In den meisten Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, ist es mittlerweile unstrittig, dass man Personas braucht. Jedes Unternehmen, das erfolgreiche Produktentwicklung und zielgerichtetes Marketing betreiben will, sollte über Personas verfügen. Soweit die allgemeine Meinung. Taucht man dann weiter ab und fragt wer genau im Unternehmen die Personas zukünftig nutzen wird und auf welche Weise, wird es allerdings oft wenig konkret. Einmal kam auf diese Nachfrage die ehrliche aber auch desillusionierende Antwort: wir wollen Personas, weil unser Wettbewerber auch welche hat.
Personas können ein sehr mächtiges Instrument sein, um Nutzerbedürfnisse gut im Blick zu behalten und nicht Geld in Entwicklungen oder Kampagnen zu stecken, mit denen man niemanden erreicht. Aber sie müssen im Unternehmen auch „gelebt“ werden. Niemandem ist geholfen, wenn sie nach einem erfolgreichen Personaprojekt in einer Schublade verschwinden. Daher sollte unbedingt Budget und Zeit für die Kommunikation im Unternehmen eingeplant werden. Wie könnte die Kommunikation aussehen? In ersten Teil von „Arbeit mit Personas“ stelle ich Wege für die erfolgreiche Einführung von Personas im Unternehmen vor.

Sedcard: Alles auf einem Blick

Auf einer Sedcard befinden sich in Stichpunkten, Diagrammen oder mit kurzen Texten die wichtigsten Informationen zu jeder Persona. Sie stellt die Basis für jede erfolgreiche Persona-Kommunikation dar. Daher sollte auch an dieser Stelle nicht gespart werden. Eine durch einen Designer gut gestaltete Sedcard mit einem passenden Bild der Persona wird gerne betrachtet und weitergereicht. Bei der Gestaltung der einzelnen Elemente der Sedcard kann dem eigenen Geschmack und Wünschen gefolgt werden. Auf der klassischen Sedcard befindet sich neben dem Profil ein kurzer beschreibender Text zum Lebensumfeld und Nutzungsverhalten. Aber mittlerweile wird verstärkt mit Diagrammen und Symbolen gearbeitet. Auch die Auswahl der Bilder ist flexibel. Unsere Kunden aus dem Modebereich, verwenden gerne Fotos, auf denen der gesamte Körper der Persona zu sehen ist, um die Kleidergröße gleich zu erfassen. Bei einem Zoohändler waren neben den Personas auch ihre Haustiere mit auf den Sedcards abgebildet.

Workshops liefern Input

In Workshops Personas entwickeln

Workshops mit wichtigen Stakeholdern sollten schon zu Beginn eines Personaprojektes durchgeführt werden. Mitarbeiter, die gleich zu Beginn abgeholt werden und deren Wünsche in die Persona mit einfließen, braucht man später nicht mehr von diesen überzeugen. Auch nachdem ein Personaprojekt durchgeführt wurde, eignen sich Workshops gut, um die Ergebnisse ins Unternehmen zu tragen. In diesen klärt man auf, was Personas sind, wie diese entstanden sind, und welchen Nutzern die einzelnen daraus ziehen können. Bei größeren Unternehmen, kann nicht jeder Mitarbeiter an einem solchen Workshop teilnehmen. Dort empfehlen wir Mitarbeiter aus möglichst verschiedenen Abteilungen und Professionen einzuladen, damit bestenfalls in jedem Team ein Persona-Experte sitzt, der sein Wissen an Kollegen weitergeben kann.

Imagevideo

Eine Evolutionsstufe weiter als die Sedcards sind Videos, in denen die Personas vorgestellt werden. Das Format, das ich bisher am häufigsten gesehen habe, waren teilanimierte Videos, in denen Fotos und Zeichnungen zusammengeschnitten wurden und ein Sprecher aus dem Off diese kommentierte. Eine andere Möglichkeit sind Videos in denen echte Nutzer und Kunden sich vorstellen oder Schauspieler in die Rolle der Personas schlüpfen. Ein Video mit echten Nutzern ist natürlich besonders charmant, da man hier eine authentische Kundenstimme hört. Eine Herausforderung ist es hierbei, den passenden Kunden zu finden, der in den meisten Kriterien einer Persona entspricht (nicht vergessen: Personas sind die Archetypen von Kundengruppen – keine realen Kunden!). Wenn man den passenden Kunden gefunden hat, muss man dann das Glück haben, dass er sich auch gut vor der Kamera bewegt und spricht. Findet man diesen nicht, können Schauspieler diesen ersetzen. Nachteil hierbei ist das höhere Budget und dass ggf. noch die passende Kulisse dazu gesucht werden muss – beim echten Nutzer kann dessen eigenes Heim als Hintergrund dienen. Ein Beispiel für ein Personavideo gewünscht? Ab 3:10 stellt sich eine Persona von Montafon vor.

