„Das könnte Sie auch interessieren“ – Cross- und Up-Selling aus Nutzersicht

Bieten Sie Kunden, die nach Modeartikeln stöbern, auf der Artikeldetailseite alternative Produkte an; im weiteren Verlauf des Kaufprozesses dann Kombinationsartikel! Auf der Artikeldetailseite ist der Entscheidungsprozess schließlich noch im Gange, danach ist die Auswahl des Produkts abgeschlossen und es bieten sich Artikel, die zu diesem gewählten Produkt passen, geradezu an.
Dies ist nur eine von vielen interessanten Erkenntnissen unserer Online-Befragung zu Produktempfehlungen. Erfahren Sie mehr darüber, welche Art von Empfehlungen an welcher Stelle im Kaufentscheidungsprozess mit welchem Wording aus Nutzersicht erwartet wird (differenziert nach verschiedenen Sortimenten).

Am 17. Oktober haben wir unser aktuelles Forschungsprojekt „Abverkaufssteigerung mit System – Grundlagenstudie zu Cross- und Up-Selling“ angekündigt, dessen erste Teiluntersuchung nun im Rahmen der monatlichen Omnibus-Befragung (Stichprobengröße n=600, abgebildet nach AGOF) abgeschlossen wurde. Im Nachfolgenden präsentieren wir Ihnen ausgewählte Ergebnisse der Studie. Den vollständigen Ergebnisband können Sie sich kostenlos in der eResult-Download-Area herunterladen.

Entwarnung: Produktempfehlungen sind durchaus erwünscht, sogar im Warenkorb

Puh… Als Onlineshop-Betreiber brauchen Sie sich nicht zu sorgen: Empfehlungen sind für die meisten Ihrer Kunden wichtig, 59,7 Prozent der Befragten stuften Empfehlungen mindestens als „eher wichtig“ ein.
Bei der Platzierung von Empfehlungen im Kaufprozess gibt es ein deutliches Gefälle. Am erwartungskonformsten hierfür ist die Artikeldetailseite, dort wünschen sich 71,8 Prozent der Befragten Empfehlungen.

Empfehlungswünsche

Abbildung 1: Auf welchen Seiten wünschen sich Nutzer Empfehlungen (n=600, Mehrfachnennung möglich)?

Empfehlungen können auf der Atikeldetailseite also ruhigen Gewissens positioniert werden; gerne auch prominent platziert (above the fold). Achten Sie jedoch darauf, dass die Recommendations nicht vom eigentlichen Produkt ablenken. Dies zeigen auch unsere Erfahrungen aus dem Use Lab bzw. Eyetracking-Studien.
Auf der Warenkorb-Zwischenseite erwarten nur noch 28,7 Prozent der Befragten Empfehlungen und im Warenkorb sind es gar nur 16,3 Prozent; wenngleich diese beiden Orte bzw. Seitentypen nach unseren Projekterfahrungen deutliches Potenzial bieten. Eigene Aktivierungsstudien im UX Activation Lab zeigen dies eindeutig. Die Anzeige von Kombinationsartikeln oder Zubehör auf einer Warenkorb-Zwischenseite (ggf. sogar in einem Layer, wo die Aufmerksamkeit noch fokussierter ist) begeistert Kunden grundsätzlich.

mein-schnulli-Warenkorb-Zwischenseite

Abbildung 2: Warenkorb-Zwischenseite als Layer lenkt Aufmerksamkeit auf zusätzliche interessante Produkte (mein-schnulli.de).

Es muss jedoch behutsam vorgegangen werden – besonders im Warenkorb. Hier sollten Sie auf Empfehlungen im sofort sichtbaren Seitenbereich verzichten, um Ihre (potentiellen) Kunden nicht überzustrapazieren. Im Worst Case halten Sie sie dadurch vom direkten Weg zur Kasse ab; stellen ihre getroffene Auswahl durch die Anzeige ähnlicher Artikel gar in Frage (wobei das stark vom Sortiment abhängig ist).

Dass der Checkout-Prozess von weiteren Produktempfehlungen freizuhalten ist, bedarf wohl keiner Diskussion. Genauso sehen es auch die Befragten: 79,7 Prozent lehnen Empfehlungen dort strikt ab!

Empfehlungsablehnung

Abbildung 3: Wo lehnen Nutzer Empfehlungen strikt ab (n=600, Mehrfachnennung möglich)?

