Persuasive Design: Webdesign mit Überzeugungskraft

Das Handeln eines Webseiten-Nutzers wird durch das Design entscheidend beeinflusst. Wenn sich der User inhaltlich und optisch abgeholt fühlt, bleibt er länger auf der Internetseite und wechselt seltener zur Konkurrenz. Persuasive-Design-Elemente in der Online-Strategie zu integrieren, fördert die Verweildauer der Nutzer und steigert die Conversion-Rate.

Der spezielle Design-Ansatz des persuasiven, also überzeugenden, Designs fokussiert auf die Zielausrichtung einer Website. Vorab definierte Ziele, z.B. der Kauf eines Produkts im Bereich E-Commerce, das Buchen einer Reise oder die Registrierung für ein Newsletter-Abonnement, werden durch geschickt inszenierte Designelemente erreicht. Das Ziel dieser psychologischen Kundenführung ist es, den Webseiten-Besucher so zu beeinflussen, dass seine Verweildauer signifikant gesteigert und die Customer Journey vortangetrieben wird.

Der wichtigste Aspekt hierbei ist, das Vertrauen der relevanten Zielgruppe zu gewinnen und die Wünsche, Emotionen und Überzeugungen anzusprechen. Ein grundlegendes Ziel der Persuasive Design-Strategie ist es, Gewohnheiten und das Verhalten von Nutzern durch Überzeugung und sozialen Einfluss, nicht aber durch Zwang, zu ändern.

Die Überzeugung der User wird nicht ausschließlich durch eine logische Präsentation der Webseiteninhalte erreicht. Ein erheblicher Teil des User-Verhaltens auf der jeweiligen Webseite und die damit einhergehenden Entscheidungen entstehen im Unterbewusstsein. Es müssen alle nötigen Gehirnareale angesprochen werden, um eine Verhaltensänderung hin zum gewünschten Klick zu erreichen,.

Vorteile für Online-Händler

„Nicht nur für Unternehmens-Webseiten kann Persuasive Design Vorteile bringen, sondern auch für Online-Shops. Der Nutzer kann nur zu einem Kauf motiviert werden, wenn das gesuchte Produkt einfach auffindbar und der Kaufprozess bedienerfreundlich ist. Die Grundvoraussetzung für Persuasive Design ist also immer auch eine gute Usability“ erklärt Hans J. Even, Geschäftsführer der Full-Service-Internetagentur TWT Interactive. Funktionen und Inhalte, die das Entscheidungsverhalten des Nutzers beeinflussen, können Menschen begeistern und andere psychologische Anreize schaffen. Der Shop hebt sich so besser von der Konkurrenz ab.

Skizze Persuasive Design

Im Sinne einer User Experience geht es darum, dass der Nutzer nicht nur möglichst schnell findet, was er sucht, sondern ihm der Webseiten-Besuch gefällt und sogar zum Erlebnis wird. Um Entscheidungen von Nutzern beeinflussen zu können, ist es wichtig die Prinzipien des persuasiven Designs zu verstehen:

Knappheit

Wenn Online-Shopper wissen, dass das gewünschte Produkt nicht mehr oft auf Lager vorrätig ist, entscheiden sie sich schneller zum Kauf. Indem die Anzahl an noch vorrätigen Produkten angezeigt und teilweise künstlich verkürzt wird, suggeriert man dem Nutzer, dass nicht mehr viel Zeit bleibt, um den Kauf zu tätigen. Das sogenannte Live-Shopping zeigt mithilfe eines Balkens in Ampelfarben an, wieviele Produkte noch vorhanden sind und visualisiert die Verknappung damit anschaulich.

Tipp:  Weisen Sie gut wahrnehmbar auf fast ausverkaufte Lagerbestände hin oder nehmen Sie eine zeitliche Limitierung vor.

