Customer Journey Maps: Fehler aus der Praxis, die Sie lieber vermeiden sollten

Customer Journey Maps sind in den letzten 10 Jahren sozusagen das Flaggschiff unter den UX Methoden geworden. Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass der Einsatz der Methode einen Vorteil bringt, denn bei der gesamten Ansicht eines (Nutzer-)Weges lassen sich schnell und gut sichtbar Probleme und Chancen herausfiltern und (das mag das Wichtigere sein) man schafft eine gemeinsame Basis über das Verständnis des Nutzers. Allerdings – und hier soll die Warnung ansetzen – kann man auch einiges falsch machen und das kann letztlich dazu führen, dass man gar nicht für den Nutzer arbeitet, sondern an seinen Wünschen vorbei…

Wenn es nur bei der Annahme bleibt…

Was Customer Journey Maps sind und wie man sie generell bildet, dazu wurde hier im Blog schon einiges berichtet. Nur kurz als Update: Customer Journey Maps (CJM) umfassen den gesamten Prozess/Weg eines Nutzers und zeigen auch Schritte auf, die nicht unmittelbar mit dem Produkt/Service (Touchpoint) zu tun haben.

Eine Customer Journey Map wird normalerweise für eine bestimmte Persona gebildet. Der Weg der Persona wird anhand eines bestimmten Szenarios (z. B. „Persona X will eine XY-Versicherung abschließen“ oder „Persona X braucht für einen Geburtstag ein neues Kleid.“) nachgezeichnet. Und hier kann das erste Problem auch bereits entstehen: Wenn man CJMs auf Basis von Personas bildet, die nicht auf Daten basieren, sondern auf Annahmen, kann – genau wie die Persona – die CJM in die falsche Richtung laufen. Man setzt seine CJM somit auf tönerne Füße!

Also: Nutzen Sie als Basis für Ihre CJM validierte, daten-basierte Personas. So haben Sie die Sicherheit, dass Sie Ihr Zielgruppe nicht auf (möglicherweise falschen) Klischees basieren und schaffen eine fundierte Grundlage!

Mein Tipp: Bei Produkten/Service im B2B-Bereich oder bei sehr innovativen Produkten/Services mag das nicht immer so wirklich möglich sein. Versuchen Sie aber trotzdem anhand von Workshops und vorhandenen Daten (z. B. Analytics, Daten aus dem Customer Service und Erfahrungen) möglichst nahe an Ihrer Zielgruppe zu bleiben.

Wenn Daten plötzlich nicht mehr gebraucht werden…

Es gibt bei der Erstellung von CJMs zwei mögliche Wege: Entweder „Hypothese first“ oder „Research first“. Beide Varianten haben Ihre Vor- und Nachteile:

In der Praxis zeigt sich, dass „Hypothese first“ zumeist angewandt wird und das aus verständlichen Gründen. Insbesondere das Einbeziehen der Stakeholder ist extrem wichtig, um eine breite Unterstützung und Begeisterung für die Methode auszulösen. Aber, und hier kommt das zweite Problem (vermutlich auch das größte) ins Spiel: Wenn die Map, aufgrund der Hypothesen fertiggestellt ist, denkt man sich: „Jawohl, die Map lassen wir jetzt so und arbeiten damit.“ Aber genau das sollte nicht passieren! CJMs müssen validiert werden! Wie die Map im Anschluss validiert wird, dafür gibt es viele Wege und Möglichkeiten, z. B. quantitative Erhebungen mittels Umfragen oder Qualitative durch Tiefeninterviews, Fokusgruppen oder Tagebuchstudien. Das Wichtige ist folglich, dass die Map entsprechend überprüft und mit Research unterfüttert wird. Sonst kann es ganz schnell passieren, dass falsche Annahmen (Hypothesen) in der Map dazu führen, dass in der Folge falsche Entscheidungen getroffen werden.

Also: Überprüfen Sie ihre Map mittels Research!Dazu steht der ganze UX Methoden Baukasten zur Verfügung. Aber das Wichtigste: Machen Sie es!



Wenn nicht alle mit einbezogen werden…

Wie im vorherigen Punkt schon angeklungen, ist es extrem wichtig die relevanten Stakeholder miteinzubeziehen. Damit wären wir beim dritten Problem: Nicht immer werden alle wichtigen Personen in die Erstellung und Entstehung der Maps mit einbezogen und somit wird ein Silo-Denken weiter befeuert.
Es ist folglich unerlässlich, dass zu Beginn eines Mapping-Projektes festgelegt wird:

  • Wen betrifft das Arbeiten mit einer CJM?
  • Wer muss in die Erstellung involviert werden?
  • Wer/welche Abteilung kann wichtigen Input liefern?

Es ist wichtig verschiedene Gruppen einzubeziehen, nicht nur die, die ganz nahe am Nutzer dran sind, sondern auch Entscheidungsträger, die vielleicht viel weiter weg sind. Mit einer breiten Mischung schafft man auch ein breites Verständnis für die Methode und somit auch für die spätere Nutzung der CJM. Denn neben den Erkenntnissen, die die CJM nachher widerspiegelt, ist das Einreißen von Silo-Denken und die übergreifende Arbeit über Abteilungen hinweg besonders wichtig, um zum Erfolg und Nutzen einer CJM beizutragen.

Also: Beziehen Sie die wichtigsten Stakeholder von Beginn an mit ein in die Entwicklung Ihrer CJM. So schaffen Sie ein breites Verständnis und Begeisterung für die Methode und stellen sicher, dass Ihre CJM nicht nach ein paar Tagen in der Schublade verschwindet!