Präferierte Empfehlungsarten sind stark abhängig vom Sortimentstyp

Wir wollten wissen, ob der Sortimentstyp eine Auswirkung auf die präferierte Empfehlungsart hat. Deswegen haben wir im Rahmen der Befragung gezielt folgende Sortimente berücksichtigt und getrennt voneinander geprüft: Technikprodukte, Mode und Bücher/Medien.

Bei Technikprodukten ist der Wunsch nach Zubehör-Empfehlungen („Passend dazu“) deutlich geworden; mehr als 40 Prozent wünschen sich solche Cross-Sellings, unabhängig davon ob diese auf der Artikeldetailseite, Warenkorb-Zwischenseite oder im Warenkorb platziert werden.

Bei Büchern werden vor allem auf der Artikeldetailseite (48,6 Prozent) und Warenkorb-Zwischenseite (45,4 Prozent) thematisch verwandte, also ähnliche, Bücher (aus demselben Genre) gewünscht. Im Warenkorb votieren 21,6 Prozent für zuletzt angesehene Produkte; was gut geeignet scheint, da so evtl. auch andere betrachtete Produkte wie eine DVD als Empfehlung erscheinen oder auch ein weiteres soeben betrachtetes Buch hinzugekauft wird und nicht der eigentliche Kauf des bereits im Warenkorb vorhandenen Buches revidiert wird (Möglichkeit, um die durchschnittliche Anzahl an Produkten im Warenkorb zu erhöhen).

Beim Fokus auf Mode zeigt sich ebenfalls ein äußerst interessantes Bild, das den Entscheidungsprozess der Kunden verdeutlicht: Kombinationsmöglichkeiten sind insgesamt sehr gefragt (36 Prozent und mehr). Hier ist eine Parallele zur Beratung im Ladengeschäft zu sehen, wo sich der Kunde auch über aufmerksame und passende Ergänzungen zum gerade anprobierten Kleidungsstück freut. Auf der Artikeldetailseite wünschen sich hingegen auch 32,3 Prozent der Nutzer ähnliche Produkte. Auf Warenkorb-Zwischenseite und im Warenkorb ist dieser Wert deutlich geringer, was damit zu erklären ist, dass auf der Artikeldetailseite der Entscheidungsprozess noch in vollem Gange ist und die Entscheidung auch noch zu Gunsten eines anderen, ähnlichen Produkts erfolgen kann. Liegt das Produkt allerdings bereits im Warenkorb, ist die Entscheidung gefallen und das Ausspielen von ähnlichen Produkten kann – wie bereits erwähnt – den Kunden verwirren, sodass er seine bereits getroffene Entscheidung wieder rückgängig macht und eventuell gar keinen Einkauf tätigt.

Auf die richtige Benennung kommt es an

In der Regel kommen kurze, prägnante Formulierungen wie „Passend dazu“ und „Gleich mitbestellen“ ähnlich gut an wie persönlich formulierte Empfehlungsüberschriften („Folgende Produkte könnten Sie auch interessieren“ oder „Das könnte Sie auch interessieren“). Das „Sie“ erzeugt ein direktes Involvement und eignet sich lt. unseren Ergebnissen insbesondere bei Büchern und Medien, da solche anspruchsvollen Produkte persönlicher als Zubehör an den Mann gebracht werden sollten. Interessant ist, dass die Befragungsteilnehmer Empfehlungsbenennungen bevorzugen, die nicht mit dem Kaufverhalten anderer Nutzer assoziiert werden. „Andere Kunden kauften“ oder vergleichbare Benennungen schnitten nie als Sieger bzw. schlechter als erwartet ab. Insbesondere bei Bekleidungsprodukten zieht der Nutzer das Gefühl vor, ein Produkt nach scheinbar eigener Vorliebe dazuzuwählen, denn es soll ja nicht nach dem Geschmack etlicher anderer Kunden gewählt sein!

Next steps

Als Nächstes kommt im Forschungsprojekt zu Kaufempfehlungen der Usability-Test, der im Dezember durchgeführt wird und weitere qualitative Erkenntnisse beisteuern wird.

Download des vollständigen Ergebnisbandes

Der Ergebnisband mit allen Zahlen und Diagrammen zu dieser Teilstudie steht bereit in der eResult-Download-Area und erfordert lediglich eine kurze, kostenlose Registrierung.

Sascha Küchler

„Hinweis: Der vorliegende Artikel wurde von Sascha Küchler, Student im Masterstudiengang Informationswissenschaft u. -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, verfasst. Momentan absolviert er sein studienbegleitendes Forschungssemester bei der eResult GmbH, in dem er das Forschungsprojekt zum Thema Cross-/Up-Selling bearbeitet.“