Knappheit im Online-Shop

Soziale Bewährtheit

Kundenbewertungen sind im E-Commerce die beste Entscheidungshilfe für Unentschlossene. Sie entscheiden oftmals über Kaufen oder Nicht-Kaufen. Hat sich das Produkt bewährt, hat es also viele positive Bewertungen, wird es eher gekauft als ein Produkt mit negativen oder weniger Bewertungen. Menschen sind Herdentiere, die sich an Vorreitern orientieren und dann nach deren Urteil handeln. Persuasive Design kann helfen, Kunden dafür zu motivieren, eine positive Bewertung abzugeben, indem eine Aufforderung zur Bewertung zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey platziert wird.

Tipp: Heben Sie Tätigkeiten und Kommentare anderer Kunden hervor.

Soziale Bewährtheit im Online-Shop

Commitment

Jeder Mensch möchte, dass das Verhalten im Einklang mit den eigenen Werten und Überzeugungen steht. Sobald Nutzer die Möglichkeit haben ihren Standpunkt für andere sichtbar einzunehmen, fühlen sie sich animiert, diesen zu äußern. Persuasion Designer nutzen diesen Ansatz, indem sie um ein relativ überschaubares Engagement bitten, wie eines ihrer Produkte auf Facebook zu liken oder eine Bewertung abzugeben. Diese Aktionen erscheinen dann sichtbar für andere.

Tipp: Geben Sie Kunden die Möglichkeit, Produkte und Marken in sozialen Netzwerken zu empfehlen.

Soziale Netzwerk-Buttons im Shop

Hervorhebung

Nutzer schätzen den Wert eines Produktes oftmals falsch ein. Erst im Vergleich zu ähnlichen Produkten und Alternativangeboten haben sie das Gefühl, fundierte Entscheidungen treffen zu können. Der Kunde wählt dann die für ihn am attraktivsten erscheinende Version. Im Vergleich zu teureren Produkten können bestimmte Artikel als Schnäppchen positioniert werden. Oft gibt es eine dritte, mittlere Variante – die als “genau richtig” im mittleren Segment wahrgenommen werden kann. Ein Beispiel sind Handytarife, die in einem direkten, visuellen Vergleich vom Provider nebeneinander präsentiert werden.

Tipp: Schaffen Sie Optionen für Kunden und platzieren Sie Angebote prominent und attraktiv.

Hervorhebung im Online-Shop

Reziprozität

Reziprozität ist der Wunsch, sich für Geschenke oder Gefälligkeiten zu revanchieren. Der Online-Handel muss sich immer neue Strategien einfallen lassen, um Kunden zum Kauf anzuregen und dauerhaft zu binden. Guter Service, Bewegtbild, hochwertiges Web-Design und andere Mehrwerte erzeugen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Händler können beispielsweise kostenlose Produktproben anbieten und diese prominent auf der Webseite platzieren oder nach einem Kauf einen Rabattgutschein bei einem Partner anbieten. Dies erhöht die Motivation, das Produkt zu kaufen, einen Newsletter zu abonnieren oder sich mit der Marke zu identifiztieren.

Tipp: Kostenlose Gaben wie Gratisproben und -Downloads oder Testversionen platzieren

Reziprozität im Online-Shop

Autorität

Autoritäten wird bei einer Kaufentscheidung mehr Glaubwürdigkeit geschenkt, als Personen, die auf dem entsprechenden Gebiet keine Experten sind. Das beste Beispiel hierfür sind Werbungen für Haarprodukte, in denen in fast allen Fällen Frisöre zu sehen sind. Auch im Online-Handel kann der Einsatz von Autoritäten zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung den Verkauf ankurbeln. Eine ganz ähnliche Wirkung haben Qualitätssiegel, die die Wirkung oder andere Vorzüge des Artikel bezeugen, wie z.B. von Stiftung Warentest oder Ökotest.

Tipp: Setzen Sie auf Testimonials und weisen Sie die Sicherheit Ihrer Website durch Qualitätssiegel aus.

