Besitz schafft Wert: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign (Teil 5)

Zwei identische Artikel liegen vor Ihnen auf einem Tisch. Sie schätzen ihren Wert ein und kommen zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Wie kann das sein? Nun das eine Ding besitzen Sie und das andere eben nicht. Dieses Phänomen, bekannt aus der Verhaltensökonomie und klassischen psychologischen Experimenten, besagt schlichtweg: Besitz schafft Wert. Wenn wir etwas verkaufen, verlangen wir mehr Geld, als wir selbst bereit wären, dafür auszugeben. Wenn wir etwas verkaufen, finden wir die Gebote meist zu niedrig, weil der Gegenstand für uns subjektiv einen viel höheren Wert hat. Aber wie können Sie dieses Phänomen für Ihren Online-Shop nutzen?

Abbildung 1: Wenn wir am Ende einer Auktion noch mal Geld drauflegen und enttäuscht sind, wenn wir es doch nicht ersteigert haben.

Von irrationalen Entscheidungen

Der Endowment-Effekt (deutsch =Besitztumseffekt) beschreibt den Unterschied zwischen Zahlungsbereitschaft (willingness to pay) und der Bereitschaft zum Verkauf (willingness to accept) einer Person für ein und dasselbe Gut. Wir sprechen Objekten, die wir besitzen mehr Wert zu als Dingen, die wir nicht besitzen – vor allem, wenn sie einen sentimentalen Wert für uns haben. Menschen treffen im Alltag also einige Entscheidungen nicht auf der Basis von rationalem Abwägen, sondern diese werden durch eine Reihe kognitiver Verzerrungen beeinflusst.
Bereits vor Jahrzehnten erforschten der bekannte Psychologe Kahneman und der Ökonome Thaler, der dem Endowment-Effekt 1980 seinen Namen gab, dieses Phänomen. Ein bekanntes Beispiel dazu aus einer ganzen Serie von Experimenten ist folgendes: Zwei gleich große Gruppen von Universitätsstudenten bekamen entweder eine Tasse geschenkt („Verkäufer“) oder nichts („Käufer“). Die erste Gruppe, die Verkäufer, sollten angeben für wie viel Geld sie die Tasse verkaufen würden und die zweite Gruppe, die potentiellen Käufer, sollten angeben, wie viel sie bereit wären für eine solcheTasse auszugeben. Zwischen den Teilnehmergruppen konnte eine starke Diskrepanz festgestellt werden: Der angegebene Preis der „Verkaufsgruppe“ lag im Mittel bei $ 7, während der Preis der „Kaufgruppe“ gerade mal bei etwa $ 3 lag.

Diesen Effekt kann man auch mit dem sogenannten „IKEA-Effekt“ vergleichen: Selbst entworfene oder zumindest selbst zusammengebaute Gegenstände erscheinen uns im Vergleich zu fertig gekauften Massenprodukten als weit aus wertvoller.

Verlieren tut mehr weh als gewinnen: Eine Erklärung des Phänomens

Die einfache Tatsache, dass man etwas besitzt, verleiht einer Sache Wert. Loslassen fällt schwerer als etwas anzuhäufen. Erklärt werden kann der Endowment-Effekt daher mit dem psychologischen Prinzip der Verlustaversion: Die Reaktion auf einen Verlust ist stärker als auf einen Gewinn in gleicher Höhe. Daher möchten wir Verluste so gering wie möglich halten. Weiter ins Detail geht die aus der Psychologie bekannte Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979). Sie beschreibt und erklärt Verhalten bei Risikoentscheidungen anhand einer ganzen Reihe von menschlichen Wahrnehmungsverzerrungen.

Es muss sich anfühlen als gehört es uns bereits

Was wir besitzen, empfinden wir als wertvoller, als das was wir nicht besitzen. Auch Fast-Besitz macht Dinge für uns daher wertvoller (weshalb bspw. bei Auktionen zum Ende hin immer mehr bezahlt wird als vernünftig wäre). Und genau dies können Sie bei der Konzeption Ihrer Website oder Ihres Shops für sich nutzen.

Den Endowment-Effekt nutzen

Verwenden Sie zum einen „magische“ Worte: Eines der wichtigsten ist „Dein“ oder „Mein“, damit sich Besucher Ihrer Seite persönlich angesprochen fühlen und sich ihren Besitz bereits mental möglichst gut vorstellen können.

Auch Videos für bestimmte Anwendungsfälle, am besten aus der eigenen Perspektive (Point-of-View-Video), unterstützen den Besitztumseffekt.

Daneben sollten auch Funktionen, die der Nutzer bereits kennt und regelmäßig für sich nutzt, nicht einfach entfernt werden – das Vorhanden- und Gewohnt sein („sich Funktionen bereits zu eigen gemacht haben“) macht sie wertvoll.

Dem Besucher bzw. Käufer einen Einblick geben, wie sein Produkt hergestellt und gefertigt wird, fördert den Effekt ebenfalls und schafft eine Verbindung zum noch nicht final gekauften Objekt (Bsp.: Video eines Autos, das gerade lackiert wird). Die Vorschau auf das fertige Produkt oder eine (eigene) Konfiguration begeistern: (z. B. beim Erstellen von Online-Fotobüchern). Die direkte Option sich sein eigenes Modell bzw. Produkt nach den eigenen Bedürfnissen gestalten zu können, ist bereits nahe am Besitzen. Dieses ist nur einen Klick entfernt.

