächst müssen Quellen identifiziert werden, die für das Monitoring relevant sind. Dabei sind die Branche und die jeweilige Zielgruppe zu beachten und diese nach Reichweite und Volumen/Intensität zu bewerten. Es gibt unterschiedliche Auffassungen darüber, wie viele Quellen letztendlich einbezogen werden müssen. Wichtig ist jedoch, dass diese kontinuierlich aktualisiert werden.
2. Im zweiten Schritt werden die Quellen durchsucht. Dabei kommen meist automatisierte Verfahren zum Einsatz, die die Quellen nach Keywords, Keyword-Kombinationen durchsuchen. Um Kontexte und inhaltliche Zusammenhänge zu berücksichtigen, werden auch semantische Verfahren eingesetzt.
3. Nun müssen die Ergebnisse zusammengefasst und bereinigt werden. Es folgt eine Sortierung und Clusterung. Auch hier können automatisierte Verfahren unterstützen oder die Auswertung wird manuell vorgenommen.
4. Letztendlich werden die Resultate bewertet und kategorisiert, um dann möglichst aussagekräftig aufbereitet zu werden. Die Ergebnisse des Montorings sollten im Unternehmen so kommuniziert werden, dass sie möglichst schnell in anstehende Entscheidungen einfließen können.

Was bringt das Monitoring und wann ist es sinnvoll?

Web Monitoring liefert nicht nur Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse oder den Markt allgemein, sondern auch über Wettbewerber, Trends für neue Produkte oder auch Optimierungsmöglichkeiten bestehender Angebote. Sinnvoll ist die Fokussierung auf konkrete Themen, um möglichst umfassende Erkenntnisse zu gewinnen.

Fragestellungen in Bezug auf die eigene Marke (Brand Monitoring) sind jedoch in der Praxis am weitesten verbreitet. Danach folgen die Beobachtung von Kundenmeinungen im Internet (Customer Feedback) und die Wettbewerbsbeobachtung. Erfolgreich und lohnenswert sind derartige Projekte vor allem dann, wenn konkrete Ziele definiert sind. Denn dann gelingt es auch, Maßnahmen abzuleiten, die in die Tat umgesetzt werden und Wirkung zeigen.

Für wen lohnt sich Web-Monitoring nun? In jedem Fall sollte vorab überprüft werden, ob genügend Meinungsäußerungen im Web stattfinden. Ist die Voraussetzung erfüllt, sollten Ziele definiert und Fragestellungen formuliert werden. Beziehen Sie dabei verschiedene Bereiche Ihres Unternehmens ein, die von den Erkenntnissen profitieren könnten.

Social Media Monitoring ist gleichzeitig eine gute Basis, um eine eigene Social Media Strategie aufzubauen. Hierbei kann dann gezielt und aktiv mit den Nutzern in Kontakt getreten werden. Die Möglichkeiten sind heute so vielfältig wie die Quellen für oben beschriebene Analyse. Dort wo sich Nutzer austauschen, kann mit ihnen in Dialog getreten werden. Ob in (Kunden-)Blogs, in Foren, sozialen Netzwerken auf Bewertungsportalen oder auf der eigenen Website: Kommunikation ist in jedem Fall besser als keine. Erfolgreicher ist das „Mitreden“ jedoch nach gründlichem „Eintauchen“.

Quelle: Steimel, B., Halemba, C., Dimitrova, T. (2010): Praxisleitfaden Social Media Monitoring. MIND, Meerbusch