Arbeiten mit Personas – Teil 1: Wie führt man Personas erfolgreich in Unternehmen ein?


Eine typische moderne Sedcard: großes Bild, wenig Text, viele Diagramme.
Personas können ein sehr mächtiges Instrument sein, um Nutzerbedürfnisse gut im Blick zu behalten und nicht Geld in Entwicklungen oder Kampagnen zu stecken, mit denen man niemanden erreicht. Aber sie müssen im Unternehmen auch „gelebt“ werden. Niemandem ist geholfen, wenn sie nach einem erfolgreichen Personaprojekt in einer Schublade verschwinden. Daher sollte unbedingt Budget und Zeit für die Kommunikation im Unternehmen eingeplant werden. Wie könnte die Kommunikation aussehen? In ersten Teil von „Arbeit mit Personas“ stelle ich Wege für die erfolgreiche Einführung von Personas im Unternehmen vor.
Sedcard: Alles auf einem Blick
Auf einer Sedcard befinden sich in Stichpunkten, Diagrammen oder mit kurzen Texten die wichtigsten Informationen zu jeder Persona. Sie stellt die Basis für jede erfolgreiche Persona-Kommunikation dar. Daher sollte auch an dieser Stelle nicht gespart werden. Eine durch einen Designer gut gestaltete Sedcard mit einem passenden Bild der Persona wird gerne betrachtet und weitergereicht. Bei der Gestaltung der einzelnen Elemente der Sedcard kann dem eigenen Geschmack und Wünschen gefolgt werden. Auf der klassischen Sedcard befindet sich neben dem Profil ein kurzer beschreibender Text zum Lebensumfeld und Nutzungsverhalten. Aber mittlerweile wird verstärkt mit Diagrammen und Symbolen gearbeitet. Auch die Auswahl der Bilder ist flexibel. Unsere Kunden aus dem Modebereich, verwenden gerne Fotos, auf denen der gesamte Körper der Persona zu sehen ist, um die Kleidergröße gleich zu erfassen. Bei einem Zoohändler waren neben den Personas auch ihre Haustiere mit auf den Sedcards abgebildet.
Workshops liefern Input

In Workshops Personas entwickeln
Imagevideo
Eine Evolutionsstufe weiter als die Sedcards sind Videos, in denen die Personas vorgestellt werden. Das Format, das ich bisher am häufigsten gesehen habe, waren teilanimierte Videos, in denen Fotos und Zeichnungen zusammengeschnitten wurden und ein Sprecher aus dem Off diese kommentierte. Eine andere Möglichkeit sind Videos in denen echte Nutzer und Kunden sich vorstellen oder Schauspieler in die Rolle der Personas schlüpfen. Ein Video mit echten Nutzern ist natürlich besonders charmant, da man hier eine authentische Kundenstimme hört. Eine Herausforderung ist es hierbei, den passenden Kunden zu finden, der in den meisten Kriterien einer Persona entspricht (nicht vergessen: Personas sind die Archetypen von Kundengruppen – keine realen Kunden!). Wenn man den passenden Kunden gefunden hat, muss man dann das Glück haben, dass er sich auch gut vor der Kamera bewegt und spricht. Findet man diesen nicht, können Schauspieler diesen ersetzen. Nachteil hierbei ist das höhere Budget und dass ggf. noch die passende Kulisse dazu gesucht werden muss – beim echten Nutzer kann dessen eigenes Heim als Hintergrund dienen. Ein Beispiel für ein Personavideo gewünscht? Ab 3:10 stellt sich eine Persona von Montafon vor.
Erinnerungsstütze: ein Aufsteller

Prominenter Besuch bei uns im Büro… oder auch nur ein Beispiel dafür wie realistisch Pappaufsteller aussehen können.
Moodboards liefern Interessen
Auf Moodboards werden die Stimmung und das Lebensumfeld der Personas eingefangen. Klassischerweise sammelt man selbst aus Zeitschriften, Zeitungen und Blogs Bilder und Texte, die aus eigener Sicht zu den Personas passen. In den letzten Personaprojekten haben wir diese Sammelaufgabe abgegeben, indem wir Probanden, die für qualitative Interviews kamen, baten zu ihnen passende Bilder (beispielsweise aus dem Mode- oder Wohnbereich – Welche Stücke würden Sie sich gerne kaufen?) mitzubringen. Dass die Probanden gut rekrutiert waren, zeigte sich spätestens als Probanden, die der selben Persona zugeordnet waren, teilweise die exakt gleichen Ausschnitte aus Katalogen mitbrachten. Eine weitere Möglichkeit ist der Blick in die eigenen Webanalysedaten. Verfügt man über einen Onlineshop und hat es geschafft die Trackingdaten mit den Personakriterien zu verknüpfen, kann man untersuchen welche Produkte häufig von diesen Kunden gekauft werden und fügt sie dem Moodboard zu.

Ein schönes Beispiel für ein Moodboard (Quelle: Looper und Corbeek von http://www.irmsblog.nl/visualiseer-ideale-klant-met-persona/)
Erlebbare Räume

Airbnb hat in seinem Headquarter gleich mehrere Räume nach Vorbild ihrer Nutzer eingerichtet (retrieved from: https://press.atairbnb.com/media-assets/)
Und was gibt es noch?
Und die Liste könnte noch länger werden. Statt eines Moodboards kann auch ein Comic über die Persona und ihr Lebensumfeld informieren. Auch schon gesehen: ein Filmplakat, das die wichtigsten Inhalte der Persona als Film zusammenfasst. Ein Kollege berichtete von einem Persona-Tag in einem Unternehmen, an dem ein kompletter Tag für dieses Thema reserviert wurde und Schauspieler in der Rolle der Personas den Mitarbeitern Rede und Antwort standen.
Mit welchen Methoden zur Einführung und Kommunikation von Personas haben Sie schon gute Erfahrungen gemacht? Welche fehlen noch in der Liste? Schreiben Sie uns von Ihren Erfahrungen und ergänzen Sie den Methodenkoffer in den Kommentaren.
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Bei de Sedcard ist alles kurz und bündig zusammen genommen, so das man ein raschen guten überblick hat für die Details. Die Personas Sedcard ist ein Ideals beispiel für saubere übersichtlich arbeit.
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