Ein anderes Beispiel eines möglichen Praxiseinsatzes ist die virtuelle Anprobe von Kleidungsstücken oder Accessoires. Ein Beispiel eines Online-Shops, der diesen Effekt bereits für sich nutzt ist Mr. Spex. Durch die virtuelle Anprobe einer Brille – live und bewegt über die Webcam oder aber statisch über ein hochgeladenea Foto oder die Auswahl eines Foto-Modells – hat der Nutzer die Möglichkeit den Gegenstand ganz persönlich für sich „zu Hause“ aufzuprobieren und das Gefühl des bereits Besitzens wird verstärkt. Aber nicht nur für Mode und Accessoires sind große Bilder und Ansichten wichtig, um sich einen Gegenstand schon in den eigenen vier Wänden vorstellen zu können (z. B. 3-D Ansichten von Möbeln oder einrichten mit einem virtuellen Wohnraumplaner).

Abb 2.: Virtuelle Anprobe bei Mr. Spex – hier mit der Anprobe der gewünschten Brille an einem Fotomodell – umschalten auf das eigene Foto/Video ist jederzeit möglich.

Eine Erweiterung dieser Funktion stellt eine in Usability-Tests von Probanden oft gewünschte Avatarfunktion fürs Mode-Shopping dar, durch die eigene, bereits erworbene Teile, mit denen im Shop ausprobiert und kombiniert werden könnten – als hätte man sie bereits im Schrank.

Auch für die Gestaltung des Check-outs kann der Endowment-Effekt genutzt werden: Die im Warenkorb befindlichen Artikel sollten prominent und dauerhaft sichtbar sein (z. B. rechts am Rand) beim Durchlaufen des Bestellprozesses. So hat der Nutzer die dort befindlichen Artikel die ganze Zeit über im Auge und das Gefühl, man hätte diese bereits gekauft, wird unterstützt.

Ebenso kann das Personalisieren von Websites oder Shops zu einer Aufwertung der Seite bzw. des Shops führen, da man die Seite nach seinen Wünschen und Vorlieben anpasst, seinen eigenen Stempel aufdrückt und damit quasi ein Stück der Seite für sich besitzt. Auch das Angebot von Wunsch- oder Geschenklisten, wie beispielweise bei Amazon, tragen ihren Teil dazu bei.

Abb. 3: Amazon nutzt die magischen Worte und den personalisierten Shop – ein Stück Amazon gehört wohl mir.

Wie Sie die „besitzerzeugenden“ Merkmale Ihres Shops optimieren können

Die folgende Liste zeigt, welche Methoden dabei helfen, je nach konkreter Fragestellung, zu ermitteln, welche Überzeugungskraft Ihre Website oder Ihren Online-Shop auf Ihre Nutzer ausübt und wo Sie ansetzen können diese zu optimieren:

Fragestellung	Methode
Wie werden meine aktuellen „Überzeugungsansätze“ (z. B. einzelne Funktionen, Bildansprache, Videos…) von den Nutzern bewertet und wahrgenommen?	Mit einem UX-Test können Sie in Erfahrung bringen, wie Nutzer auf Ihre Überzeugungsmaßnahmen reagieren und welche Reaktionen sie in ihnen auslösen. Greift der Endowment-Effekt bereits?
Welche Argumente überzeugen meine Nutzer am meisten? Worauf sprechen diese an?	Mit Personas haben Sie Ihre Zielgruppe stets im Blick und können die überzeugendsten Maßnahmen und Argumente für Ihre Zielgruppe ableiten.
Wie zufrieden sind die Nutzer mit der Website? Wo besteht Optimierungspotential? Fragen Sie Nutzer wie nahe Sie sich jeweils bereits am Besitz eines Produkts sehen.	Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Nutzer über die Website denken, können Sie dies mit einer Onsite-Befragung klären.
Was ist meinen Nutzern bei einer Kaufentscheidung auf Ihrer Website wichtig? Welche Informationen und Argumente sind ausschlaggebend?	Mit einem Nutzertagebuch können Sie genau ermitteln, welche Informationen und Argumente bei Ihren Nutzern letztlich zur Kaufentscheidung führen.

Fazit: Nutzern den „Fast-Besitz“ vor Augen führen

Bei vielen Entscheidungen, die Menschen im Alltag treffen, benutzen sie sogenannte Heuristiken, um schnell und effektiv eine Entscheidung fällen zu können. Es gibt verschiedenste kognitive Verzerrungen, die Menschen in Ihrer Entscheidungsfindung beeinflussen und teilweise an die Stelle rationalen Abwägens treten. Eine davon ist der Besitztumseffekt. Ich hoffe, ich konnte Ihnen dieses Phänomen näherbringen und anhand der Beispiele seine Wirkungsweise veranschaulichen. Behalten Sie dieses Prinzip (und viele weitere unserer Serie zu persuasive Design) im Hinterkopf, wenn Sie über die Optimierung Ihrer Website nachdenken.

Kennen Sie weitere Beispiele, wie Websites versuchen diesen Effekt für sich zu nutzen? Ich freue mich über Ihre Anregungen und Beispiele!