Erinnerungsstütze: ein Aufsteller

Prominenter Besuch bei uns im Büro… oder auch nur ein Beispiel dafür wie realistisch Pappaufsteller aussehen können.

Wesentlich günstiger als ein Film und doch mit großer Reichweite können Pappaufsteller sein. Die Personas in Lebensgröße im Foyer, Besprechungsraum oder als kleiner Aufsteller verteilt auf den Schreibtischen der Mitarbeiter, sorgen dafür, dass man die Personas nicht so schnell vergisst. Oder sie sogar erst durch die Aufsteller kennenlernt. Für die letztere Gruppe der Mitarbeiter sollten die Pappaufsteller mit einem kleinen erklärenden Text ausgestattet sein und bestenfalls mit einem Fach an der Seite oder auf der Rückseite. Hier kann der Mitarbeiter die Sedcards zum Mitnehmen finden.

Moodboards liefern Interessen

Auf Moodboards werden die Stimmung und das Lebensumfeld der Personas eingefangen. Klassischerweise sammelt man selbst aus Zeitschriften, Zeitungen und Blogs Bilder und Texte, die aus eigener Sicht zu den Personas passen. In den letzten Personaprojekten haben wir diese Sammelaufgabe abgegeben, indem wir Probanden, die für qualitative Interviews kamen, baten zu ihnen passende Bilder (beispielsweise aus dem Mode- oder Wohnbereich – Welche Stücke würden Sie sich gerne kaufen?) mitzubringen. Dass die Probanden gut rekrutiert waren, zeigte sich spätestens als Probanden, die der selben Persona zugeordnet waren, teilweise die exakt gleichen Ausschnitte aus Katalogen mitbrachten. Eine weitere Möglichkeit ist der Blick in die eigenen Webanalysedaten. Verfügt man über einen Onlineshop und hat es geschafft die Trackingdaten mit den Personakriterien zu verknüpfen, kann man untersuchen welche Produkte häufig von diesen Kunden gekauft werden und fügt sie dem Moodboard zu.

Ein schönes Beispiel für ein Moodboard (Quelle: Looper und Corbeek von http://www.irmsblog.nl/visualiseer-ideale-klant-met-persona/)

Erlebbare Räume

Airbnb hat in seinem Headquarter gleich mehrere Räume nach Vorbild ihrer Nutzer eingerichtet (retrieved from: https://press.atairbnb.com/media-assets/)

An dieser Stelle würde ich sehr gerne Bilder von Räumen unserer Kunden zeigen, die sehr schöne Persona-Räume eingerichtet haben. Leider alles unter Verschluss. Wie kann man sich einen Persona-Raum vorstellen? Ähnlich wie Airbnb, die in ihrem Headquarter bei ihnen inserierte Zimmer nachbildeten, baute einer unserer Kunde die Wohnzimmer von Personas nach. Dazu wurden vorab Bilder von den Wohnräumen typischer Nutzer gesammelt und im Anschluss versucht diese möglichst genau nachzubilden – vom IKEA-Tisch bis zur Zimmerpalme. Andere Kunden verfolgen bei den Persona-Räumen den Ansatz möglichst viel Information zu den einzelnen Nutzern in einen Raum zu packen. Entsprechend kann man diese Räume eher als begehbare Moodboards verstehen, in denen an den Wänden Informationen hängen und im Raum Artefakte ausliegen, die den Alltag der Persona illustrieren, wie beispielsweise ein Magazin, das die Persona liest. So oder so sind die Räume sehr gut, um sich ganz auf die Personas einzulassen und wenn ein Meeting darin stattfindet kann man sicher sein, dass man nicht vergisst die Persona zu adressieren.

Und was gibt es noch?

Und die Liste könnte noch länger werden. Statt eines Moodboards kann auch ein Comic über die Persona und ihr Lebensumfeld informieren. Auch schon gesehen: ein Filmplakat, das die wichtigsten Inhalte der Persona als Film zusammenfasst. Ein Kollege berichtete von einem Persona-Tag in einem Unternehmen, an dem ein kompletter Tag für dieses Thema reserviert wurde und Schauspieler in der Rolle der Personas den Mitarbeitern Rede und Antwort standen.

Mit welchen Methoden zur Einführung und Kommunikation von Personas haben Sie schon gute Erfahrungen gemacht? Welche fehlen noch in der Liste? Schreiben Sie uns von Ihren Erfahrungen und ergänzen Sie den Methodenkoffer in den Kommentaren.