Wenn man nicht mit der Zeit geht…

Zuletzt etwas, das gerne vergessen wird (viertes Problem): CJMs sind nicht für die Ewigkeit gemacht! Genauso wie Personas sind CJMs dynamische Dokumente und sie müssen in gewisser Regelmäßigkeit überprüft und entsprechend angepasst werden. Ebenso, wie sich die Personas verändern können, verändern sich auch die Wege der Nutzer. Das Auftreten neuer Dienste, Apps, Produkte ändert die Erfahrungen und die Wege der Nutzer. Ein sehr gutes Beispiel ist der Siegeszug von Instagram. Das soziale Netzwerk hat in vielen Bereichen die Art der Inspiration und dass Verhalten der Nutzer stark verändert (und das in relativ kurzer Zeit). Solche Dinge müssen auch bei CJMs immer wieder berücksichtigt werden.

Deshalb: Bleiben Sie aktuell! Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen Ihre CJMs auf ihre Aktualität. Bei Bedarf nutzen Sie Ihre Daten oder stoßen neuen Research an. Die Welt und Ihre Nutzer verändern sich stetig, was auch in Ihren CJMs abgebildet werden muss.

Wenn Sie diese Dinge beachten, dann steht einem erfolgreichen CJM-Projekt nicht mehr viel im Wege. Was sind Ihre Erfahrungen mit CJMs? Wo haben Sie Probleme entdeckt? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

Portraitfoto: Joanna Oeding

Joanna Oeding

Senior User Experience Consultant

eresult GmbH

Bisher veröffentlichte Beiträge: 11

3 Kommentare

  • Liebe Joanna,
    Du hast einen tollen Artikel verfasst. Er spricht mir aus der Seele, sowohl was die Einbeziehung der Stakeholder angeht als auch beim Thema Revision von Personas und CJM.

    Zum Punkt „Hypothese vs. Research“ habe ich eine differenziertere Einstellung. Grundsätzlich verstehe ich die Vor-/Nachteilsauflistung. Gleichzeitig möchte ich an das Pareto-Prinzip erinnnern, das hier in Gestalt der üblichen Genauigkeit-vs.-Kosten-Diskussion daher kommt. Auch wissenschaftheoretisch müsste man ja beim Research so vorgehen, dass man die Hypothesen gezielt falsifiziert. Ansonsten sammelt man ja lediglich Beweise, die kosten und keinen Mehrwert liefern. Wenn man – was der bessere Weg wäre – die Hypothesen mit den Stakeholdern aufstellt, um sie dann mittels Research zu falsifizieren, dürfte das schwierig vermittelbar werden.

    Wir helfen uns hier meist mit zwei „Kniffen“:
    1. muss der Moderator des Workshops die Diskussion kritisch begleiten. Hier schlägt „gesunder Menschenverstand“ oft die gerühmte Branchenkenntnis.
    2. sollten die Kollegen mitmachen, die am nächsten am Untersuchungsobjekt dran sind. Im Zweifel ist der Vertriebskollege wichtiger als der CMO.

    Gute Erfahrungen haben wir damit, einen Teil der Stakeholder eine Roh-CJM erstellen zu lassen. Im Nachgang wird diese mit mehreren Vertriebskollegen „validiert“, d.h. an die Realität angepasst. Das Ergebnis wird dann noch einmal allen Stakeholdern präsentiert und erläutert. Danach folgt dann der Praxistest, der meist nochmal eine Anpassung mit sich bringt.

    Was hältst Du von diesem Vorgehen?

    Liebe Grüße,
    Sven

    • Joanna Oeding

      Hallo Sven,

      vielen Dank für deinen Kommentar.

      Natürlich brauht man auch mit dem „Research first“ -Ansatz Hypothesen oder einen Rahmen, den man vorher erarbeiten muss. Geht man nach „Research first“ muss auf Basis bestehender Kenntnisse eine Strategie entwickelt werden und ein Rahmen, welche Erkenntnisse man überhaupt sammeln will (man sollte das nicht einfach ins Blaue hinein machen.)

      In unserer täglichen Arbeit gehen wir auch eher nach dem „Hypothese first“ Ansatz vor. Dabei werden mit den Stakeholdern hypothetische CJMs entwickelt, die dann gezielt überprüft und/oder durch quantitative und/oder qualitatitve Daten angereichert werden. Gerade bei diesem Ansatz, das sehe ich auch so, ist es wichtig, dass die Personen beteiligt werden, die am nächsten dran sind. D.h. bei der Entwicklung sollte nicht nur die Marketing-Abteilung und die UX Abteilung sitzen. Perfekt sind auch Personen aus dem Kundenservice (z.B. Hotline Mitarbeiter), aber genauso wichtig ist es auch, aus meiner Perspektive, Entscheider mit dring sitzen zu haben. Das v.a., um auch hier ein besseres Verständnis und Bewusstsein für die Nutzer zu schaffen. Denn wenn die Entscheider mit im Boot sind und die Methodik und die Ansätze besser verstehen, dadurch können hier Entscheidungen ggf. zu Gunsten der UX oder User Needs beeinflusst werden.
      Letztlich ist die Zusammensetzung eines Stakeholder- Workshops aber auch sehr Produkt- und Unternehmensabhängig.

      Ich hoffe ich konnte deine Frage beantworten 🙂

      Viele Grüße
      Joanna

  • Das ist in der Tat ein wirklich wertvoller Artikel, der einmal mehr zeigt, dass UX Designer kein modischer Titel sondern ernsthafte wissenschaftliche Arbeit ist. Die eigenen Klischees und Bilder zu hinterfragen ist allerdings auch in gewisser Weise Persönlichkeitsarbeit. Wenn man dann im Gegenzug schaut, wie viele Unternehmen bis hin zu Konzernen zum Beispiel noch mit veralteten Rollenmodellen werben, liegt da noch viel Arbeit rum.

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