Testimonials im Online-Shop

Sympathie

Machen Sie sich zum Sympathieträger. Wenn sich ihre Kunden mit der Marke identifizieren und Werbeträger als attraktiv wahrnehmen und Ähnlichkeiten zur eigenen Person erkennen, binden sie sich an das Unternehmen. Auch Kundenbindungsmaßnahmen, persönliche Ansprache oder Kundenmitgliedschaften erzeugen Sympathie auf Seiten der Kunden.

Tipp: Werben Sie mit dem für ihre Zielgruppe passenden Werbeträger.

8 Gedanken zu „Persuasive Design: Webdesign mit Überzeugungskraft

  1. Pingback: 10 Lesetipps der Woche für Shopbetreiber » shopbetreiber-blog.de

  2. Daniel

    Hallo,

    wie kann man einen Artikel sooo langweilig mit einer Textwüste beginnen?

    Ich bin durch den Lestipp von shopbetreiber-blog.de hierher gekommen und beim Lesen der Textwüste fast eingeschlafen, vielleicht mal Ihren Text selber genauer lesen, siehe

    ++++++++++++++++++++++++
    Wenn sich der User … optisch abgeholt fühlt, bleibt er länger auf der Internetseite…
    ++++++++++++++++++++++++

    Oben Textwüste und weiter unten die schönen Bilder – genauso gut könnten Sie auch Schmuck in Zeitungspapier einpacken und als Geschenk überreichen.

    Mfg Daniel

    Antworten
  3. Hans Meier

    @Daniel
    Absolut unqualifizierter Beitrag. Auf http://www.shopbetreiber-blog.de hast du die interessanten Bilder wohl mit der Werbetapete verwechselt. Wenn dich der Text, den ein geübter Leser in weniger als 1 Minute überflogen hat überfordert, ist ein Blog evtl. nichts für dich. Jetzt wollte ich die eigentlich den beigefügten Link empfehlen, aber selbst da ist der Text wohl zu lang. Ich bin verzweifelt…
    http://www.zeit.de/serie/wirtschaft-fuer-kinder

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  4. Daniel

    @Hans Maier: mich überfordert auch längerer Text nicht, wenn er gut geschrieben ist. Aber warum sollte man die Leser, besonders diejenigen Leser, die nicht so auf Textwüsten stehen, nicht gleich zu Beginn mit einem schönen Bild erfreuen und zum Weiterlesen ermuntern? Weiter unten kommen die Bilder ja sowie, da könnte man auch eines davon weiter oben platzieren. Wenn etwas „unqualifiziert“ ist, dann einem Mann im mittleren Alter die Serie „Wirtschaft für Kinder“ zu empfehlen.

    Übrigens: Das Thema „Persuasives Web-Design“ gab es schon vor etwa 4 Jahren auf der IA Konferenz 2009 in Hamburg, die Präsentation gibt es unter http://de.slideshare.net/dings/persuasives-webdesign-jenseits-von-usability-und-konversion

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  5. Pingback: Monatsrückblick – Top-Themen im März | Usabilityblog.de

  6. Kundengewinnung

    Klar der Text kann sicherlich als „Textwüste“ bezeichnet werden.
    Nicht immer ist es einfach das Optimum an SEO und lesefreundlich zu finden.
    Hier wurde der Hauptaugenmerk auf eine SEO optimierte Seite für Webdesign gelegt.
    Das muss auf jeden Fall berücksichtigt werden, denn das ist hier absolut gelungen.
    ?(- ???-?)?

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  7. Nini

    Nun, man kann persuasive Design dafür nutzen, die Welt ein Stück weit besser zu machen (Umweltschutz, …). Man kann damit aber auch natürlich einfach nur Geld machen (wollen). Schade!
    Immerhin eine gute Zusammenfassung der Marketingtricks. 😉

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  8. Pingback: Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen | Usabilityblog.de

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